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互联网焦虑症如何治

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过去在他们眼里互联网是什么?一帮小屁孩弄的“泡沫产业”,只知道烧VC的钱,自己怎么赚钱都不知道。“互联网离我们远着呢。”不止一个企业家朋友跟我说过类似的话。但是到了这两年,大家都感觉到互联网不是一个行业了,它已经对很多行业进行了冲击。而且在它创造价值之前,也毁灭了很多价值。因此,一群以前很成功的人就在想,我怎样才不会被互联网所颠覆,我该如何去利用互联网。于是,就有了“互联网焦虑症”。

很多人来问我,我就开玩笑说得先“自宫”。

其实我说的是一种思想的转变,把自己当成一个傻子,而不是一个成功人士。在面对创新的冲击下,忘掉自己过去所有成功的经验,因为互联网会让很多所谓的优势变成包袱。所以,所谓的互联网转型,首先就要完成思想上的自我清零。“互联网思维”,这是一个热门话题。互联网似乎一下子成了灵丹妙药,能医百病。没练过的人真得容易走火入魔。但我也听到过一些反思,有的传统企业家说互联网不能当饭吃,它也有解决不了的现实问题。

在某次聚会上,我跟一些企业家讲过这样一个观点:四大发明里最牛的其实是造纸术和印刷术。大家买我写的书,造纸厂可以蹦出来说,你牛什么,没有纸,你的书能出来吗?印刷厂也会说,没有印刷,用户买的都是白纸,你这不是行骗吗?

但是今天读者真正关心的是什么?毫无疑问是内容,也就是这本书里讲的是什么。读者会关心这本书用的纸张是哪里买的吗,它是在哪里印的吗?肯定不会。所以产业的颠覆并不是说这个产业会消亡,也不是说这个产业没有意义了,而是它在价值链上被边缘化了,或者说被取代了。

几年前,运营商偶尔也请我去做内部交流,但之后就没了,因为我说的话他们不爱听。我当时就告诉他们要警惕腾讯)的颠覆,他们觉得就连互联网都是他们搭建的,结果上边跑的车去颠覆公路了,这不出问题了吗?

可现在发生的一切已足以说明问题。运营商的生意是全世界最好的生意,因为运营商满足的是人类的刚性需求——通信。你今天可以不玩游戏,什么东西都不做,但是你很难不跟别人通信和交流,我们跟运营商之间的关系是密不可分的。

微信出来以后,有的人说运营商短信收入下降得厉害。我告诉大家,收入降低其实一点都不重要,运营商有几亿的用户,随便做几款游戏或者新的增值服务,一个流量包就把损失的钱挣回来了。真正可怕的是微信让很多人现在不发短信,不打电话了,他们对通信和沟通的基本需求已经转移到微信上了。微信几乎占据了使用手机最主要的时间,运营商就被完全隔离了。

类似的例子非常之多。所以我常说,要进军互联网就要先建立一个用户的概念。特别是很多做传统商业的企业家,你一定要把原来客户的概念转换到用户上。大家觉得这两个概念不一样吗?还真不太一样。客户是花了钱买你产品和服务的人,而用户不一定花钱,甚至免费用你的东西,但用户的特质是长期地用你的服务,跟你会持续地发生某种联系。

这里面最重要的差别不仅仅是收费和免费的问题。它的核心是用户也可以转换为客户,但客户不一定成为用户。很多传统生意都是一锤子买卖,除非以后搞售后,客户来投诉,否则客户跟你真的就没有关系了,我觉得未来这种生意可能会越来越落后。

相反互联网最看重的不是一上来就要拿到一次性的钱,而是要考虑如何才能让用户能跟我有一个长期的连接。

举个最简单的例子。过去买了一台电脑之后,你跟电脑厂商就基本不再联系了。电脑里用的是微软的软件,但现在除了每个月打一次补丁之外,也跟你没有太多的关系了。诸多的互联网软件为什么起来了?你每天都在电脑上聊QQ、购物、打游戏,这相当于每天都在跟这些软件建立品牌的认知,这也是为什么今天做互联网服务的公司更有品牌价值。

再看家电行业,过去电视卖给你之后,基本上这些电视厂商也希望你不要再回来找他们了。但是今天的游戏规则变了,像乐视这样的互联网电视,他们把电视卖给你,生意才刚刚开始。你买回家之后,会关心每天电视里给你推送什么样的节目。

这种转变对很多企业的一个更大的冲击是原来的生意不存在了,卖电视都不再赚钱,反而因为互联网电视的价格,成了倒贴钱的生意,原来只会做“一手交钱一手交货”的厂商一下子手足无措了。他干了20多年这样的生意,现在要变一种方式,每个月交观看费,到电影院70块钱,在我这儿看只需要7块钱,按次收费。

