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揭秘:互联网保险的三个创新阶段

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理论上,互联网拥有重塑保险行业的潜力,但是这一过程不可能一蹴而就。预计互联网保险行业的创新将经历渠道与需求、技术与机制、组织与结构三个阶段。这三个阶段整体上具有递进关系,但在同一时间点上,不同保险机构可能居于不同阶段,同家保险机构的多种业务也可能横跨多个阶段。

渠道与需求创新阶段

保险产品的售卖由线下的实体性、接触性渠道转向线上的虚拟性、自助性渠道(即所谓的网销保险),是互联网保险最原始的创新形态,它主要用于改善传统销售渠道覆盖面低、销售人员多、人均销售额低的问题,根本目的是降低销售成本。

目前我国保险产品的网销渠道大致有三种形式:官网(自建)模式、电商合作模式和第三方保险超市模式。

这三种模式各有利弊,官网模式经营灵活,但受到平台自身影响力和流量的制约,需要较高的投入,适合产品丰富、名气较大或网络营销能力较强的保险机构;电商合作模式可充分享受大型电商平台的流量红利,但是产品之间的竞争比较激烈,没有强大资源和特色产品难以吸引到电商用户的关注;第三方保险超市实质上是垂直型保险电商,其特点是产品丰富、专业化程度高,但是同样也可能受到自身影响力和流量的制约。

根据中国保险行业协会统计的数据,2014年,57%的互联网保险保费通过官网实现,其余43%由电商平台实现(主要是电商合作模式,目前第三方保险超市的规模较小),但财产保险和人身保险市场之间差异较大。财产保险通过保险公司官网实现的保费占互联网财险总保费的9成以上;人身保险互联网业务情况则截然相反,电商平台实现的保费占95%。这说明不同保险类型的用户需求存在一定差异,不同保险类型适合不同的渠道,值得进一步探究。

销售渠道的创新简单、直接,是保险行业"触网"的第一步,除了降低销售成本、提高保险公司的利润,对于保险业务并无实质性影响。但是在渠道迁移过程中,保险机构或保险销售机构(以下统称保险机构)获得了与大量保险用户进行低成本接触的机会,可以更加及时、密切地了解用户需求,为用户提供更有趣味的产品,各种"奇葩险"(例如"赏月险"、"失恋险"、"高温险"、"熊孩子险")的出现--尽管大部分充满营销噱头,甚至部分产品被叫停,但却是满足用户在基础保险服务之上情感性、趣味性诉求的有益尝试,这种尝试反过来进一步深化销售渠道的创新。

围绕用户需求进行创新性的产品设计,在另一方面表现为保险服务与互联网经济的结合。众安保险的退货运费险是一个典型代表,电子商务普及之后,大量消费者在网上购买的物品无法试用,形成收货后的退换货需求,需要额外支付退换货的快递费,这一需求在传统商务模式下几乎不存在。与此类似的还有网上资金账户保险、虚拟物品保险、虚拟财产保险等。互联网经济所催生的新型保险需求正源源不断的涌现,远未得到充分满足。这类需求天然具有用户数量巨大、使用频繁、全线上操作等特点,具备"真正的"互联网保险属性,未来将构成互联网保险的主战场,全面促进保险销售渠道的迁移。

销售渠道迁移很可能导致的另外一个需求是保险产品的全程线上操作需求。对于保险机构来说,这包括保险产品的调研、设计、销售与服务;对于用户来说,则包括购买、理赔和支付。目前大部分网销保险产品仍然需要采用线下方式处理报案、理赔申请、资金垫付、理赔查勘、保险金支付等事项,这在一方面破坏了用户体验,造成服务流程的割裂,另一方面导致保险机构庞大的人力成本支出,降低了保险服务的效率。要解决这一问题,需要整个保险行业更深层次的技术与机制创新。

因此,在考察互联网保险创新时,我们不应只着眼于其销售渠道的简单迁徙。而应关注两个基本事实:互联网带动了整个经济的线上化迁徙,围绕这个迁徙产生的方方面面的保险需求和截然不同的用户体验、服务特质,是催动互联网保险创新的根本动力;互联网保险的线上化迁徙必然随着经济、生活的线上化迁徙而逐步深化,实现整个保险业务流程的线上化既是渠道创新的要求也是产品创新的要求,二者互为表里、互相促进,但是不能混为一谈,否则就只能陷入噱头营销的陷阱而难以自拔。

