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互联网保险到底有哪些商业机会?

本文共7263字,预计阅读时间337

本文节选自《互联网保险新模式》。

互联网保险与新场景

场景化对于互联网保险的机会体现在多个方面:首先,大量的碎片化保险需求蕴含在日常生活场景之中,这新新型保险通常具备小额和高频特征,大大降低了保险产品的购买门槛,加之其通常具备情感性和传播性,因此互联网保险的"低成本+传播性"极有可能成为保险普及教育工作的最佳入口,这是其对保险行业的重要价值;

其次,新型的互联网技术以及基于技术的新场景将给予开发场景化保险产品更多机会,一方面基于手机的LBS服务和GPS设备等技术可实时挖掘用户的保险需求,另一方面一些基于技术的新场景将衍生出新型保险需求,如云计算带来的安全性风险;

最后,可以更低的成本进行批量获客,保险通常归属于弱需求,其需求意识需要场景触发,但现状是除了某些垂直行业的兼业代理机构,保险产品的营销普遍缺乏场景,随着互联网尤其是移动互联网的普及,场景化获客的成本和效率得到了明显的优化,不再需要过多人工介入,而是通过技术接口和服务模块的嵌入来完成。

首先,借助场景可开发大量小额、高频又带有情感关怀的保险产品,其情感性通常能够激发用户分享和传播欲望,切身体会保险带来的保障红利,可能成为一个更有效的普及教育工具。类似场景化产品的开发通常具备以下几个特征:

1)额度较小,购买门槛低,具备高频特征;

2)风险适用群体基数较大,最好从衣食住行等基本需求出发,类似需求可通过用户反馈和投诉来获取,最典型即为各类延误险;

3)具备情感性和传播性,带有情感关怀或趣味性强,如加班险和恶劣天气打车补贴。

其次,借助LBS服务、GPS设备甚至智能硬件等新型技术可根据实时场景和行为习惯来捕捉用户需求,提供相应保险服务。如通过移动设备的LBS获取了用户地理位置,围绕位置可以提供具有针对性的保险服务,举例来说,某用户被监测到处于人流量较大的商场,即可针对财物丢失、踩踏、电梯等商场基础设施提供相应的风险保障;再如可借助LBS和GPS设备可对用户的出行状况进行监测,提供相应的保险产品,如堵车险、出差险等。

基于技术产生的新型互联网互动、交易和服务场景,将会催生新的保险需求,它们往往集中于被技术改造幅度较大的行业,以下是几个较为典型的需求场景:

1)基于云计算的云端资料丢失风险;

2)基于互联网社交、实时通讯、公共场所WIFI无线网连接中所暴露的隐私泄露风险;

3)基于移动支付中的资金安全风险,以及互联网证券等高频交易中的服务器宕机风险。

最后,借助线上和线下场景进行批量获客,保险公司早期已经在线下建立了一些场景化获客渠道,诸如早期机场对航空意外险的代理、旅行社对旅行意外险的代理以及4S店代理对车险的代理。而互联网拓宽了场景化客户的渠道,同时大幅提高了效率。场景化获客渠道的选择可遵循如下几条思路:

1)能够以更低成本介入的线下获客场景;

2)原本存在于线下但被转移至线上的获客场景;

3)与传统线下获客场景提供同类服务的线上场景。

互联网保险与O2O模式

O2O的概念(online to offline)由美国创业者Alex Rampell在2011年8月提出,他在为Tech Crunch的撰文时定义了O2O模式的核心:在网上寻找消费者,然后将他们带来现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合,简单来说,就是让互联网成为线下交易的前台,改变用户的生活消费行为,Alex Rampell把团购网站Groupon和订餐网站Open Table称作典型的O2O模式。

2011年11月,O2O概念被引入国内,随之掀起了实践热潮,大量的创业项目围绕着O2O开展,深入餐饮、交通、家政、住房、汽车服务、女性美业等多个生活服务领域。同时,O2O模式也在不断升级,从最初的"线上购买-门店消费"发展至现在的"线上购买-上门配送"和"线上购买-上门服务"。

总体来看,O2O模式的发展主要遵循了如下3个主逻辑:

1)将一些线下的消费和支付行为迁移至线上;

2)将一些到店服务转化为上门服务;

3)强化第三方机构(如支付、物流和交通等)的连接作用。

虽然O2O模式基于上述逻辑能够显著提高资源配置效率和用户体验,但也带来了新型风险,中国青年报社会调查中心曾针对2040人进行O2O服务调查,数据显示:66.1%的受访者担心服务和产品质量差;51.8%的受访者担忧售后服务无保障;49.6%的受访者担心个人隐私有泄露风险;45.0%的受访者忧虑上门服务存在安全隐患;30.4%的受访者担心权利受侵害投诉无门。

针对这些风险诉求,2013年7月最早针对O2O领域风险的产品理念就出现了,例如支付宝与华泰财险筹划合作推出"爽约险",乘客只要交3毛5分钱的保费,一旦打车被放鸽子,就可以获得相当于起步价的赔偿,但由于当时打车O2O本身并不成熟,"爽约险"并没有如约面市。保险与O2O模式首次较为成熟的结合出现在2015年3月,众安保险联合河狸家推出的"河狸家安心保障险",该保险包含三种保险责任:意外伤害保险、人身权利侵害保险、个人财产及随身物品损失保险,解决就是用户对上门服务的人身和财产安全疑虑。

在O2O服务模式中,用户对安全、质量、隐私、时间的诉求本身就蕴含着潜在的保险需求,更加有利的是大量O2O服务集中于生活服务类,使用频次较高,对应的保单需求量同样具备海量、高频的特征。根据滴滴打车公开披露的数据,即使在停止补贴后平均每天的订单量也有300万单左右。

