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唯品牌才能让P2P平台杀出重围

本文共2083字,预计阅读时间41

P2P平台的管理团队都很忙,忙什么呢?主要是两方面,一是忙着拉投资人,而是忙着谈业务。所以放眼整个行业,P2P平台管理团队中人员配置最多的就是这两大块,其它的似乎都是一些辅助性的岗位,包括所谓的品牌团队。

为什么是这样一种状况?原因大概是:第一,资金和业务必须匹配,这是P2P平台运营的基本准则;第二,规模小,出于人力成本的考虑;第三,品牌建设是一个极难量化的工作,投入大,见效慢;第四,高层未认识到品牌建设的重要性……

早年间,中国本土的运动品牌也是这样一种状况。中国本土运动品牌的发展至今最多不过30年,最早以李宁和康威为代表,但真正具备参考意义的则是“晋江帮”,这里走出了安踏、匹克和361等众多知名品牌。这些品牌诞生之初都是草根创业,笔者曾经和匹克的CEO许志华有过交流,他的父亲——匹克创始人许景南就是这样一手缔造了匹克。

匹克在2011年左右开始遇到了瓶颈:一方面,线下渠道的疯狂扩张遭遇店租和人力成本的上涨,导致单店的盈利率不断下降;另一方面,产品品类过于繁杂,无法给予消费者以清晰的产品形象,品牌没有辨识度(买安踏和361和买匹克到底有什么区别呢?)。也就是在此期间,匹克进行了一系列的改革:关闭单店盈利率低的店面,更加注重开店的质量;重塑品牌,打造以篮球装备为主的产品体系。

这几年,本土运动品牌多多少少都遇到了这样的麻烦,原因固然有很多,但在笔者看来,其中一个最严重的问题就是同质化现象过于严重。这些品牌无论从功能定位、店面形象、产品定价乃至营销招数都几乎是一个模子刻出来的,以致于消费者在选择的时候,基本处于“傻傻分不清”的状态,最后只能奔价格低的去了。接下来,疯狂的价格战严重伤害了品牌的议价能力,以致于这些品牌这几年都幡然醒悟,开始不断“找自己”。

之所以谈及本土运动品牌这一段历史,是因为就品牌建设来说,它们与P2P有着诸多相似之处:一,草根气质;二,行业发展初期都面临着市场的质疑;三,过于强调业务思维;四,行业门槛较低,鱼龙混杂等。

如何规避同质化?树立清晰的品牌定位是直击要害的最有效的方法。笔者认为,随着行业不断规范和平台运营趋于稳定,P2P理应告别“生存期”,走向更有质量的发展。其中,品牌无疑将发挥着举足轻重的作用。在这个时候,重申品牌建设的紧迫性很有必要,甚至稍稍有些晚。

为什么这样说?原因有几点:

1.从P2P行业的金融属性来看,平台最终应该追求的是用户质量的累积,而不是数量的盲目扩张。我们衡量一个平台的价值时,有效投资用户是一个非常重要的指标,为什么?因为服务于高质量的用户可以带来事半功倍的效益。而好的品牌是维系高质量用户与平台关系的最好的纽带。举一个例子:为什么苹果手机价格动辄五六千但还有很多人排着队想尽各种办法去买?是因为他们觉得拿着苹果手机更有面子(尤其是中国人),或者苹果手机确实做工精致,体验更好。道理是一样的,苹果很聪明,它从来不会在乎卖出了多少手机,因为它在每一台手机中已经赚够了钱。说到底:好品牌带来高质量客户,高质量客户才能贡献更大的价值。

2.从行业的发展趋势来看,野蛮生长已经是过去时,旁门左道已经行不通,唯品牌才能让一个平台杀出重围,脱颖而出。今年以来,P2P行业发生了很多变化:一方面,随着投资人逐渐成熟,一些不规范的平台已经被遗弃,这是内在规律带来的优胜劣汰;另一方面,随着行业监管政策和方向的不断明朗化,可供P2P平台“钻空子”的机会已经越来越少。未来的P2P在基本架构、运营模式上基本有统一的规范,如果没有清晰的品牌定位,在投资人眼里基本就没有辨识度,这势必会影响到投资人端的拓展。

3.从行业现状来看,只有为数不多的P2P平台意识到了品牌建设的重要性,更多的平台仍旧在延续过往民间借贷时期的业务思维。业务思维的特点是什么?就P2P来看,是过于强调风险控制和业务拓展,以为做好了风控和业务,平台就能玩得转。但品牌思维告诉我们:业务思维最多只能保证平台活下来,但要想活得更好,势必要在品牌建设上下功夫。遗憾的是,放眼整个行业,对于品牌建设的重视程度还远远不够,这体现在几个方面:1,从高度上没有认识到品牌建设的重要性;2,没有配备品牌运营团队或者只是摆设;3,在品牌建设方面的投入过于小气;4,基本没有清晰的平台定位(连自己是什么样都没想过)。

不少平台会发出这样的疑问:平台规模小,人手和财力不够,实在顾及不上。但在这样的情况下,品牌建设也不是无事可做,起码你可以好好规划一下自己的平台定位,哪怕想一句有逼格的广告口号,也是在为品牌建设做贡献。

以笔者的理解,品牌既是一个时间概念——需要长期的积累,也是一个集合概念——是多个作用力的合力。所以,做品牌建设,切忌浮躁和功利主义,沉下来,不断强化,势必有成效。在认识到品牌建设的紧迫性之后,在接下来的几篇文章中,笔者将结合自己对品牌建设的感知和过往的一些经验,从品牌建设的误区、品牌建设的渠道等角度分享一些方法论,希望能给处于迷茫期的P2P平台运营者一些借鉴。


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