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近年来，在互联网金融冲击下，以BAT为代表的新兴互联网公司以咄咄逼人之势，从支付、网络理财和小额信贷等领域，全面切入传统金融固有领地。一时间各大银行被“颠覆论”搞得惴惴不安，“蚂蚁撼大象”之声不绝于耳。3月23日，工商银行在北京正式发布互联网金融品牌“E-ICBC”及其主要互联网金融产品，成为国内第一家发布互联网金融品牌的商业银行。

其实，无论是从早期的ATM、网上银行，还是到近年来的手机银行、移动金融和电商平台，国有大行在金融信息化创新（互联网金融）领域一直持续投入，创新活跃。本文简要分析工行、建行和中行互联网金融的战略定位和产品线布局，并对其特色产品进行简要点评。

一、工商银行

（一）战略定位

工行互联网金融战略定位为“打造一个集支付、融资、金融交易、商务、信息等功能于一体的全新“E-ICBC”。具体来说，工行提出了四个清晰的维度，一是建设电商平台、直销银行平台和即时通信三大平台；二是建立基于互联网的支付、融资、投资理财三大产品体系；三是构建线上、线下一体化的金融体系；四是建立健全大数据的应用。

（二）产品线布局

工行在互联网金融领域，主要根据其战略定位，打造电商平台、社交网络、便捷支付、网络融资等产品平台，多点开花。

1、融E购-电商平台

 2014年1月，工行电商平台“融e购”商城上线。其定位于“名商、名品、名店”，对外营业14个月时间，注册用户已达1600万人，累计交易金额突破1000亿元，交易量进入国内十大电商之列。

概括起来，“融e购”的有几个特点：

一是致力于提升客户体验，突出支付灵活、融资便捷的金融服务优势。其将工行逸贷产品与购物相结合，用户订单高于600元即可在线申请“工行逸贷”分期付款，整个过程全部在线上自动完成，金融消费无缝地结合在购物过程中。

二是打通银行积分束缚通道。大部分银行的积分，只能积累到一定量然后兑换礼品，查询困难，兑换费事，成为“鸡肋”，但工行在业内率先将借记卡和信用卡积分整合，使得有积分的客户量大大增加，通过开通积分付款功能，“积分能当钱花”极大调动客户的积极性。

 三是存量客户无需注册，登陆便捷。不同于“善融商务”需要客户注册并验证，在工行“融e购”平台，工行存量客户无需注册只需输入个人网银账号就成功登录。目前，工行已成功实现了个人网上银行和手机银行渠道登录名、登录密码、注册账户、安全认证介质的统一，消费者使用工行电子银行统一通行证即可登录工行“融e购”商城购物，无需另外注册。

四是按照互联网思维运作。从限时抢购、秒杀，到“越刮越有料”、“挖宝”、“血拼爬梯”等社交游戏的陆续推出，可以说，“融e购”是银行系电商中，最有“互联网范儿”的电商平台。

2、融E联-移动社交银行

2014年12月，工行借鉴微信思路，推出建即时通讯工具APP—工银融e联，其定位为“移动金融服务平台”和“财富顾问”。

 界面与微信相似，分为“消息”、“发现”、“功能”、“我”四大板块，主要特点是将移动生活与金融有机结合。其中，使用“工银融e联”，可以通过“消息”页面联系专属客户经理、购买客户经理推荐的理财产品，办理转账、余额查询等业务；通过添加“服务号”，可获取精准的金融信息；通过“发现”页面，可查看朋友圈及推荐；通过“功能”板块，可进行生活常用支付、消费等。不同于常用的短信和客服电话模式，打造图文并茂的互动式交流平台和即时信息分享机制将是未来商业银行客户服务转型的方向。

3、融E行-直销银行

 融E行是工行三大平台中最晚推出的，也可以说是工行最纠结的产品。坦白说，目前国内包括民生、兴业、平安、包商等股份制银行的直销银行都是叫好不叫座（民生稍微好一些），而工行有着庞大的物理网点和4亿多的零售客户基础，搞直销银行必然要面对存款付息率的提升，特别是存量客户由线下和网银端向直销银行平台的转化，对工行总分行客户管理、计价考核等都是一个严峻的考验，这是“杀敌一千，自损八百”的打法，国外汇丰直销银行的失败就是前车之鉴，可能微众、阿里银行可能做直销银行更有优势。

总的来说，“融e联”与手机银行+“融E行”、“融e购”分别从社交生活服务、金融服务、电子商务角度构建形成工行移动互联网金融生态圈。

3、工银E支付-便捷支付产品

 “工银e支付”是工行2013年推出的小额便捷支付产品，本质是对抗第三方支付。客户在工行网站、网上银行、手机银行、电话银行、短信银行或柜面等开通“工银e支付”后，无论是在电脑还是手机上网购支付，5000元（含）以内的支付，只要输入短信动态密码，即可轻松完成付款。

