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押注互联网保险?先问问用户!

本文共5885字,预计阅读时间221

随着互联网的一波又一波浪潮,保险这个古老的行业,也在2015年的下半年被推倒了风口浪尖。大风之下,细细思量,这场大风究竟能吹散保险行业的多少雾霾?

本文站在用户的角度,顺着保险行业的服务用户的运营流程,一一庖丁解牛,以窥究竟。

保险行业的一般流程为,销售-核保-理赔,最核心最基础对底层的精算,以及风光无限的险资投资,参见图1,后面我们所有的讨论都将围绕此图展开。另外,本文的内容主要适用于财险。因寿险中精算会与投资合作进行资产配置,不适用于本文分析的模式。

财险服务流程 第1张

图1 财险服务流程

在继续讨论这个脉络前,首先要简单的明确两个问题,保险产品给用户带来的核心价值是什么?对于用户来说,行业有哪些痛点?

对于用户来说,保险的价值核心是,为用户转移风险。从用户的角度理解,用户作为投保人(一般也是被保险人)通过缴纳一定保险费,将其作为个体所面临的不确定的大额损失变成了固定的小额支出。说得通俗些,就是用未遭受损失人的钱来补偿遭受损失的人。保险对用户的价值核心是帮用户转移潜在的风险。

基于这个保险行业应有的价值,进而从用户的角度看行业的痛点。 互联网风再大,只有解决了某些关键痛点,刮对了地方,这风才能吹走雾霾。整个行业有哪些痛点?目前的痛点主要包括,销售过程存在严重误导,保险条款没人看得懂,实际保障范围小,赔偿金额低,理赔服务差。现在互联网来了,能否解决这些问题?  下文从保险的环节上逐步来讨论这个问题。图1显示了保险的五个关键环节,销售、核保、理赔、精算、投资!所有的财险产品,万变不离其中。

先说说作为基石的精算。精算一般包括产品定价pricing、风险评估valuation(未到期责任准备金和未决赔款准备金的测算和管理)、偿付能力solvency管理等。此处重点讨论下定价部分, analysis of pricing。也就是说,精算会把用户需要转移的风险做一个定价!怎么定价?回到保险的本质上来,用未受损失的人的资金来补偿损失者,就要引出损失的发生率,参见图2。

损失金额与发生率关系 第2张

图2  损失金额与发生率关系

图2中的负斜率曲线是一种为较为常见的损失金额与发生率的关系图(此图是一种理想化、简化处理的曲线,实际的风险曲线要复杂的多,不然北美精算师也不会一证万金了),其很好的解释了风险定价规则。比如车险中的车损险,假设费率是1/100,即100元的保费,赔付10000元rmb,那保障的就是左侧1:100区间的风险。而之所以设置了免赔额度,根本原因是,左侧1:100区间,与右侧1:4区间的损失的发生率不同,自然不能用左侧的保费来补偿右侧区间的损失。免赔额在很多保险产品中都很常见,医疗、家财、意外险等等,都是这个原因。按100:1的高杠杆率投保的只是左侧区域中的风险,理赔覆盖范围自然要去除低发生率的右侧区间。说的再直白点,一份钱一分货, 转移一块钱的风险就要花一块钱。

精算为用户创造的价值就是,为你的风险给出一个最符合真实发生率的定价。还有一个例子更直观,财险中的人员意外险上针对职业的分类,本质上,就是为了满足合理定价风险这个先决要求。若是同一风险类型,对于有相同出险概率的客群,自然可以享用同等的费率。但风险较高的5类客群,自然需要支付高额的保费。

