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发布会扎堆 折射智能手机的两个怪相

本文共2639字,预计阅读时间52

不知从何时起,发布会成了手机厂商赚眼球的营销手段,今年十月更是成了手机发布会的重灾区。而在一场场发布会的背后,却是换个后壳的微创新和短至5个多月的迭代速度,对于发布会的扎堆,刘旷没有过多的兴奋,反倒认为智能手机厂商们陷入了两个怪相。

要噱头还是要体验?

或许一些人觉得这个话题有些老生常谈,的确,自互联网手机的概念诞生之初,就有很多人质疑嘘头多于用户体验,可在三四年之后,互联网手机品牌已琳琅满目,产品的用户体验却依然不敌三星等安卓厂商。

IDC报告称今年中国市场智能手机出货量预计将增长1.2%,远不及2014年的19.7%。国内手机市场正逐渐饱和,顺势崛起的手机“巨头”们却越来越多,当需求和供给不成正比的时候,留给厂商选择的还是两条路,要么借嘘头和营销把品牌强加给用户,要么走慢热路线,通过产品体验真正留住用户。据刘旷观察,同样作为巨头的三星却把心思花在了产品上,陆续上市了Galaxy Note5等一系列精品。和营销取胜的厂商形成截然反差。

从很多发布会和后续的报道来看,目前很多互联网手机品牌的宣传重点无外乎以下三点。其一、硬件配置依然是宣传的重点,从处理器核心数、品牌到内存大小再到屏幕分辨率、电池容量等等,几年前手机厂商们引以为傲的营销技巧给人一种经久不衰的感觉。其二、用设计和做工博亮点。相信很多人都已经熟悉某品牌产品经过了多少道CNC加工,以及在材料选择上得考究,事实上很多亮点不过是普通的加工手段。其三、价格永远是发布会的高潮。很多媒体圈的朋友对一场发布会的唯一好奇还在于具体的价格,同理对用户来说工艺和配置的虚实并不重要,价格高了可以自称为民族品牌要布局高端市场,价格低了又自诩为亲民。可真正的用户体验绝然不会如此。

或许是出于个人喜好,刘旷一直对苹果和三星的产品青睐有加,不是在品牌上得崇洋媚外,而是在产品上发自内心的喜爱。以三星Note 5为例,单是视觉外观上的“突飞猛进”和符合人体力学的后背曲面设计就足见三星对创新的坚持,专门配备的Spen手写笔,在很大程度上完善了用户体验,特别是在办公上可谓如虎添翼。除此之外,熄屏快写、滚动截屏、心率感应以及在拍照防冻防虚方面的技术优化,让人更欣赏产品的体验效果,而非追捧手机的配置高低。而在做工上,有着极好的握持感和视觉体验。除此之外,备受好评的相机也直指用户痛点。

其实苹果和三星在营销上得功夫并不输于国内的互联网手机品牌,可取之处在于找到了产品和营销之间的平衡点,从未给人一种宣传大于实质的感觉,刘旷认为这是国内手机厂商值得学习的地方。

生态为何凌驾于产品之上

国内的互联网企业都喜欢讲故事,事实证明这也是满足投资者的一个有效方式,手机厂商自然不肯免俗,于是乎很多手机品牌都开始大讲生态;可这当真是一条出路吗?

刘旷十分赞同生态这一概念,国内却是出现了不少值得推崇的生态布局,比如小米、魅族等厂商引以为傲的智能硬件生态,把手机定义为智能硬件生态系统乃至整个物联网的中心,从而为用户提供更好的出色体验。又比如乐视、PPTV等公司涉及的内容生态,为手机厂商、网络视频服务商等提供了更多的变现机会。但美中不足的是,生态凌驾于产品之上的案例屡见不鲜。举几个例子来讲,之前魅族用开放的手段招揽了不少智能硬件厂商,很多合作却不及而终,魅族再次回到卖产品的老路上,而原因很大程度上在于用户对合作厂商的产品不买账,在产品质量上还经不起推敲。PPTV举起了生态的旗号,其手机、电视等销量并不理想,硬件也就成了象征性的产品。

从另一方面来讲,一线的手机巨头们也在做生态,其中有一条亘古不变的真理就是,把整个产品链比作一串佛珠的话,产品是细腻光滑的佛珠,生态就像是不被注意的玉线。苹果的生态布局相信被很多人所熟知,而三星的生态布局却鲜被谈起。三星的生态并非是一条线,而是很多条。在此和大家分享两点:一个是智能生态布局,智能电视、智能手表、智能平板以及冰箱、洗衣机、智能吸尘器等生活家电,三星的智能生态已经悄然布局。三星已经在Tizen系统开放了自己的SDK,很容易吸引更多的智能硬件创业者,从目前来看三星仍在产品上进行严格把控,并未科研宣传生态布局。另一个则是支付生态,从三星Galaxy Note5到最近发布的Gear S2智能手表,韩国及美国版都增加了Samsung Pay,或许和苹果、谷歌在移动支付上一决雌雄才是三星布局支付生态的关键所在。

可以看出很明显的不同就是,前者以生态为号,主要还是打概念牌;后者以产品为帜,生态为产品让路。对很多用户来说,都很难称得上是某个品牌的忠实粉丝,生态对他们的吸引力微乎其微,还是要在产品上来打动用户。

国内智能手机应回归正途

不久前,TrendForce公布了2015年第三季度全球主要智能手机份额排名,三星以24.6%的成绩位居第一,苹果以13.2的市场份额排名第二外,华为、小米和联想分别以8.4%、5.7%、5.7%的成绩进入前五。从数据来看,国内厂商和三星、苹果的差距正在缩小,在技术积累和高端市场上得表现依然不容乐观。

最近很多人呼吁国内手机厂商应该学习三星而非单纯地效仿苹果,刘旷认为言之有理,但不管怎样都应该解决以下几个问题。

首先是回归品牌营销的正确方向。发布会只是一个手段,而不是主要工具,在互联网上大规模的广告覆盖也只是在传播品牌而非树立品牌。或许很多厂商都应该思考,不是要向用户灌输什么样的形象,而是应该打造什么样的品牌价值。

其次是如何走出同质化怪圈。设计上再精巧仍然容易被模仿,真正的差异化应该体现在技术上,而非单单在外观上下功夫。好比,从三星Note Edge到Note 5上的曲面应用,形成了一个技术鸿沟,形成了自己独特的产品形象。

最后是我们需要硬件创新。2015年很多旗舰产品搭载了三星的amoled屏幕,包括苹果在内也不得不使用三星的处理器和内存技术。华为已经开始在处理器等技术上进行探索,不过大多数厂商的目光还停留在产品上。具体到产品上,三星Note 5在硬件和软件上进行了一系列的创新,比如硬件上的2K显示屏、无线充电和Spen等。与之相比,国内还需要在基础技术上的创新。

之前很多媒体报道,索尼、LG、HTC等都在亏本经营,很多手机厂商的利润也不忍直视。这或许是手机厂商们普遍重营销轻研发的原因所在吧,但愿这场泡沫会越来越小。

本文系未央网专栏作者刘旷发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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