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当前国内直销银行发展策略分析

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国内直销银行的发展应遵循循序渐进的发展思路,而不是追求大而全。欧美直销银行均定位于客户的“第二银行”,且不专注于发展传统银行已发展的十分成熟的业务,而是最大程度地发挥直销银行成本优势,为简单独立的目标客户提供简单、专属、标准、优惠价格和较高收益的产品。

国内直销银行的发展应从事业部模式起步,最终目标是发展为独立的直销银行。同时,作为基于互联网金融的直销银行,还应遵循互联网的发展规律,以尽可能少的客户关注点出发,将产品的简单和体验的流畅做到极致,逐步丰富产品、扩大客户规模。

可行的发展路径

从事业部模式起步,先发展成线上虚拟店与线下实体店相结合的模式,最后再发展成子公司模式直销银行,是目前环境下国内直销银行发展的可行路径。

从事业部模式起步。汇丰FirstDirect在美国成立时的背景与今天国内银行目前面临的现状有相似之处。一是如何提升存款规模,二是网点建设受限制约存款规模进一步提升。特别是中小银行,这些需求更为迫切。因此,从国内银行监管政策和法律环境来看,目前要取得独立的直销银行牌照尚有困难,建立事业部模式的直销银行则更为现实。

到线上线下融合模式。目前环境下,纯网络的直销银行并非最好选择。国际上,作为传统银行集团子公司的直销银行,如FinatiQ、WingspanBank和CitiF/I等,与其母公司的网络银行相比,纯网络的直销银行并没有核心的盈利能力,还经常被认为“不再有存在的必要”。

在这种情况下,线上虚拟店与线下实体店相结合的直销银行发展路径更符合客户需求和银行利益。如INGDirect将线下实体店设计为带有理财顾问功能的咖啡店,为INGDirect线上服务提供了更加真实的存在感。

与欧美国家典型的直销银行不同,北京银行直销银行是线上线下融合、互通的金融直销店。虽然不能算是真正的直销银行模式,但它确实将直销银行简单、便捷的理念引入其中。从另一层面考虑,直销银行能否获得成功的关键,根本上也不取决于何种表现形式,而是取决于能否在产品、价格和收益等方面给客户带来超值体验。这才是直销银行的核心价值。

长远目标是独立模式。从国际直销银行的发展实践来看,事业部模式的汇丰FirstDirect并非当前直销银行的主流模式,只是作为一个事业部。在与汇丰银行内外部的关系中,汇丰FirstDirect难以形成明显的客户、产品和营销区分等,客户感受程度较低。

从长远来看,直销银行必需发展为独立的子银行模式,针对简单独立的目标客户,设计简单标准的专属产品,带来简单流畅的客户体验,以优惠价格带来较高收益,建设简单创新的服务品牌。

具体的实践措施

建立简单独立的产品体系。直销银行在国内是否能够成功实践,首先取决于客户定位和产品设计。以新生代客户群体为目标客户,不但客户简单,产品设计也要简单标准,界面设计简洁明了,产品设计需做到简单、标准、专属、优势、创新。

处理好与银行内部合作关系。处理好直销银行与银行内部的竞争合作关系。建立真正的事业部模式直销银行,需建立直销银行独立的绩效核算体系、独立的产品定价体系,处理好存量客户的维护和交叉营销的问题,避免与实体网点重复营销客户。

解决好银行内部渠道整合。解决好直销银行与银行内部渠道整合的问题。从国际直销银行的实践经验来看,直销银行应建立独立的前台、独立的销售渠道,但中后台与银行本部共享。因此,鉴于网上银行、手机银行等电子渠道发展已相对成熟,直销银行在发展初期应与内部渠道充分共享网络资源、营销渠道、电话客服、视频面签和影像识别等。

建立独立的直销银行品牌。细分客户群体和产品,建立独立的直销银行品牌。根据新生代客户群体的核心需求,当前以网络消费金融产品营销为切入点,是国内直销银行建立独立、特色的服务品牌的有效捷径。

如何迅速做大规模

作为事业部模式直销银行,在处理好与银行内部渠道关系的同时,还要借助互联网金融生态圈,利用外部平台,迅速做大规模。

做好内部渠道整合。由于借记卡实名认证、理财产品需要面见面签等规定,因此直销银行目前要突破银行传统渠道的强势地位,必须做好银行内部的渠道整合,形成对外竞争的统一接口,并整合银行内部的信息系统,以统一的虚拟账户与互联网金融企业的账户对接。

抓住互联网流量入口。与大型电子商务平台的合作,抓住互联网流量入口。对于伴随着网络成长起来的新生代客户群体,互联网企业是其主要的流量入口和社交门户,直销银行应抓住当前有利时机,积极开展与大型电子商务平台合作,通过流量导入批量获取客户。

与互联网金融企业合作。与第三方支付等互联网金融企业合作。当前,第三方支付企业想要发展为直销银行,既难以跨越监管政策,也缺乏内部动力。因此,作为有独立销售渠道的直销银行,应借此在支付结算、客户结算等方面强化与第三方支付公司的合作。

与非金融机构合作。与非金融领域最佳的实践公司合作。发展直销银行的长远目标是从事业部模式发展为独立的子公司,而从国际领先的直销银行实践来看,INGDirect作为全球性实体,在全球范围共享最佳实践是其成功的经验之一。

鉴于以上分析,直销银行应加快与服务、品牌具佳的互联网实践公司合作,尽快建立自己独立的特色品牌、特色服务,拥有独立的客户群体,并形成独立的定位。


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