从我国互联网保险目前的状况来看,渠道迁移工作主要集中在销售端,而且销售形式单一,互联网属性较弱;产品创新尚处于萌芽、尝试期,大量个性化保险需求有待发掘。因此,即使在渠道和需求创新层次,互联网保险也还处于早期阶段,有较长的路要走。

技术与机制创新阶段

渠道与需求的全面创新首先需要依托于新的技术。以销售为例,传统网销方式主要依靠产品的被动展示和硬广宣传,包括搜索引擎、电商竞价、媒体广告等,相对欠缺技术含量而严重依赖资金投入。在移动互联网环境下,随着用户上网操作的碎片化和社交化,简单的展示广告已经很难吸引用户的注意力,追求爆点效应和病毒式传播成为主流营销手法。这就需要创新性的保险营销方式,例如社交营销、场景营销等。而支撑营销创新的,必然是更加深入的用户刻画、用户理解与需求洞察技术。

再以保险赔付为例,假如一辆乘用车单方出险,目前的普遍流程是:车主采用电话报案,保险机构人工记录案件,保险机构派出理赔人员,理赔人员查勘事故现场,理赔人员协同汽车修理机构定损,修车,车主或汽车修理机构垫付修理费,保险公司报销修理费。这个过程涉及车主、电话客服、理赔员、修理机构、审核员、财务等多人线下参与,每一个人的参与都需要付出相应的时间和资金成本。

如果能够实现主要环节的线上自动操作,例如:用户使用手机APP直接提交事故资料,并在APP的指导下进行拍照、录像,保险机构会同修理机构在线定损,维修进度自动通知,修车费用自动报销等等,将大量减少人工参与,降低理赔成本并节省用户时间,甚至可以实现足不出户完成整个理赔过程。高度自动化的操作需要移动通信技术、图像获取与分析技术、自动化定损技术、物联网技术、自动财务审核技术等多种技术的支撑,并需要与汽车修理机构的业务系统紧密连接。

因此,一旦保险业务在销售线上化和需求线上化的牵引之下,试图实现整个业务流程的线上化,必然需要大量的技术创新,这种创新并不局限于以大数据为代表的数据精算,而更多是保险业务各个环节的自助化、自动化、算法化,以便支撑整个业务流程的线上迁徙。此类迁徙将带来多个层面的价值:

首先是用户体验的提升,用户所获得的一系列保险服务均依托互联网展开,不用再处理繁琐的线下事务,更符合网民的习惯;其次是成本的节约,利用自动化技术可以大大降低保险机构的各项人力支出,促其从人力密集型行业向技术密集型行业过度;第三是效率的提高,减少人工交互意味着减少时间浪费,互联网的效率优势可以得到更好的发挥。

最后,也是最重要的,为实现线上化而导致的大量自助化、自动化技术的应用,意味着保险机构与合作机构乃至整个社会经济更加深入、密切的联系,各方数据必须能够被保险机构实时连接,后者才能实现算法决策和自动响应。由此导致的结果是,保险机构将真正成为风险管理的数据中枢,实现跨越传统风险测算的数据管理,把事故风险与各项运营成本、合作成本、理赔成本,乃至社会经济状况联合进行分析和优化,获得更加全面、精准的风险定价、风险管理能力,推动实现整个社会福祉的最大化。

围绕上述技术革新,必然牵动保险机制的创新,涵盖多个层面,例如在保险机构的内部资源分配机制上,技术类、专业类部门将获得更多重视,数据连接、数据拓展可能成为保险机构的新部门;在保险产品的设计机制上,交互设计部门、数据整合部门将获得更大的发挥空间;在保险产品的服务机制上,人工服务将逐渐淡化,客服机器人有望出现;在保险行业的监管机制上,数据合作机构的道德风险需要重点约束。可以预料:部分人工依赖度低的保险产品将首先在重度互联网用户中产生影响力,获得忠实用户,并带动其它产品走向全面互联网之路。

这是互联网保险发展的第二阶段,旨在深入解决渠道迁移和用户需求变化带来的新问题,可切实促进保险业务核心效率的提高。也是大部分保险机构所憧憬的创新阶段,目前我国有少数保险产品和保险机构位于这一阶段的边缘,正在努力跨入门槛。渠道与需求创新阶段、技术与机制创新阶段之间存在一定鸿沟,跨越这个鸿沟的速度和质量,将决定着未来我国互联网保险行业的格局。

