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互联网保险浪潮来袭 传统保险公司如何应对?

本文共5471字,预计阅读时间211

你方唱罢我登场—2013互联网保险大戏回顾

2月28日,保监会批准阿里巴巴、腾讯、中国平安等9家公司发起筹建众安在线财产保险股份有限公司,注册资本为10亿元。

6月19日,财经门户网站和讯网正式上线保险电子商务平台“放心保”。致力于为消费者提供需求发掘、产品寻优、保险营销员沟通、形成购买、记录保存、售后等一站式服务。

7月1日,余额宝上线,支付宝用户增加理财新渠道。

7月29日京东宣布进军互联网金融,互联网保险平台建设加速,引入人保、泰康、阳光等多家公司入驻。

8月26日,安联保险在淘宝保险平台推出“中秋赏月险”。此后,熊孩子险等各类噱头十足的“奇葩”互联网保险产品不断出现。

11月6日,由马云、马化腾、马明哲联手打造的众安保险正式开业,成为我国首家网络保险公司。

11月11日,淘宝“双十一”当天,淘宝保险成交超1.5亿笔,寿险产品的总销售额超过了6亿元,其中国华人寿一款产品10分钟就卖出1亿元;

12月6日,中国人寿电子商务有限公司正式开业,注册资本10亿元。

2013年12月,车险无忧获得国内顶级VC机构A轮数千万级人民币投资,成为中国第一个获得顶级VC千万级投资的汽车保险网站。

以上仅是2013年互联网保险领域几个较有代表性的事件,上述列举的每个事件的行业影响力和相关意义不再具体阐述,网络上也已经有了对互联网保险未来的各种解读和预测。与2000年前后仅有的少数几家保险公司砸钱投入互联网保险的第一波浪潮不同,2013年的这种繁荣用“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”来形容,也并不为过。这次的参与主体不再局限于传统的保险公司,还有各类中介代理结构,以及实力逐渐增强的互联网企业。巨额的投入也不再仅仅是赔本赚吆喝,有规模较小的保险公司通过互联网保险解决了公司的现金流难题,有新成立的保险公司通过互联网保险迅速提升了业务规模,还有部分重量级的保险公司以互联网保险为基础,开启了全面的互联网金融业务拓展步伐。

更值得注意的是,国内以传统保险公司占市场主导地位的保险业态,或将随互联网保险的深入发展,产生变化。以众安保险为例,保监会统计数据显示,众安保险11月原保险保费收入共计263.6万元。据估计,众安保险在推出首款产品“众乐宝”不到一个月时间内,约有8.7万淘宝卖家投保,业绩增长速度十分可观。这种融合了互联网基因与保险基因的另类企业,其快速和灵活的特点让人印象深刻,在国内未来的保险市场上,类似企业会取得多大的话语权呢?新型的市场参与主体是否会再次出现呢?

雾里看花—互联网保险待解的谜题

虽然2103年互联网保险市场一片火爆,但在热闹的外表之下仍存在一些隐忧,如监管略显迟缓,业务发展层次尚浅,下面简单谈两点。

1、监管与市场的龟兔赛跑

虽然保监会早在2011年就下发了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》,但互联网保险市场的监管远远落后于这一市场的发展速度,自然,导致了一些纠纷的产生和灰色地带的存在。

例如,去年某律师在网上炮轰一地区性保险公司跨域违规销售保险产品,并将该保险公司和当地保险监管部门卷入其中。按照现有的保险行业监管规定,保险公司的分支机构不得跨省、自治区、直辖市经营保险业务,而互联网保险最重要的特点之一就是可无地域差别的开展业务。此时,可以说是监管机构规范性文件的缺失导致了此类事件的出现。

此外,按照传统保险公司的监管规定,保险产品的费率是受到严格监管的,即使2013年寿险费率改革,其浮动范围也有限。而互联网保险在风险可控的条件下,实现个性化设计和差异化定价是其未来发展的方向。类似情况下,监管的尺度如何拿捏?若传统的保险公司的产品费率受到监管机构的严格监管;而新型保险公司利用监管空缺,通过数据挖掘和分析,细化客户群,完善投保人分级,达到降低费率,提升竞争优势的话,互联网保险市场的公平性就面临挑战。

去年,在淘宝“双十一”促销活动以及各大保险公司在官网的促销活动中,各种通过赠送集分宝、特殊红包、加油卡、小礼品等促销手段层出不穷。而传统代理人销售保险时,通过返还客户部分保费达到降价揽客的行为是严重销售违规行为,而前面所述促销行为是不是有打擦边球的意味?随着第三方网络销售平台越来越成熟,其话语权逐渐增强,保险公司入网手续费水涨船高,该问题也隐约有成为银保困局的“潜力”。保险监管机构是否有必要介入此类新萌发出来“跨领域”新问题?

