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银行业该向“宝宝”们学习什么

本文共6577字,预计阅读时间317

中国金融业的改革已进入“深水区”,面对“宝宝们”发起的非对称战争,中国银行业必须正视互联网挑战带来的正能量,在因循守旧的囹圄中自我拯救。

当业界还在细品李克强总理在“政府工作报告”中传递出来的鼓励信号时,银行业却暴风骤雨般打出组合拳,“宝宝们”满头是包。以这一时间线为界,它们此时前行无路,后退不能。

作为新生事物,互联网金融理财产品需要监管,但如果监管的出发点,是因为前者动了中国银行业靠着垄断围筑起的利润池,那么,中国银行业就是在开“中国式创新”的倒车。

中国金融业的改革已进入“深水区”,日赚斗金的垄断模式不能维持,“零和游戏”的旧式思维应当终止。面对“宝宝们”发起的非对称战争,中国银行业必须正视互联网挑战带来的正能量,在因循守旧的囹圄中自我拯救。

向“宝宝”们学习什么

向“宝宝”们学习什么

2014年3月18日晚,北京大学百年堂,阿里巴巴集团董事长马云在这里做了一场公开演讲。

面对着台下的青年精英,并且可能有未来的国家领导人,马云发出了一声叹息:“有时候,打败你的不是技术,可能只是一份文件!”

分析认为,马云的感叹是从侧面回应了央行此前发布的《支付机构网络支付业务管理办法》征求意见稿。依据央行方面的说法,出台“管理办法”的目的是“为规范支付机构网络支付业务,防范支付风险”,但在业内评论人士看来,央行实质上是放出了对于第三方支付行业加强监管的信号。

在此前,国有商业银行已经采取了实质行动:3月8日,以中国工商银行为首的3大国有银行宣布不接纳以余额宝[微博]为代表的网络理财产品的货币基金协议存款,并有可能取消货币基金当前享受的“提前支取协议存款不罚息”的特权;3月12日,包括4大国有银行在内的多家商业银行调整了快捷支付转入的额度限制,最大的限额是单日不超过5000元;3月14日,央行叫停阿里巴巴和腾讯的虚拟信用卡产品和条码(二维码)支付等面对面支付服务。值得一提的是,各方祭出新政策的理由都是“加强对互联网金融产品的监管”。

如此一来,一场有关互联网金融创新的讨论空前展开,其影响力甚至超过余额宝问世之时掀起的波澜。

银行里有两派

在对余额宝的争论中,银行业内部的声音呈现出两极分化的态势,有的认为把分析余额宝特性、筹划对应措施提上议事日程,有的则在了解之后认为余额宝并不足惧,和银行现在的主要业务交集不大。

在警惕派阵营中,银行业人士的观点可集中为:支付宝[微博]里面的闲散资金回流无望,余额宝还会吸收大量的银行活期存款;未来会有更多的第三方公司加入,直接影响银行的中间业务收入;银行目前很难有类似的产品相对应;余额宝背后的支付宝具有强大的渠道优势、客户黏性和数据优势。

无畏派阵营中也有自己的明确观点:余额宝并非首创性质的产品;余额宝一旦出问题就寿终正寝;余额宝的资金最终也要托管在银行,它不可能与银行抢存款,即便有客户将银行卡上现金转入余额宝,也大都是小额。而这些“屌丝客户”让银行头疼得要死;用余额宝理财不符合专业理财角度的要求。从专业的角度看,如果你有5万或10万,无论是定存还是购买理财产品,银行的服务和收益只会更好。听到一位银行业人士笑称:“我要把10万块存到余额宝而不是放银行买理财,我老婆不抽我一顿才怪!”

基本上,两派阵营中的每一个观点,都有各自的道理,谈不上谁对谁错。但问题在于,这些观点大都还站在银行业自身的角度来看待余额宝,在思考问题及对策的时候,难免带有那么些银行业自身的思维定势。

一个比较鲜明的态度是,每当笔者看到微博上对于余额宝这个话题的争论时,来自银行业人士的态度大致可以概括为:所有夸大余额宝作用的人,都是不懂金融的。等到余额宝发展壮大到银行业人士不得不提防了,大多数人的态度也都还是:如果不是监管的原因,我们能分分钟推出余额宝!