再来说说车险的UBI(User Base Insurance),欧美很成熟了,玩法也很多。这里只说一个问题。车险的UBI并不是什么根本性的创新,核心价值依然是为了让风险定价更合理。这个与意外险的职业分类本质没有区别,职业决定了人员意外的发生率。而车损的风险与车的品牌、型号、车龄相关,还与驾驶习惯、经常行驶路况、用途相关,后三者显然需要更多的技术支持、数据搜集才能较好的实现,而这恰好是互联网擅长的地方,所以UBI在这个时间点得到了广泛的关注。同时UBI一定是让风险价格回到更合理的区间,那就一定有一些车主受益,而另一些车主需要支付更高的保费。至于保险公司的保费是增是减,则很大程度取决于各家公司的经营策略。 但有一点是肯定的,如果车险能建立与发生率息息相关的数据模型,同时数据能在核保理赔两端做到闭环,则对于未来的UBI会有极大的价值。此点同样适用于所以可以将特征数据与风险挂钩的险种。

精算再看一个有意思的维度,发生率与投保数量的关系,参见图3。如果一个渠道的投保数量/标的/风险单位足够多,满足大数法则,那这个渠道本身的风险和损失就是可较准确的量化的。这跟一个个体去投保,性质是完全不一样的。如图3,A区间是个体投保,B区间的波动逐渐趋稳,C区间已稳定。这个解释了,为什么保险公司核保人不怕费率低,更怕保单少。因为一张保单,一旦发生赔付,这个赔付率就很高。虽然从整个盘子来看,可以承受这个损失,也符合保险原理和价值。 但是参与此次投保的核保人,就面临了很大的业绩考核压力。所以对于成长阶段的互联网公司去找保险公司投保,对方一定是慎之又慎的。这个归根结底,还是因为现在保险是为资本服务的,而不是为用户服务的。一级级考核下来,自然会是现在的局面。

样本数量与损失发生率的波动关系 第3张

图3 样本数量与损失发生率的波动关系

有了基石,下面再来谈谈销售,此处是广义的销售,包含营销、市场、用户运营等内容。

销售就是触达用户,找到最有转移风险需求的用户,以最低的渠道成本降产品销售给投保人。保险销售的核心是风险提示!保险产品与其他产品的区别是,用户买的是不可触摸的,而是风险补偿,而这个补偿又是在风险发生之后。这就决定来,只有用户意识到这个风险时并不想承受其损失时,才会有投保需求。传统的销售方式,4S店的车险销售,银保渠道和入户的寿险销售员,也都在遵循这个原则在做。互联网下的场景化的销售也已被证明成功,航空延误、意外、酒店取消、退货运费险的大卖,证明场景化、碎片化是成功保险销售的不二法则。互联网应该解决的就是,有风险需求的地方,都能给用户进行风险提示,并能呈现相应的保险产品。所以互联网在这个环节最大的贡献是,可以碎片化的进行风险提示,并进行销售。这使得保险产品精准抵达用户,同时降低渠道成本。

说到渠道成本,在文章最初提到了渠道费用高企,是现在保险产品不能更好的服务用户的一个重要沉疴。个别险种的个别渠道,渠道要求返佣90%也早已成为行规。整个行业,渠道成本平均水平也在20-30%之间。高企的渠道成本进一步降低了原本应用于提升服务和保障范围的资金,使得整体服务价值进一步减少。

这里想顺着图2的损失金额和发生率再多说一点儿。两种情况,一个是低频高损失额度(1/100发生率),一个是高频低损失额的(1/4发生率),保险的本质决定了前者的投保意愿会更强。从风险本身来讲,后者的赔付杠杆率一定是低的,即便有其他风险区间的客群保费在补贴,但补贴终究不是长久之计,也不会是稳态,最后只会回归到应有的价格区间。这种高频低损失额的,杠杆一定是小的。用户对于高损失的风险投保的意愿更强,而且杠杆率极高,很少的钱,就能买了高额的保障。 而对于高频次低损失的风险,客户或许愿意购买,但一定是较低客单价的。 如果航空延误险是200元一份,赔付4000元,转化率一定远低于目前的20元赔付400元的产品,尽管这两种玩法费率一样。但如前文所述,高频次的发生率决定了此类保险产品的低杠杆率,所以定位于此区间的保险产品被用户接受的前提最终只能是低价!低价!低价!