组织与结构创新阶段

技术成熟、机制革新之后,互联网保险行业的下一步演化,很可能导向产品结构与组织结构变革,这是基于互联网的社会经济属性以及其它互联网金融行业的发展所做出的一个推断,它的核心在于消除维护庞大保险机构所必须支出的高昂成本,让保险回归互助本质。

组织与结构的创新首先表现于产品形态的变化。目前保险行业的主流产品形式,是保险机构作为保险产品的售卖方为用户提供服务,承担所有风险并获得所有经营收益。保险机构作为风险中介,切断了用户之间的所有联系。尽管保险公司支付的赔偿金来自于投保用户,表面上看仍然属于用户互助,但是这种互助是间接的、不透明的,包含着各种隐性成本与巨大的道德风险。

如果技术条件足以支撑,大量保险产品(尤其是重大疾病保险、自然灾害保险等发生概率较低但是损失金额较大的产品)有可能回归直接互助形式,刨除传统中介机构,实现参与人之间的互保。直接互保甚至不需要精细的风险测算,由各参与者按照实际损失额进行分担即可。它的灵活性和节约性不言而喻,只要存在一定量具有相似保险需求的用户,这些用户就可以自己组织起来设立规则、建立基金进行互保,一方面提高各种小众保险的需求响应速度,另一方面把由保险机构垄断的权利交还给普通民众,使其更好地进行自我风险管理。

点对点的直接互助保险产品要求平等、自治的组织机构与之相对应,这就是互联网互助保险机构。互助保险是保险服务的原始形态,已经存在上千年,作为规范组织的相互保险机构也已经运行数百年。但在互联网的技术条件下,这一原始形态有望迎来二度兴旺,实现更高层次的发展,例如:利用互联网实现大范围的用户搜集和维护,使得小众需求也能拥有足够用户,风险分布更加均衡;利用互联网连接用户和专业服务方,显著降低机构运营成本;利用互联网加强机构运营的透明度,促进民主决策与管理,降低监管成本等等。

当然,大量保险产品向直接互助形式转换,也将带来诸多方面的挑战,例如入会资格问题、民主管理问题、有效决策问题、基金运用问题、损失认定问题等,需要在互联网互助保险机构运营过程中逐步摸索、优化解决方案。

对于高频、小额或损失不易估算等不适合采用互助保险的产品,现有保险服务形式仍可保留,由传统保险公司提供相应的产品与服务。但是传统保险公司本身的形态也极可能发生巨大变化:首先保险公司内部的分工细化、专业程度提升,部门之间的业务联系加强,但是组织联系弱化;其次,保险公司专注于已有核心优势,把大量业务外包,自身成为保险业务连接组织;第三,更进一步,保险公司从注重内部资源整合转向外部资源调度,组织规模逐步缩小,成为透明中介,专注于核心保险服务。

此时保险机构将由大量各类小而灵活的专业组织组成,在市场交换、动态连接过程中实现各项保险业务运作效率的优化,这是互联网保险组织与结构创新第二层面的含义。

由于一项保险业务被分拆为多个动态连接的环节,由不同的组织予以实施,普通个人和企业(统称主体)的保险权利相应获得提升。此时,普通主体就能根据自身或用户需要推出适合其特点的个性化保险产品,这类产品可能是一个活动乃至一次奖励,不采用保险命名却体现保险实质,背后隐藏着精确的风险估算和风险管理。此时,普通主体可以把需求提交给保险公司,与保险公司共同设计、运营这类产品。

如此,实际上普通主体部分承担了保险产品的设计职能,并负责保险产品的销售(发放)、理赔等后续操作。保险公司则真正成为专业保险服务机构,普通主体作为前台终端,保险公司作为后台支撑,共同完成完整的保险流程。去中介化导致权利平等,普通主体随时作为保险机构的一部分,在各专业服务方的协作下,根据自身需要推出个性化保险产品,形成广阔的泛保险市场,是互联网保险组织与结构创新第三层面的含义。

无论互联网保险最终走向上述何种组织与结构创新,均会促进保险业务回归本质,平等权利和极低交易成本前提下充分的、细粒度的、动态的市场竞争和自由选择空间,是所有互联网金融演化的共同目标。


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