因为马云打的是一场非对称战争,如果中国银行业只沉浸在自己的世界里,用沿用多年的思维惯性来看待余额宝这个新冒出来的挑战者的话,未必会找到正确的答案和应对策略。

马云的目的与创新

回溯余额宝的诞生经历,阿里巴巴当时想达成的目的其实很简单:让支付宝不仅成为简单的第三方支付工具,还应当让客户能在我的平台上获得收益,以此加强客户的黏度,并应对未来的移动支付、消费时代的发展。换言之,阿里先确定了大的方向,然后再来挑选产品。而在选定了天弘基金之后,阿里也没有直接照搬基金公司的现有产品,而是与天弘基金一道,以互联网的特性为依据,专门设计了一款产品来匹配余额宝,为了实现余额宝的诸多功能细节,两方不仅就产品进行了重新设计,更搭建了一整套后台支持系统。这使得余额宝在应对2013年的“双十一”、“双十二”两个网络消费支付高峰时,都没有出现问题。

在银行这边,由于货币型基金的风险较低,收益还算稳妥,所以货币型基金往往被定位为一种“防御型产品”,通常只会在给客户推荐定投时,作为其他高风险基金的搭配产品售卖出去。也就是说,这个产品通常只是在进行整体的理财投资规划时,才会被银行推荐。要想获得与货币型基金等同的收益,银行还有更多的替代产品可选择。但无论银行有无主动向客户推荐货币型基金产品,其背后的动力与逻辑很简单:以绩效与盈利为导向。因此,银行不会要求基金公司去用心设计一款货币型基金,银行的理财经理也不会真的花很大精力去研究一款基金究竟值不值得信任,能不能推荐给客户,在绩效与考核的压力下,只要能卖出去的产品,都是好产品。

这样的区别就是说,阿里是先有了服务客户的目标,才有了后来的余额宝。单从账面上看,推出余额宝并不能让阿里赚到多少钱,前期的投入反而非常大;银行则用盈利的期许一以贯之,不管是哪种产品,首要的任务是帮银行赚钱。至于有没有真的从客户的角度出发,按照客户的需求来设计、搭配并销售产品,则基本取决于前线销售人员的素质。

等到余额宝撬开了这个全新的市场,后来者(不管是银行还是其他企业)再跟进入场,固然也能分到一些份额,尝到一些甜头,但余额宝已经成为一种全新类别的金融产品的代名词。虽然余额宝的产品本身并无突破性的创新,但由于阿里在研发、推出这款产品时多从用户角度出发,进行功能设定与细节设计,最终实现“新瓶装旧酒”的效果。

银行业应该学什么

2013年6月2日,马云在“外滩国际金融峰会”上说:“未来的金融有两大机会,一个是金融互联网,金融行业走向互联网;第二个是互联网金融,纯粹的外行领导,其实很多行业的创新都是外行进来才引发的。金融行业需要搅局者,更需要那些外行人来进行变革。”这里的意思很明显:既然知道银行是难以撼动的,我们就没有必要向你们擅长、稳固的领域挑战。

也就是说,面对这样一个来自互联网的“门外汉”、“搅局者”、“野蛮人”,银行业固有的那一套思维定势已经不那么好使。而一旦跳出这种思维定势,你就会发现:银行的优势已经非常模糊。

但是,经过数月来的你来我往,银行已经充分警醒并行动起来了。但是,从目前来看,银行的应对策略除了防御性地推出类余额宝产品,进攻性的策略还是两招:1.提升理财产品的收益率,与余额宝比拼收益;2.不再做余额宝、支付宝的“沉默”服务接入方,而从支付、监管、额度等方面入手,直接遏制余额宝的上升势头。前面一点对于消费者来说自然是喜闻乐见,但后面这一点从现在来看却并未收到银行预期的效果,反倒让银行及监管层站在了舆论的对立面。

余额宝的本质,是在中国现行的金融监管机制下,对于套利空间和管制利率机制给客户形成利益困局提供一种有效解决方案。银行所要反对的,与其说是余额宝本身,不如说是令余额宝有巨大发挥空间的当前监管机制。

所以,中国银行业对余额宝们进行反击的同时,是更好地去了解对方,吃透对方。而除政策层面的因素之外,笔者认为,余额宝最应令银行感到着急的,应该是以下几点:

新增客户的重要性

支付宝对于余额宝的定位是“让你的支付宝余额赚钱”,但由于余额宝的轰动性效应,有多少客户是真的把支付宝余额转入了余额宝?又有多少客户在知道余额宝之后,将银行账户的钱转入余额宝?笔者相信后者在人数上要远远多于前者。

