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互联网微笑曲线 O2O不是灵丹妙药

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现在企业纷纷互联网化,然而,不是所有的产业和产品都可以被互联网化的,线上线下的程度,取决于产业和产品的一系列数据和网络特性。仅选择商品和服务的价格维度出发,我们可以绘制“互联网微笑曲线”。该曲线将线上划分为五个区间。

第一区间,高端奢侈品。这个区间的商品可互联网化的程度不高。该类商品具有一系列的特性,一是大多为艺术品、珠宝、钟表或限量版的奢侈品,而不是大规模量产商品,因此没有必要借助互联网来推销量。二是对此类商品的价值认同,具有非常强的主观性,成本加利润不是这类商品的定价方式。三是这类商品往往强调文化、品味和体验,鼓励客户亲临。四是这些奢侈品已在线下形成了复杂广泛的生态链,难以也不必向线上转移。在可以预见的将来,你也许将看到更多的LV大厦和LV营销,但LV不会走奥莱路线,也很难以走线上为主。一些二三线品牌可能会走向线上。

 

互联网微笑曲线

互联网微笑曲线

第二区间,中高端商品或者服务。其线上化程度很高,其中尤其引人注目的是在线教育、娱乐、零售金融和医疗。在线服务属无尺度空间,而一旦涉及具体商品便需要电子地图等尺度空间来配合,因此,可以预见线上化对这些服务业而言,是乘法放大效应。线下优质金融、教育、娱乐资源的价值将倍增。当然,部分电商自营或平台运营的中高端品牌,如果产能端没有太大压力,可互联网化程度也比较高。但我仍然宁愿相信,第二区间的线上化颠覆将首先在服务业取得成功,理由在于,中国的几乎全部纯电商都生存于无尺度空间,马云虽然购入了mapabc,但离用好地图还有距离。不能忽视的是,google实际切入的是以云为远程支撑的在线服务。

第三区间,中档货品。这些货品构成了亚马逊和天猫的主体,线下竞争已十分残酷。对这些商品和服务而言,走到线上是一种有些矛盾的选择。线上化对其线下业务和客户并非没有冲击,也就是说,这一区间的商品和服务,存在线上线下此消彼长的加减法效应,而不是第二区间的乘法效应。这使得许多商户是怀着矛盾和忐忑心情走到线上的。有可能的一种格局是:线下以体验和新品为主,追求利润率和维护品牌;线上以折扣和甩货为主,追求销量和中低端市场覆盖。但互联网并没有使第三区间变得更庞大。

第四区间,有效长尾区间。不是所有的长尾互联网都能有力覆盖。这些中低端的商品和服务,品牌效应较弱,价格竞争是首要因素,产品质量会存在巨大的差异性,未来在法律、税收、监管方面的挑战也不少。我们很难评价互联网对这个长尾市场整合的社会福利效应,但可以判断的是,这一区间,无法孕育成长出任何像样的企业。值得注意的是,第二和第四区间存在一定的替代关系;在中高端优质资源由互联网放大价值的时候,同时隐含着中低端资源由互联网缩减其价值的可能。

第五区间,无效长尾区间。互联网难道对长尾不是万能的吗?不是的,部分低价快销品的零售市场,是互联网也无法企及的。线上不是没有接入成本,例如商品的拍照和展示;线上零售也需要物流配送时间。但对买盒香烟、打瓶酱油之类,路边店可以完胜互联网。

因此,O2O是趋势但不是神话,线上线下共存是必然的,至少在我看来,马云和王健林的打赌前景扑朔迷离。对只拥有8%社会零售额份额的电商而言,他们可能会更急切地走到线下,到那个92%的市场中来,拉客户拉市场;而线下企业在压力下,也会出现主动被动地线上化。

互联网微笑曲线也折射出不同行业的可互联网化程度是不一致的:

一是基础设施的可互联网化程度相当高,原因在于基础设施已经是网络化的;基础设施的节点从复杂网络系统而言是均质的;基础设施更容易由政府推动而互联网化;基础设施的尺度空间已完整建立。因此邮政未来的前景远远好于邮政储蓄。

二是生产端的可互联网化的程度远远低于仓储商贸流通领域,原因在于生产端节点的异质化太高,数据逻辑结构更复杂,而这些在商贸领域中都不复存在。

三是无尺度的金融、教育、娱乐服务的可互联网化,高于需要尺度空间配合的商品生产和运输。

四是产业集中度越高,简单连锁复制性越好的行业或企业,离互联网化越接近。市场越分散、行业分包和供应链关系越不标准清晰,可互联网化的程度就越差。

互联网是一张神奇的网,但它不是灵丹妙药,企业不是触网就能飞高到月球去的。O2O——有人欢喜有人愁。


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