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也谈互联网企业跨界金融“打劫”

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互联网企业在金融领域频频出招:阿里的支付宝、余额宝、招财宝,腾讯的财付通、理财通,百度的百度百发,京东的京东白条……为何互联网企业纷纷跨界金融“打劫”,还屡有斩获?对此,本文尝试做下分析。

一、平台模式与平台法则

平台模式作为一种重要的商业模式和市场业态,其发展逻辑是平台法则,平台法则的支撑则是网络效应。网络效应是指,平台用户随着用户的增多再增多的效应。当平台达到一定规模后,网络效应会越发明显,平台各方的用户会越来越多。

比如,阿里的电商平台,商家店铺越多,买家的选择就越多,吸引的买家就越多;买家越多,商家的商机就越多,吸引的店家也越多;如此循环。再比如,腾讯的社交平台,QQ或微信的用户越多,对社交圈子其他人的吸引就越大,新加入QQ或微信的用户就越多;社交圈子中QQ或微信的用户越多,已有用户就越来越离不开社交平台,对其的绑定就越强;如此循环。当然,平台法则适用于许多行业,并非互联网行业所特有,只是信息技术让网络效应实现的成本更低、效率更高、规模更大。

平台法则下,通过平台连接的各方增长会促进己方和对方持续增长,这种增长不是外在力量的驱使,而是自然的内在推动。这样,平台各方主体共同构建起遵循良性循环机制的系统。可见,平台各参与主体是一种良性互动,平台自身发展遵循的不是你死我活的丛林法则,而是构建起了良性循环的生态体系。

平台法则最有意义的地方就是,无论平台连接的哪一方市场规模扩大,该方市场在提升自己话语权的同时,也赋予了平台企业更多的话语权。平台的核心价值就在于资源和信息的整合和交互,平台型业务的竞争不再是两个企业的竞争,而成为围绕着每个平台企业、各方用户良性增长、价值链条完备有序的生态系统之间的竞争。平台商业模式的精髓就是,打造一个完善的、成长潜能强大的开放型、包容性的生态圈,让利益相关各方彼此交流互动,共同实现价值的提升。

二、业务边界与平台跨界

多者愈多、强者恒强的平台法则,带来的直接效应就是赢家通吃的市场规则,市场中只有第一、没有第二。平台经济的特点决定了规模为王。因此,用户基数和市场份额往往成为互联网企业争夺的首要目标,甚至盈利模式重要性都排在其后。通常是先抢到用户、做大基数后,再优化商业模式、促成用户转化为客户。

为持续拥有和不断扩大用户规模,平台企业往往采取免费、补贴等多种策略。比如,阿里淘宝、腾讯QQ采取的是基本服务免费、增值服务收费的策略,嘀嘀、快的采取的是同时补贴乘客和司机的策略。着眼于吸引和保持用户规模,平台企业要致力于不断满足用户需求,改善用户体验,提高用户活跃度,增加用户黏性,提高用户迁移成本,将平台的范围和领域深化和延伸,打造用户动态价值链。

在消费者主权时代,以平台功能和用户需求为出发点,为用户提供更多功能性、增值性的产品和服务,捆绑用户依附于平台,往往就成为平台企业的市场竞争策略。特别是,基于平台企业的核心业务和竞争优势,深化服务层次、优化服务内容、拓宽服务范围,聚合各种综合化、社会化服务,开展围绕式、一站式服务,通过高附加值和正相关的产品,提供符合用户生活习惯和情感需求的服务,增强用户对平台的依附和黏性。

移动互联时代的到来,更是把日常生活中的许多消费行为和生活场景串联起来,随时随地、碎片化的特点为各类平台企业重新定义了业务边界。特别是O2O闭环的打通,为数据沉淀、积累、挖掘和使用创造了实现条件,为开展个性化、精准化、针对性的服务以及用户生活需求的线上整合提供了支持。与其说平台对别的行业产业的跨界“打劫”,不如说是跨界服务——平台企业拓宽了业务边界,为用户提供了更为丰富的产品和服务,满足了用户需求,提升了用户价值。

比如,淘宝内嵌支付宝,支付宝内嵌余额宝,微信内嵌嘀嘀打车,前两者是在电商平台购物消费的基础上分别增加支付商业信用担保和金融理财功能,后者在社交平台基础上增加了日常生活服务功能,这些都是有利于现有平台网络效应和协同效应进一步发挥的增值产品和服务,既增加了原有用户黏性,又拓展了新的用户,从而有效提升了平台价值。

三、互联网企业跨界金融

金融领域给互联网企业提供了更多更好的吸引用户、黏住用户的产品和服务,从而为互联网企业平台衍生出金融发展的机会。互联网企业利用已有平台将触角伸向金融领域,并且将金融服务融入日常生活,比如腾讯理财通、京东白条、阿里快的,分别将理财、信贷和支付等金融业务,深度嵌入到社交、购物、打车等生活场景。