与各类第三方快捷支付相比，工行宣传主打“安全牌”，“工银e支付”不仅拥有同样便捷的支付体验，更拥有银行级支付安全保障，其开通和交易均在银行端处理，杜绝信息外泄。

截至2014年8月末,“工银e支付”用户数达2200万户,交易金额达250亿元。而借助“人脉挖宝”这一社会化营销活动，工行E支付客户数近期已超过5000万，交易额突破650亿元。

4、网贷通-小微企业在线融资产品

网贷通，就是工行网络自助循环贷款。企业客户一次性签订循环贷款借款合同，在合同规定的有效期内，客户通过网上银行以自助为主进行的循环借款合同项下提款和还款，客户自助通过网上银行操作,借款还款基本上实时到账。最为关键的是，其贷款额度在总行层面按产品而非按地域和分行进行分配，避免了传统总分行模式下大企业挤占小企业额度的问题，“网贷通”客户在合同期内随时能提款。目前，已累积向6.5万小微企业发放贷款1.6万亿元，余额近2500亿元。

此外，工行的互联网金融产品体系还包括工银e投资（个人投资交易平台）、工银E贷（在线信用消费贷）和金融资产e贷（个人在线质押贷款平台）等，同时加大传统产品在网上银行和手机银行的部署，简言之，就是大力推动线下业务线上化，改善客户体验，优化产品流程。

二、建设银行

（一）战略定位

建行提出“以互联网金融作为互联网时代建设银行转型发展的战略抓手，确立互联网金融业务的主体地位，努力由互联网金融的参与者塑造为领跑者”。

具体来说，建行互联网金融创新重点在以下三个方面。一是以互联网金融作为互联网时代转型发展的战略抓手。实现由手工处理向电子化转型，重点是提升信息化、流程化、智能化水平。二是让“平等、开放、普惠、创新”，成为建行互联网时代“以客户为中心”的创新内涵。提升客户体验，大力推进互联网金融产品创新。三是高度关注和积极防范互联网金融风险。利用大数据和云计算将大量的非结构性数据纳入风险管理之中，以实现风险控制管理的有效性。

（二）产品线及业务布局

无论是和阿里巴巴联合开展在线信用贷款，还是投入很大资源自建电商，可以说，建行一直是国内银行业中互联网金融的先驱者。具体到产品线层面，建行主要围绕电商（善融商务）、移动金融（微信银行、手机银行）和网络融资三大领域，重点推进。

1、跨界电商-善融商务

2012年，建行在银行业内推出“善融商务”，首创大银行开展自营电商服务的先河。

“善融商务”是一个在线电子商务+金融服务平台。在电商方面，善融商务提供B2B和B2C两种模式。其中，B2B商城主要做小微企业在原材料、工业品和大宗商品等的交易撮合（相当于阿里巴巴模式），同时为客户提供从支付结算、托管、担保到融资服务的全方位金融服务。B2C商城主要面向建行存量个人客户，提供电器、食品、服装百货、景点门票、机票等生活娱乐类产品，以及理财、基金、贵金属等金融类产品，并将消费信贷融入其中（相当于天猫模式）。

建行发挥其在房地产领域的差异化优势（建行住房公积金遍及全国330多个城市，约5500万公积金缴存个人客户，甩第二几条街），在“善融商务”上搭建了专注于房产交易与融资的“房e通”子平台，涵盖从新房团购、二手房源、阳光房源发布、自主撮合交易、个人贷款申请、贷款方案设计、贷款服务预约、房产评估、贷款进度查询、贷款账户查询、贷后服务、交易资金托管等服务，号称“只要你想到，全部能办到”。

  “善融商务”发展思路为“商务跟随+金融创新”。在金融创新方面，善融推出的客户联贷担保贷款、抵质押贷款、基于流水测算的信用类贷款等一系列产品，做的很不错。但在商务跟随方面，处于“叫响不叫座”的尴尬局面。

从善融商务的发展和经营现状看，电商平台不是简单的商品展示和撮合，背后在营销运营，资金人才、响应效率等方面都需要有相应的制度支撑和机制保障，互联网公司效率高、可以不计成本的大把“烧钱”，而银行在这方面有天然劣势。但不管怎样，“善融商务”的发展之路为后续银行类电商平台的发展提供了积极借鉴意义。

截至2013年末，“善融商务”电子商务平台的个人商城成交金额10.35亿元、企业商城267.47亿元，累计成交金额277.82亿元；全口径活跃商户新增8297户，其中个人商城3333户、企业商城4964户。