以上几点问题,或多或少与监管缺失有关,这种局面下,有些激进的公司可以大干快上,实现互联网保险的抢滩登陆,而有些保守的公司,对部分互联网保险业务只能是“爱你在心口难开”,贻误了战机。随着互联网改变生活,不仅市场竞争主体需要快速求变,监管机构的监管方法,也需要尽快变革,如果细则有待考证,可否先行出具指导意见?不确定什么是该鼓励的发展方向,能否列几个禁区,其他“摸石头过河”的工作完全交由市场呢?有效的监管是为了行业更好、更快的发展,这方面,监管机构还可以做得更好。

2、互联网保险不是简单的互联网+保险

虽然前面部分谈到现在的互联网保险发展环境比当年的成熟了很多,部分互联网销售平台动辄单日数亿的保费收入也让人眼前一亮。但有一个基本问题需要所有市场参与主体重视,那就是互联网保险并非简单地互联网+保险,这是个看上去简单但涉及互联网保险发展根本理念的核心问题。抛开单纯的发展模式之辩,无论是自建平台,还是分销平台,甚至是产业链生态平台,他们都绕不过几个基本问题,如何找到准确的客户?如何推送合适的产品?如何提供完美的服务并留住客户?

以目前互联网保险最具规模的发展模式—互联网保险分销平台,以淘宝保险为例,众多保险公司在淘宝上的天猫旗舰店成绩斐然,但找客户的工作是淘宝代为完成的,在利用高回报率的理财产品吸收到大量客户后,如何留住他们,并将其向高附加值客户转化?如果仅依靠理财险短期的利率优惠想要留住客户,或许难度很大,短期的价格优势难以提高客户的忠诚度。从产品角度看,除了“乐业保”、“众乐宝”之外,多数公司的产品是传统个险产品的简单改造,费率略有下浮,形成与传统渠道的价格竞争优势,而真正的个性化产品设计和区别定价还远未实现。要做到真正实现以客户为中心,改变一款产品适合全家人的销售模式,首先要改变的或许正是从业者的思维定势。互联网保险公司要具有高速的产品研发节奏和灵活的产品设计,个性化的产品定制需要粒度更细的组件化条款和相应的匹配规则。

服务方面,因为互联网的发展,一些公司已经实现了在线的保全及理赔处理,这方面车险的动作比寿险要快一些,但更深层次的保险服务模式变革还不到位。销售环节的减少,直面客户机会的增多,使得信息传导失真的缺点得以克服,传统的保险业务重销售、轻服务的运营模式可以借助互联网实现彻底的颠覆。保险的销售和服务因为互联网的存在而得以紧密联系,服务可以前置以促成销售,有勇气用互联网思维改造服务和运营流程,重视服务超过销售的公司,未来或将取得真正的成功。毕竟,互联网保险售出的产品来自客户的自主选择,保险公司也应将更多的精力和费用投入到产品研发、理赔等客户服务领域中。

若无法在以上几个方面取得真正的突破,所谓的互联网保险就仅仅停留在传统保险简单的网络化改造层面,除了仅存的一点价格优势。互联网保险目前还被众多保险公司作为一个销售渠道对待,不得不说这是一个遗憾的事。

攘外必先安内—保险公司的“内功”修炼

前面谈到的问题是面向整个互联网保险领域的,下面针对传统保险公司这一市场参与主体,谈一下其发展互联网保险需要注意的几个基础性工作。

1、互联网金融团队建设和思维培养

首先,传统保险企业的互联网保险团队成员需要有互联网思维,只有信仰互联网的团队才有钻研互联网的热情,创新也一定源于这种信仰。但同时,互联网保险团队不应该被视为传统IT部门的衍生机构,以固有的IT模式或思维来推动互联网保险业务的发展。互联网保险是个创新型的跨专业领域,团队成员需要新市场规划、经营管理、金融保险、网络营销、数据库营销、CRM应用、以及熟悉IT和互联网技术等各方面的人才。互联网保险团队的领导者要对金融保险的市场、业务和销售熟悉,对电商等互联网模式有较深的理解,对互联网及新兴事物有持续的热情。只有选择了思路对头的人,谈传统保险公司的互联网保险浪潮融入才有了可能,否则,一切规划详尽、看似美好的发展战略、战术都会沦为空谈,得不到有效地执行。