这还不算最重要的。最重要的是,使用余额宝的8100万客户中,有多少人在此前有过投资基金的经历?又有多少在银行、基金公司自营渠道里开设过基金业务?以现有的调查研究数据来看,这个数字相当小。

在分析一个新兴事物所带来的影响力时,大家往往喜欢用笼统的数字表明这一事物的规模和发展速度。比如,余额宝一炮走红之后,就有人评论说,余额宝发展到百亿元的规模又怎样?在推出余额宝之前,支付宝自身沉淀的资金就远超过这个数目了,连支付宝内部的沉淀资金都没有消化完,就想来颠覆银行?

这样的评论看起来非常有道理,但它们很快就在余额宝资金总量的高速膨胀中化为泡影。据天弘基金披露的截至今年2月26日的数据,在余额宝现有的约5000亿元资金规模中,新增客户的贡献率至少在5成以上。这些客户,以前基本接触不到银行的理财业务,也没有任何基金的投资经验,有的人甚至都不知道各种基金之间的差别,但在阿里巴巴的宣传下,在媒体的鼓噪与各类专业人士的热切讨论之后,他们把自己的钱拿出来,买了人生中第一份基金。在未来,只要余额宝能够提供更多类型的理财服务,只要支付宝能继续采取审慎推荐、合理销售的态度,相信他们也一定会继续买账。

当然,银行业人士可能又有话说了:虽然很多人买了余额宝,但又有多少人知道余额宝究竟是什么呢?它背后的风险有多大你知道吗?阿里这样忽悠人家很不负责的,是吗?

这就牵涉到客户对于支付宝这个平台的使用黏性和信任度了。因为投资从来都是需要承担风险的,客户选择信任支付宝,把钱转入余额宝中,就意味着这些客户在快速地权衡利弊之后,更愿意相信支付宝的品牌和公信,相信支付宝选择这支产品、这家基金公司是经过周全的考虑的,所以也无需为可能的风险而因噎废食。

然后,再想想银行现在代销基金的苦闷现状,天天喊着推基金,但下面的网点就是卖不动;看看基金公司自建渠道的不冷不热,你说你也有类似的产品,你说你的产品设计得比余额宝卖的这个还要好,但为啥鲜为人知呢?重点是,看看基金产品在那些老基民中一片惨淡的口碑,你难道没有发现问题出现在哪吗?

“屌丝”理财的大未来

借用某位银行业人士的评价:“余额宝从资产管理的角度看,既谈不上技术创新,也谈不上有多大价值。这就好比快餐、可乐,尽管喜欢者众多、企业受益,但谈不上营养。”但是,大概余额宝本来卖的就是快餐、可乐这样的食物,而不是银行所看重的“满汉全席”。

银行也并不是没有类余额宝产品。很多银行推出了“活期宝”类产品,这些产品在风险和流动性两方面都优于余额宝,收益水平与余额宝相似,只是这些产品都有起始金额的限制(5万元左右),让大部分“屌丝”客户敬而远之。

这也是为什么有评论说,互联网金融是个苦差。因为余额宝的推出看起来顺风顺水,但背后凝聚了相当长时间的技术积累和客户使用习惯的培养。先抛开技术层面的积累不说,光在客户使用习惯培养这件事情上,阿里花费了差不多10年,沉淀了海量的客户,进行过各种各样的尝试,好不容易推出了一个合适的产品,总量看起来还不错,但跟银行的客户规模和利润规模相比,还是小巫见大巫。

但可以肯定的是,屌丝理财肯定会有大未来。类似的案例在国外的市场上已经相当丰富,只要用户总量上去了,单个客户的利润虽然低了点,但总体来看还是有利可图的。国内的银行由于分业经营的管制与利率市场化进度的迟缓,靠现在手头上的客户就可以过得比较舒服了,完全没有去争取屌丝客户、发展屌丝理财的动力。

更有甚者,有些人嘲笑部分余额宝客户把自己每天的收益金额贴到网上与网友分享的行为,说这种搞法太小市民、太屌丝了,支付宝也就是抓住了人们喜欢贪小便宜、喜欢在网上晒东西的弱点,没什么大不了的。但反问下,这种对于人性弱点的揣摩可不可以理解为对于客户特性的深入了解呢?让客户知道自己每天究竟赚了多少钱,究竟是值得嘲笑的事情,还是客户本来就应得的权利?