2、移动金融-（微信银行、手机银行）

 随着移动互联网的快速发展和客户向线上迁移，移动金融成为建行互联网金融发展的三大重心之一，通过微信银行和手机银行进行创新和战略布局。

（1）微信银行

 建行的微信银行是集微金融、悦生活、信用卡三大业务于一体的综合性平台。其中，“微金融”业务包含生活缴费、金融理财、账户余额查询、金融资讯、理财产品购买等产品和服务；“悦生活”业务包括缴纳日常费用、购买电影票、机票、彩票，为手机、游戏点卡充值，查询网点信息等；而“信用卡”业务包括信用卡在线申请、账单分期、信用卡还款、查询账单额度、积分、优惠活动等服务。据统计，在微信银行正式推广的两个月内，客户累计进线数就已达500万人次。

建行微信银行的另一大亮点是率先运用智能机器人技术提升智能客服能力（类似苹果siri，当然现在很多银行都有了）。相比传统的人工客服，智能机器人可以保证7×24小时全天候在线，做到实时回复、反应及时，同时还可以提高咨询过程中的交互。据统计，建行微信银行上线前两个月，客户与智能机器人交互数量突破2000万条，应答准确率超过90%。

（2）手机银行

建行是国内手机银行的先行者，早在2004年，其就和中国联通合作开通了客户端软件模式（BREW）手机银行，2005年和2006年，分别和联通、移动合作开通WAP模式手机银行，领先工行、招行等2-3年。

 在银行产品严重同质化的今天，建行手机银行能连续多年稳居同业第一，特点就是在于创新和体验，套用雷教主的话就是“专注、极致、口碑、快”。一是技术创新引领，研发效率高。从2009年起，建行在大连、上海、苏州、北京、厦门和深圳六个地区设立产品创新实验室，用于新技术探索和前瞻性创新预研，实验室产品原型构建成功后，效果好立刻全行复制推广，效率极高。二是重视客户体验，产品口碑好。建设银行推行“以用户体验为中心”的全流程产品设计，业务部门提出需求，产品部门专注从客户角度（而非银行内部管理视角）进行流程整合和优化，通过VOC倾听客户之声，并将用户行为研究有效嵌入产品设计和可用性测试等重要环节，其先后在业内率先推出手机号码转账、手机“摇一摇”查询、扫二维码购买理财产品等产品功能，客户体验好，用户黏性大。2013年，建行在国内第一家获得了全球最大的用户体验公司颁发的“可用性组织成熟度认证”资质。市场份额最能反映产品的竞争力，截止2014年9月末，建行手机银行客户达1.31亿，连续十年位列同业第一。

3、网络融资

建行互联网金融重心之一是持续推动线下业务向线上迁移，先后推出了“e贷通”“e单通”、“e保通”等e系列产品。通过网络延伸了服务渠道，改善小微企业和个人客户的融资效率。2014年12月中旬，建行推出“快贷”个人自助贷款(以下简称“快贷”)，其本质就是标准式个贷产品的线上化版本，客户由系统模型在线实时审批，自助线上签约，通过电子渠道自助支用的个人网上全流程自助贷款。

盘点一下，建行的互联网金融发展路径，就是依托其在技术和业务上的差异化优势（房产公积金、电子银行等），发展自身特点，以客户体验为中心，推进线下产品线上化部署，做好物理网点向智慧银行的转型，同时，围绕一些新兴领域（如善融商务、最初和阿里巴巴合作的在线电商融资等）进行积极探索和合作。

三、中国银行

（一）战略思路

中国银行明确把“以服务电子商务为核心的网络银行建设与发展”作为核心任务，重点打造“中银易商”整体品牌。具体来说，就是“通过以移动支付为核心，建立按需定制的客户服务模式、打造在线产业链跨境服务体系、利用大数据分析技术发展在线社区金融服务。”

为了推进转型，2014年，中行启动组织架构改革，整合了个人金融总部（个人金融）、公司金融总部（国际结算）、电子银行部、人力资源部等部门对全行物理渠道、电子渠道和电话渠道的管理职能，成立渠道管理部。同时，新设立了网络金融部，承接原产品研发部、电子银行部网络金融产品的开发与管理职能，加强基于网络新技术和服务新模式的创新。

（二）、产品线和业务布局

概括一句话，中国银行通过众包模式打造“中银易商”平台，探索中银E社区和跨境电商网络支付等，在网络金融领域进行布局。

1、中银开放平台-“中银易商”

号称是同业第一个开放平台，中行将后台交易接口进行标准化封装，并将1700多个通用接口和300多个标准接口采用众包模式，对海内外分行和附属公司，以及外部的合作伙伴、第三方机构和个人开发者开放。