2、整合的系统资源和客户数据

前面也提到,互联网保险业务不仅仅是传统的保险业务简单的互联网移植,需要考虑互联网特征和网络客户的特点,其在业务模式,销售形式、实务流程和客户服务等方面都与传统保险业务有截然不同的地方,而要将每个环节的合理优化和再设计进行实现,就需要靠强大的系统支持。传统保险企业无法实现7*24小时对外服务的核心系统需要重新改造,无法第一时间响应客户需求的系统运维能力需要全面提升。互联网保险业务会在很多方面突破传统保险企业内部已有的成熟运营体系,这种跨区域的、跨渠道的、无纸化的、全天候的业务模式,对传统保险企业零散的、非标准的、条块分割的管理和客户运营模式提出挑战,尤其要求集团化的保险企业在子公司客户资源整合方面有更大的突破。

3、在管理和激励政策上对创新的认可

创新不仅要求传统保险企业的互联网保险团队成员要关注领先的互联网技术和新型业务模式,识别出市场中出现的机遇,善于利用当下金融混业经营的优势以突破传统思维和现有格局。同时,创新思维应该渗透到整个公司的各个层面,突破性的创新结果是由各子公司,各条线的微创新共同进化而成。因此,一方面公司需要注意创新基因的培养,另一方面要求公司对于互联网保险团队的创新行为,应在组织管理和激励政策方面有所倾斜。在当下传统保险企业以灵活性不足的部门制为主要组织架构的情况下,互联网保险团队是否可以不按照现有部门或处室的架构设计?创新项目组可否灵活的由兴趣小组发展而成?绩效指标的设置,人力晋升的规则能否让这支以创新为使命的团队活力真正激发出来,或许是对传统保险机构提出的一个挑战。

4、数据分析与运营监测能力的提升

传统保险公司的客户关系管理,还停留在较为粗放的阶段,前面谈到的重销售轻服务的运营模式导致其对客户关系管理投入不足,产出不够;公司与客户之间关系松散,黏性不足,客户不太了解各家公司,各公司也不了解客户;各公司泾渭分明的销售渠道分割导致不同渠道之间的客户数据存在天然的壁垒,无法共享,造成了“可观”的资源浪费。各保险公司虽拥有这些海量数据,但其巨大的商业价值却被忽视和搁置。互联网保险最重要的元素就是数据,客户数据,交易数据,财务数据,每个环节都不容忽视。大数据时代要求传统保险公司真正重视运营监测和数据分析能力的提升,前者可以为准确的数据获取提供保障,后者才可以对数据进行充分的挖掘产生价值。当然,这里的数据分析工作不仅仅包括公司保费快报等宏观分析,而且应涵盖从前端交易细节到后端成本监测的各种不同维度、粒度数据的挖掘和分析。这方面是传统保险公司的短板,却是互联网企业的优势。

5、营销理念的转变和用户体验的重视

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了,在互联网经济时代,无论是传统保险巨头,还是市场新兴品牌,都需要重新打造自己在互联网领域的品牌影响力。传统保险公司需要重视营销的两个趋势:一是,营销的重心正在从传统媒体过渡到互联网,媒体的受众群体决定了媒体未来的地位;趋势二是,营销不再是品牌方单向的推送和教育,网络让客户有了更多个性和更多选择,传统保险公司亟需摒弃传统媒体广告中各种以自我为中心的惯性的营销理念,转而利用网络营销的交互优势去倾听客户,真正重视互联网时代的用户体验。而用户体验差是传统保险公司业务为人所诟病最多的环节。要融入互联网保险浪潮,新的保单核保、出单规则,交易及保单递送流程,订单成功短信的发送时机和营销邮件内容撰写等诸多方面,均要精心改造和再设计,客户体验无处不在,只有客户“爽”到,公司才能“赚”到。

以上五个方面,从人、系统、配套保障机制上让传统保险公司的互联网保险创新有了可能。当然,国内各家保险公司在一些问题的解决上已经开始起步,面对互联网保险的机会,各类参与者是平等的。上一期杂志,文章中笔者也提到,互联网保险进化到最后,一定是个较大的生态圈,需要一条完备的上下游产业链进行支撑,无论是互联网企业还是传统的金融保险企业或许都无法做到一家独大,独霸生态圈。

对于传统保险公司,则需要识别自身在互联网保险生态圈中的优势和地位。互联网保险业务规模做上去了,要看看是不是自己的核心竞争力发挥作用的结果;眼下赔本赚吆喝了,也别急于否定自己,从长远看,或许这是培养相关生态圈的必然投入。对外,需要适应与众多潜在对手协作,结成阶段性的统一战线来壮大自己,不能因为传统思维的禁锢,而对新的发展机遇视而不见。对内,要协调内部部门之间的协作,创新不仅仅是新渠道或电商公司的事情,根据用户的需求去优化、变革传统的保险业务和服务流程,需要保险公司内部的自我颠覆。只有识别出自己的核心竞争力并不断创新强化,并根据互联网金融的不同阶段,拿捏好自己的业务边界,懂得协作之道,方能形成共赢之局面。


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