中国现有金融体制体系的特点,则决定了中国互联网平台比西方发达市场经济国家互联网平台跨界金融“打劫”、侵蚀金融领域的积极性更高、服务增值效果更好。一方面,由于金融抑制,广大中小微企业和社会公众获得的金融服务仍非常有限,融资难、融资贵、投资渠道少等问题一直比较突出,社会上存在着巨大的金融需求;另一方面,由于金融管制,金融领域还存在着诱人的盈利空间,平台有着较大的跨界动力。在金融牌照管理和监管滞后情形下,无论从平台用户还是平台企业的角度来看,跨界金融都是水到渠成的经济行为和市场选择。

比如,余额宝的推出既是阿里应对第三方支付沉淀资金备付金管理的迫切需要,又为广大长尾用户提供了不错的投资收益和流动性支持,在中国未完全利率市场化和监管不一致的市场环境中,依托于自身庞大的账户体系,辅之良好的用户体验,借助于当时特殊的流动性环境,获得了阶段性的高速发展。

对此,知名金融评论员陈宇曾有过形象的比喻,在此不妨稍作改造。阿里就是一个网吧,阿里推出余额宝就类似于网吧在大夏天开卖可乐。显而易见,广大玩家有巨大的可乐需求,网吧批量进货的价格优惠于小卖部,加之网吧又精心考虑在每台电脑旁边装上一个按钮,需要冰镇可口可乐就按第一个按钮,需要常温百事可乐就按第四个按钮,网吧负责送货到座位,费用直接从上网费中扣除。玩家既能解渴,购买又方便,增加了玩游戏的黏性和时长,网吧还能赚点钱,实现了多赢。

但是,如果网吧卖衣服,或者大冬天卖冰镇可乐,或者每位玩家随身都已经备有了几瓶饮料,那么网吧可能就不会有什么生意,也不会给玩家带来什么价值。所以,跨界一定要基于平台功能和核心优势,用心研究用户需求、心理和习惯,精心寻找并提供正相关的增值产品和配套服务。当然,互联网平台提供普惠长尾的延伸金融服务,纵然有发展动力、技术能力和外在条件,但专业的金融风险管理能力和一致性监管仍是不得不面对的考验。

四、传统金融跨界

由互联网平台跨界金融领域,符合平台法则的商业逻辑,是顺势而为;由金融转向生活领域,就好比卖可乐的去开网吧,是逆向而动。对此,传统金融应当保持清醒的认识和清晰的梳理,不能为跨界而跨界,不能为多元而多元,不能为服务而服务,一定要找准切入点和切入路径,打通客户服务链和价值链。

比如,传统电商行业具有比较复杂的供应链,需要专业的经营管理能力。银行发展电商平台目的不在于与阿里、京东在电商领域竞争,其更为看重的应是平台沉淀的交易数据、供应链数据和挖掘到的金融需求。但是,由于平台法则赢家通吃的效应,当不具备构建生态型平台实力的时候,传统金融机构也许应考虑怎样利用现有的平台,与现有的领先平台合作。

银行客户基数巨大,业务范围涵盖社会生活方方面面,具备开展社会化经营和圈群化客户关系管理、成为社会生活多方需求整合商的天然优势,其信用中介的身份也契合这种整合的需求。特别是,随着金融IC卡的逐步推广,在银行芯片上加载医保卡、交通卡等行业卡的生活信息,提前布局金融服务深度嵌入和渠道延伸,应纳入银行战略视野。

一方面,围绕金融需求,专注金融主业,在金融专业垂直领域精耕细作,保持核心优势,致力于为客户提供专业化、综合性的金融服务解决方案。同时,做好金融产品和服务创新,为客户提供方便快捷、友好高效的服务。金融的互联网化是改善体验、提高效率的应有之义。另一方面,围绕银行核心优势和业务联动,跟着客户走,不断满足客户多方需求,把一次性的金融交易变成持续性的交互运营,在延伸领域构建富态服务场景和生态圈,提高客户黏性。这也许是金融跨界特别是社区银行服务的方向。

比如,平安集团立足于社交金融,围绕客户的“医、食、住、行、玩”生活场景建立五大门户平台——壹钱包、天下通、一账通、医健通、万里通,把金融嵌入生活,把生活融入金融,致力于满足客户综合化生活需求,推动非传统金融用户转化成为金融客户,将竞争力来源从其本身扩展为围绕生活需求所连接的生态系统。再比如,新加坡华侨银行开办以儿童名字为户头的储蓄账户,在网点举办“小小创作家工作坊”活动,邀请动画专家现场教授小朋友学习描绘万能储蓄宝,让儿童从小就了解和体验华侨银行的金融服务,加之适时提供全生命周期的金融产品和服务,从小就牢牢锁定了终身客户。


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