这两个生意完全不一样。因此今天我们看到的很多颠覆都是因为原来的客户要么不存在了,要么和企业失去了联系。谁拥有众多的用户谁就更有价值,用户每天通过用它才能有粉丝的感觉,才能产生超越商业和经济价值以外的情感,才有了后续的粉丝经济。

每个企业都应该去想一想,谁是你的用户?你能给用户创造什么样的价值?也可能在新模式下的商业经验不够丰富,很难马上想到如何去赚钱,但是你一定要相信哪怕创造一些不赚钱却对用户有价值的服务,也一定会得到用户的回报。

而很多人对商业模式的理解是不对的,包括一些投资人,他们一上来就会问如何去赚钱。你做用户就要暂时忘掉在财务上的各种指标,你要关注如何让用户对你产生认知,这种认知才是企业在互联网转型时最重要的。

我时常说“免费”很有杀伤力,因为它对用户是非常具有号召力的。其实每家传统企业都得考虑怎么能够去创造一个免费的业务,把竞争对手挣钱的业务免费掉,这是最有力的竞争手段。但同时你要提防自己的核心业务不被别人颠覆,或者说原来的核心业务在确实不能免费的情况下,怎么能够创造出一些新的免费服务。

有一些传统行业的大佬硬是想出了一些我原来认为不可能免费的例子。比如做二手车交易原来靠收中间手续费赚钱,后来他们想尝试把手续费免掉,连我都惊讶了。但他们马上接入了银行业务,给客户提供买方贷款,一下子变成了互联网金融,这比原来的市场大多了。

还有一家做农产品的大企业,我去做交流,下面都是全国各地来的总经理,大家听了我讲免费,都狂笑,他们说要是把猪饲料都免费了,中国农民是幸福了,那么老板就该跳楼了。但突然有一个小伙子站起来说,他的这套业务可以免费。他做的是一个在大公司里相对边缘的业务——给农民做培训,这包括做一些电视片、宣传册,教他们如何用农药,怎么给猪打针之类的。他说如果每年投入1亿元,做一个线上农民学院,提供很多的免费在线视频,不管是遇到农业上的任何问题,都可以在这个网站跟专家直接交流。我当时就惊呆了,1亿元对于这家公司完全是九牛一毛,但如果通过这一点赢得很多养殖户对你的认可和热爱,那就太值了。这就是一个特殊的免费模式,它并不要求企业的核心业务马上就不赚钱。

当你通过免费拥有足够多的用户时,你就要去考虑如何挣钱了,这也是一件非常复杂的事情。360刚去美国上市的时候,投资者不太理解我们的模式,他们时常会问你们号称是中国最大的安全公司,但一分钱的收入都不来自于卖杀毒软件,你靠什么赚钱?有的公司做空了我们8次,这倒是给了我一个机会去解释我们是怎么赚钱的。而且这两年有了互联网思维之后,大家也慢慢理解了原来免费也能建立健康和良性的商业模式。

360通过免费的安全软件留住庞大的用户群,再通过浏览器等业务去吸引广告主的投放,我把这种模式称为“羊毛出在猪身上”。这要求企业不能只是固守在自己原来的领域,你一定要跨界。我觉得这才是免费给这个行业带来的巨大挑战。也就是说,如果你再把自己定义成一家手机公司,或者是电视公司,很有可能你原来核心的业务会被别人通过免费来颠覆,而你无法应对。

你要进入新的领域,在新的领域想办法利用用户群去建立新的产品模式和收入模式。道理很简单,360如果只是做杀毒,那免费一定是死路一条。很多杀毒厂商最早会非常不理解,他觉得我们做其他的业务是不务正业,但现在他们都在做着同样的事情。我也一直在思考这个问题,最后的答案就是你必须要跨界,要不然商业模式就不成立。

所以,重新定位自己,也要看清楚谁是你可能存在的敌人。就像8年前我们开始做免费杀毒的时候,百度(怎么都不会想到我们冲进了搜索引擎领域,变成了他们的对手。这个世界有点乱了,免费逼得大家不得不去做跨界,因此出现了许多新的竞合关系。

总之,除了变革的勇气之外,我们要全方位地去改变自己的视角。我们一定要站在现在去看未来,今天一件不起眼的事情,或者一个很小的创新,在明天都有可能会变成一个巨大的东西。如果你还只是跟在别人的屁股后面做,是永远不可能超越领先者的。你要么跟他做下去,要么去做一个今天他不看好,甚至是很微小的事情,但是它在明天才有可能会成功。所以,与众不同的思考是个非常重要的特质。


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