核保,在有些保险公司也叫产品部。从这个名字上可以看出,这个部门是将保险的价格和保障范围以最简洁的方式呈现给客户。相应的,核保的三个重要职能,明确保障范围,防范逆选择和道德风险,核实目标客群符合保险产品的风险区间。就是先要告诉用户我们保什么。然后明确损失尚未发生,不能你已经发生损失了,再来投保。最后,确认投保用户是符合这个风险定价的,他投保的价格是符合他具备的风险的,比如意外险,那就不能3类人,按着1类人的费率投保。

明确理赔范围上,互联网公司没有做过多的触及,多数互联网公司也只是把原有的保险条款列在某个隐蔽的角落里罢了。这个环节的问题是保险条款本身没人看得懂,而这个根本问题还在于目前的保险公司是为资本服务的,保险本身更多的是被当成了获取资金的渠道,而不是真正作为产品服务用户的。这就导致了所有的环节,都是为资本服务,而不是从为用户提供价值出发。保险公司从上至下贯穿始终的考核指标是综合成本率,核保人在考虑是否接入一个业务时,首先考虑其业绩指标,自然会选择那些发生率低的被保险人,造成了现在保险嫌贫爱富的状态。

逆选择的本质其实是征信的问题。现在先受损后投保的情况很常见,保险公司也是深受其害,叫苦不迭。骗保或倒签单,也导致了保险公司对用户的不信任,在核保环节上重重设限。最后就造成了一个恶性循环,一边用户不愿意投保保,一边保险公司承保起来小心翼翼,最后愈演愈烈,演变成现在的需要靠保险中介做功来进行销售核保。互联网在此环节上确实可以发挥一些作用,利用现在的征信平台数据公司,做些征信数据的调取,进而对有信用污点的投保人进行加价甚至拒保,如此则可以更好的提高核保环节的效率和准确度。但因为目前的征信查证服务单价都很高,平均是5元/条,所以这种方式只适用于高客单价的保单,对于低价的保单,只能采取抽查的方式。

对于最后一个环节,确认投保人购买的是正确的风险。如果前面明确理赔范围和征信核实上做好了,那最后一步就是水到渠成的。

简单概括之,核保问题的解决必须从风险定价的根本上明确理赔范围,简化保险产品条款,进而提高沟通效率,此处互联网的价值是搜集数据,进而配合精算进行风险定价。同时强化征信审核能力,提高骗保的成本。最终使核保环节可以做到,投保人的风险被客观真实公平地转移给了保险公司

理赔的职责是,接收理赔申请,审核材料,查勘定损,支付理赔款。除了销售成本外,理赔占据了保险公司运营成本中最高的一块儿,上述的各方面都是花花的真金白银。

理赔环节上,用户最希望的是,理赔范围明晰,流程简单,到款快速。 最大的痛点是,理赔范围不够明确,理赔流程复杂,赔款到账缓慢。用户投保了,理所当然的人为什么都要赔,但找到保险公司时,却常常发现什么都赔不了。正如前述精算部分的分析,理赔范围的确定并不是在理赔这个环节确定,而是在精算定价和核保环节确定,理赔环节更多的是执行签述的约定。所以,要想根本解决这个痛点,还是要回归到风险定价上去。所以互联网在此处解决不了理赔的根本问题。

而且目前的保险理赔,坦白地讲,在现有的风险定价机制下,大多数保险公司已经做得很好了。全天侯待命,第一时间救援,定损评估,整体感觉都不错。目前的客服管理、流程标准化、定损服务能力、支付流程已实属难得。这套线下服务资源,谁来做都省不了成本,顶多是标准化并提高些许运营效率。但支撑这套复杂体系运转的CRM、EPR系统已经较为高效,即便还有些许优化空间,也不是互联网的专长,互联网工具能在此发挥的效用非常有限,即便切进去,其投入产出比也不一定是互联网公司看得上眼的。