不过,话说回来,屌丝理财模式肯定需要更精细的管理运营,以及最为重要的:对于整个业务运营思路的重新定位。要用互联网的思路来做金融,不要用金融的框架来限定互联网;要用互联网的逻辑来看待银行的优势,不要用传统金融业的逻辑来认定银行的资本。这种思路和定位是银行最欠缺的。

从几家银行目前在电商领域的动作就可以看出,银行还是在用自己的一套思路来“插入”互联网,以为自己在传统金融领域的诸多优势同样可以延伸到互联网这个全新的生态系统中来,但实际上效果怎样呢?

以建设银行的“善融商城”为例,或许建行的支持可以让它一直活下去,但很难帮助它进入行业的前五名。而整个电商行业已经进入洗牌重整期,最终能存活下来的大型电商不会超过4家。

 “入口”的重要性

在余额宝推出之后,华夏基金零售业务总监赵新宇公开表示,未来淘宝、百度、腾讯这些占据了网络大部分入口的互联网公司,对于基金公司而言,很可能就是网络上的“工农中建”。这话转换成银行业人士比较能理解的术语就是:以后代销基金直接找网上最主流的几个网站就行。总而言之,银行又被脱媒了。

肯定有银行业人士会说,我们银行有自己的网银、商城、手机客户端、平板客户端,并没有落后于互联网大潮。这里需要理清的是:推出客户端并不等于占据了“入口”。

调查数据表明,网民平均每天花在网络上的时间接近3个小时,但每个月花在网银上的时间不超过半小时。这是什么意思?银行的这些服务只是一个简单的互联网工具,而不是我们所强调的“入口”。为什么会这样呢?首先,银行推出的各种互联网端口都处于所谓“会所制”的阶段,只有成为银行的客户,才能享受银行的服务,不符合互联网的开放性特点;其次,银行在整个网络生态链、网购产业链中并未占据主导地位,沦为比较次要的工具。从而导致银行虽然推出了相当丰富的网银产品和功能,但使用的人不多。

互联网金融肯定是日后金融业发展的主要趋势,而且在这个趋势中,网络入口的重要性正日益凸显。腾讯为什么要高调发布建设自己的金融平台?光它一家就占据了多少流量?何况,在互联网金融尚未成熟的现在,移动互联网也已经浮出水面、占据主流了:从腾讯、百度的流量来看,PC已经呈下滑的颓势,手机的很多应用都比PC更多。在这种情况下,银行能做些什么?做几个APP就够了吗?

真正流畅的客户体验

在余额宝推出之后,建行很快发布了专门的研究报告。报告中有这样一句话非常值得玩味:“余额宝的推出,对商业银行的最大启示应当是,商业银行在业务发展中必须‘以客户为中心’,加强市场调研,准确把握客户的金融服务需求,切实换位思考,从客户的角度创新产品、优化流程,提升服务,不断提高客户满意度。”

另外,建行还赞赏了支付宝公司在金融产品设计上的高明之处:把基金销售行为定义为直销,并严格按照直销模式来设计业务流程,使资金和资产的所有权在转移流动过程中不会转移给支付宝公司,而且支付宝公司把从基金公司获得的收益作为支付宝提供交易平台的对价,名称上界定为“管理费”,这样就成功地规避了监管风险。

这样的赞誉在外人看来,其实无异于在打天天高喊着“以客户为中心”、“加强产品创新,满足客户需求”等口号的银行的脸。流畅的客户体验,完全站在客户的使用角度和使用习惯来研发、设计产品,这是余额宝一炮打响的关键因素之一。

而余额宝的这些特性,放在互联网世界里面,其实都算不上什么很特别的客户体验了。这正是问题的关键所在。以客户为中心不仅仅是流程的重塑、产品的研发,也不仅仅是搭建几个新的网站、平台,更体现在客户使用界面的每个细节,客户操作的每一个小环节上。

总而言之,客户体验怎么舒服怎么来,别老摆着一副“我最专业,你们都得按我的逻辑来”的态度!银行如不能意识到这一点,而只顾着联手给余额宝施压的话,只会暂时延缓余额宝成长的步伐,很难真正跟上金融创新的浪潮——这才是银行业近期的举措中,最应该忧虑的部分!


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