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支付宝咻一咻、微信摇一摇、QQ刷一刷……春节红包大战，让大家已经没有空看春晚了。然而大部分目光都集中在支付宝上，这场持续了两个月之久的集五福活动，最终在羊年的最后一小时沦为一场失败的营销。清空好友、卸载支付宝的声音不绝于耳。然而今天不想讨论支付宝的此次营销事件做得如何，也不想为任何言论做辩解，只想说一说关于红包大战背后逻辑的两点思考。

一、支付宝奋力博取的社交究竟是什么样子的？

支付宝这一出费力不讨好的营销，大家都认为是在为做社交奠定用户基础，社交当然是支付宝的菜，但此社交并非微信的那种社交。

支付宝的好友功能是支付宝9.0上线的，在9.0版本发布会上，有记者曾问蚂蚁金服国内事业群总裁樊治铭，如何看待支付宝的社交功能和微信很相似的问题，樊治铭则反问记者你觉得真的像吗？

其实表面上看，支付宝的社交功能和微信真的很像，只不过朋友圈变生活圈，摇一摇变咻一咻，好友之间一样能发图片、小视频，连表情都是如出一辙。但是聊天界面的功能设置却和微信有很多不一样。总结来说，支付宝是紧紧围绕金融交易的功能，例如转账、红包、收款、借条、商家、卡券、送电影券、送保障等支付、转账、借贷、优惠、保险的功能。微信则是图片、视频、位置、个人名片、语音输入等多维度的社交功能。从二者的聊天附加功能就可以看出支付宝的社交和微信的社交有何区别，前者希望实现的是用户可以通过支付宝直接和有金融联系的好友社交，有业内人士称之为即兴场景下的短暂社交，即用户不再需要先在微信以及其他渠道沟通，然后再利用支付宝达成真正的金融交流，而是在支付宝上一步实现社交+金融，这种社交是不连续的，也是短暂的。而后者则是希望用户产生高度的粘性，在日常沟通交流中成为用户长期的社交工具，微信是一个成熟的社交产品，支付宝则是一个成熟的金融工具产品。

虽然一次失败的营销对于拥有6亿多活跃用户的支付宝来说不至于伤及根基，但多少会产生品牌的负面效应。显然在社群营销上面，微信远胜于支付宝，然而微信在金融上面的玩法还略显稚嫩。

二、互联网烧出了一大批刁钻用户，以后该如何面对骄纵的用户

烧钱是为了改变用户行为习惯，使其对互联网产生更大依赖，然而现在看来用力过度。烧钱培养了一大批用户的屌丝心理，认为互联网就该是惠及所有人群，让所有人尤其是屌丝用户享受到以前无法享受到的产品和服务。

此次红包大战再一次反映了这个现象，那就是互联网意识形成了，但消费者也变得更为敏感和刁钻。新年钟声一响，虽然全国有79万人分了2.15亿现金，但这个比例只占6亿用户的千分之一，集齐五福成为一个概率极小的事件。为什么用户难以接受？即使敬业福有足够多，最后大部分人得到平分的机会，然后每人分得几块钱，是否就如了所有人的愿呢？更深层次想，支付宝这次和这些年来互联网给大家造成的印象形成了很大反差，没有了大众普惠，没有了高额度诱惑，是否也在提醒大家互联网的倒贴时代即将要过去，接下来是用真本事把握用户的时代，资本也不可能再提供巨额资本让创业者去烧，因为已经有一些行业烧对了，有些行业烧错了，大家都有了一定经验教训，看懂了一些商业模式。

渐渐地互联网也成为了一个传统行业，只有跨界的相互融合，不仅产生物理效应，还要产生化学效应，利用互联网实现行业最根本问题的解决和产业链最根本的升级。这一点或许有人觉得夸大了，有人说创业别老想着颠覆传统行业，是的，一个人一个公司的创业颠覆不了，如此才有一大批创业公司才能颠覆一个行业。我们所处的阶段是大家仍在创业但并未有多少创新。屌丝时代过去，追求商业本质，形成新的产业格局，才是真正互联网的红利。

在零点钟声敲响的时候，没有集齐五福的人仍然可以通过咻一咻拿到敬业福，讨一个五福临门的好彩头。而创业路上，没有天上掉馅饼这一说，刁钻的用户追求的还是你能否带给他使用价值。

这次红包大战，支付宝是输了，输在不太懂社群营销，但与此同时支付宝也是胜了，胜在人们记住了支付宝有社交功能并且和微信还真不一样。

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