这里要泼一些冷水,有些互联网团队在做理赔协助的方向,希望籍此获取用户,粘住用户,做长期用户运营,这件事情成功的概率很低。首先,这件事情是在做加法,并没有改变保险公司原有的服务流程和体系,放在图1去考虑就很容易理解。那么若想给用户提供更好的理赔体验,快速的赔款,这些创业团队就必然要付出人力成本和垫资成本,长期看这些成本最终必须由用户买单。在现有保险公司的服务质量说得过去的情况下,用户是否愿意为这点儿隔靴搔痒的服务买单?比如车险,有一个集救援、专业度、一站理赔为一体的4S店类的机构,用户为什么需要一个理赔协助公司? 第二,商业保险本来是低频行为,理赔更是个低频中的低频,所以用理赔协助来粘住用户,根本就是个伪命题!或许还有人说可以通过理赔获得风险定价数据,但这个前提是:同时拥有核保和理赔数据。如果没有承保数据,只有碎片化的理赔数据,根本无法形成闭环数据,风险定价模型又从何谈起?

类似核保环节,互联网确实可以在理赔的征信审查上发挥作用。造假骗赔的情况,时有发生。因为理赔金额尝尝不菲,保险公司自然可以在此环节通过互联网引入数据征信公司,此时5元/单的查询成本与动辄上千的赔付额相比也可以忽略。进一步的,可以考虑推进与央行的征信系统挂钩,一经查实,严惩不贷!大幅提高骗保成本,从而确保诚信理赔,使整个行业良性循环。

最后说说投资,险资投资的目的应是使投保人的保费增值,进而达到更好的补偿损失的目的,而不应变成一味逐利的资本。投资一直是相对的独立与保险运营外的独立运营,此处不再赘述。只提及一点,目前商业保险公司从保费本身也基本没有盈利,甚至普遍是微亏,那么互助保险最后盈利与否,其实不重要,如果他这能好好的服务于客户,那靠投资适当盈利,也未尝不可。

啰哩啰嗦了一堆,还是要落实到具体产品上。有了前面的分析,再来看互联网究竟能吹走哪些雾霾,就格外清晰了。

02154 第4张 02155 第5张

注:

​1 根据前文分析,对各类险种做了初步分析。表中符号,√表示很有希望,﹅表示可以部分解决, ✕表示机会渺茫注:

2 数据来自中国保险行业协会网站《2014中国保险市场年报》

3 责任险、信用险、农业险内有个别细分险种可进行线上操作,如账户信用、农业天气、职业责任等,但其中有很大部分是无法线上的

4 其他合计,主要包括企财、农业、保证、责任、信用、保证、货运、工程、船舶等,这类财险的特点是,一事一议,目前阶段互联网能提供的价值不大

5 互联网保费数据由网上搜集得出,与官方发布数据会有少量出入

综合下来,互联网有机会在销售上进行场景化风险提示、碎片化销售,目前适用的保险产品屈指可数,但未来仍然有较大想象空间。

在核保、理赔方面,通过提供征信审查,降低逆选择和骗保风险。但在核保和理赔的核心部分上,互联网化与否,并不是问题症结所在。即便提高了些许效率,优化了用户体验,但不是核心价值,且未来会需要用户支付此部分增值的服务。

在精算上,如果互联网能借助渠道优势,形成数据的闭环,利用大数据工具,进行个性化的风险分析,最终形成合理完善的风险定价,扩大保险产品种类,简化两核成本,重塑行业形象,则能从根本上扫清保险行业的阴霾。

祝愿互联网能让保险回归本质,更好的服务用户,服务社会。

本文系未央网专栏作者至尊宝发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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毕业于清华工程物理系,现为互联网保险创业公司联合创始人。

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