相比工农建三大行，中行科技力量相对薄弱，这种“众包”模式既是一种开放创新，但更多的是在资源有限下的无奈之举。“总行搭台，各方唱戏”，说白了就是分行特色产品和第三方服务在总行移动平台的集中加载，功能看上去很丰富，但缺乏整合，客户体验亟待提升。

目前，“中银易商”已陆续推出便民缴费、移动医疗、特色旅游、校园服务、在线金融超市等多项互联网模式惠民金融服务产品。其中，中行便民缴费服务覆盖300多个城市，提供水电煤暖等生活缴费服务；移动医疗服务合作医院扩展至全国近800家。

比较有特色的是，中国银行在微信上，向北京、上海等地试点推出面向跨境人群的“中银签证通”服务，客户通过“中国银行信用卡”微信公众账号在线提交申请，即可办理美国、加拿大、澳大利亚、法国、德国、英国、意大利、韩国、南非等20余个国家的签证手续。

2、智能E社区

现在银行、互联网公司都在勾画O2O场景，套用一句流行化"打造O2O金融生态圈"，，中行打造的智能E社区亦是如此。中行与第三方公司、物业管理公司合作切入社区，推出线上线下一体化金融服务及增值服务，打造了由物业、银行、小区住户、小区商圈共同组成的综合服务平台。2014年8月，中国银行在上海推出首家网络金融产品O2O体验店，实现线上线下的打通与互通，探索银行O2O服务新模式。（和顺丰"嘿店"有点相似）

 

整个体验店分两层，第一层有商品展示区和咖啡馆两个部分，而第二层则由会议室和酒吧活动区域构成。

在商品展示区，由中行合作方-享购集团为客户提供衣食家居类商品。顾客既可以用传统方式付款，也可以通过“中银易商”客户端“扫一扫”实现移动支付，现场体验、线上购买、当场提货。同时，体验店一层还有中行互动体验机，客户可以通过扫描二维码的方式进一步了解产品，完成线上的交易。

咖啡馆位于一层区域的后部（有点像ING direct的咖啡银行），既是小区顾客休闲、会友、聊天的地方，也是一个工行支付的体验场景。中国银行提供了包括mPOS、NFC移动近场支付以及新颖的中银易商收银台等，实现支付全线上操作。

二层则是三间会议室和开放空间，工行为附近创业园区内的初创企业提供免费会议场所，也为社区交流提供场所，还定期来一点金融知识和科普讲座。

总之，中行体验店希望打造成一个O2O的流量入口，这里不仅可以购物、还有咖啡喝、有WIFI上网、有会议室可用。它集中展示了银行的金融产品和服务，代表了一种银行亲民切入线下流量的尝试，也体现了金融服务与电子商务的融合的一个新的模式。客户在享受休闲、娱乐、购物的同时，又能享受到贴心专业的金融服务，让银行的服务更加亲切与人性化，在科技变革中引领生活方式。从美国富国、花旗等银行的网点转型看，除了占地空间有点大，这种以低柜为主、体验亲民，智慧融合的物理网点模式将是未来商业银行智能网点转型的重要方向。

3、网络跨境支付体系。

 中行利用其在境内外拥有的广泛、立体化网络布设及外汇业务传统优势，与第三方支付机构、跨境电商平台等各方合作，推出“中银易商跨境电子支付结算方案”，为各方提供国际收支申报、联机结售汇等功能在内的跨境资金高效结算服务。

 2010年至2014年，中国的海外购物交易额从100多亿元增长到超过3000亿元。2013年，中国内地的“海淘族”已达1800万人，预计到2018年将增至3560万人，年消费额达到1万亿元人民币，而中行结合自身长处，瞄准跨境支付这个蓝海，深耕细作，前景光明。

盘点一下，其实中行不愧为最有国际范儿的银行，"众包"、"开放"的理念是很先进的，也代表了互联网金融“合作共赢”的发展方向，但孱弱的科技力量和系统架构严重制约了其业务的发展，产品整合能力有待提升。不过，智能化的E社区和跨境网络电商支付平台，有望成为工行互联网金融细分领域突破的杀手锏。

概括起来，工中建三大行，都结合自身业务特点和技术发展趋势，着力做好线下业务线上化，并积极探索新兴互联网金融业务模式。最近，“互联网+”概念爆炒，各种新兴业态和商业模式风起云涌，商业银行如何转型应对是一个艰难的课题。有时候，静下来思考一下本心，想想自己优势在哪里，客户和市场是否需要才是关键，顺势而为，大象也能像蚂蚁一样跳舞。

注：数据源于各行年报和内外部资料，本文仅代表个人观点，不代表所在单位意见。

作者系ABC bank /清华大学经济管理学院博士后，转载请注明。

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