以上述"爽约险"为例,假设有10%的用户购买保险,日保费可达10.5万,而类似的保险服务标准化之后,可以推广至多个O2O领域。以餐饮外送服务为例,延误是困扰用户的最大问题,大多数人都经历过送餐员无法在在预期时间(或承诺时间)内准时送达的情况,那么用户是否可以以较低价格买入"送餐延误险",并在延误时获取补偿,补偿可以以现金或消费券的形式发放。上述产品只是对O2O送餐领域的简单设想,但该市场日订单规模较大(2014年美团外卖日订单数达到150万),足以支撑更为完善的保险创新。

整个O2O市场还在不断发展壮大,便捷和高频服务中伴随着诸多风险保障需求,未来极可能会成为大量互联网保险产品创新的领域。目前部分领域的O2O服务已经趋于成熟,除了出行之外,还有餐饮、生鲜、家政、美业等,服务模式和用户基数都较为稳定,契合用户需求的保险产品可初步介入。

具体的保险创新机会可围绕O2O发展的三大逻辑推演:

1)迁移至线上的支付类、产品质量类保险机会;

2)上门服务带来的财产类、人身类、服务质量类保险机会;

3)物流和交通延误类、第三方服务类质量保险机会。

互联网保险与新兴金融

大量新兴金融的创新逻辑在于它们借助互联网渠道与技术把集中式风险管理职责予以分解,交付给不同的参与者,实现了点对点的直接交易,改变了传统金融的交易结构,逐步实现了去中介化。而在这场风险管理机制的变革中,各个业务环节都暴露出新的风险诉求,需要新型的风险管理方式予以补充。

以P2P借贷行业为例,借款人和出借人通过平台直接对接,剔除了传统的风险管理中介(如商业银行),风险管理被交付于平台、借款人、投资人和其他第三方机构手中,其中,第三方机构担保、抵押和准备金机制是应用最为普遍的新型风险管理方式,2014年开始保险机构才开始逐步介入。

P2P借贷作为发展相对成熟的互联网金融行业,保险可介入的业务环节较多:

1)资产获取,围绕原始资产的各类保险服务,将涵盖个人和机构(保理公司、融资租赁公司、小额贷款公司等)两类提供方的资产;

2)增信,如各类履约保证保险和保单质押融资;

3)产品包装,尤其为了合规性设计对产品进行的重新包装,可能需要保险公司的参与管理相关风险,除此之外还有诸如针对借款人身安全的保险和针对抵押物的财产保险;

4)渠道,这里包括产品销售渠道、资产来源渠道、资金渠道和产品设计合作渠道(如保理公司、资产管理公司、信托等),如针对资金渠道设置的账户安全险,在险资使用合作上还可将投资连结险与P2P理财进行对接。

针对更为新兴的众筹行业,保险服务则可选择围绕众筹发起人、众筹产品(或项目)、众筹渠道甚至是众筹支持者开展:

1)众筹发起人,可针对发起人的人身安全及创业风险等提供保障;

2)众筹产品(或项目)则更为丰富,如针对产品众筹推出质量保证保险,针对活动众筹推出天气类保险等;

3)针对众筹渠道,则涵盖物流渠道、资金渠道等,如可针对产品众筹推出延误险、针对资金渠道推出资金账户安全险等;

4)针对众筹支持者,如可在产品众筹中推出众筹失败赔偿保险,针对股权众筹投资人尤其是领投人提供财产类和人身类保险服务等。

互联网保险的企业后台服务

保险行业的核心能力是对风险的精准定价,体现在业务流程上即保险精算,随着互联网保险的发展,整个保险行业的需求开发、产品销售和后续理赔等多个环节将会基于效率和成本考虑逐步被拆解,甚至被外包给更为专业化的第三方机构,而保险机构将回归或更专注于核心的风险定价职能,基于数据资产和精算能力两项基础,未来的精算服务将不止局限于保险机构内部产品的定价,可向企业后台服务延伸。

首先是针对消费端的后台服务,即围绕产品和服务提供精算服务,如针对产品维修保障提供合理的规则和精确的定价,如苹果的售后维修保障applecare+;

其次是针对营销活动的后台服务,利用数据和精算能力为企业设计针对C端的各类营销活动,尤其是抽奖类和补贴类,核心在于进行营销活动的成本预测,以优化营销支出;

最后是针对企业后端的服务,包括生产、财务、销售等多个环节,形式较为多样:在生产环节可为企业提供自保类精算服务,如一些制造业企业只对产品进行抽检,难免有次品流向下游经销商,为此保险公司可根据企业过往历史数据为其设计一套自保机制,经销商按次缴纳自保费用,如遇次品可获取相应赔偿,该项服务不仅给予下游经销商以保障,还可能会促进整体销售额;在财务上可利用保险服务进行税务优化,如P2P借贷机构的风险备付金以保险支出的形式进行管理和增信,同时节约部分税费。

众保与自保的延伸

众保模式,业界普遍将其定义为基于互联网的小额互保,该模式已经在大病互助上得到了初步尝试,它利用互联网将大量用户进行低成本和高效率地连接,消除了同类保险高额的渠道成本,另外,众保模式普遍以"后付费"取代保费预付,彻底颠覆现有模式,实现保险本质的回归。而模式本身的便捷性、情感性和低价也开始吸引部分用户的关注和加入,结合已有的众保发展来看,仍存在大量的细分类保险需求可以通过众保形式来满足,而围绕众保组织可以开展多种类型的延伸服务,以众保作为入口,在建立品牌和信任基础之后,营销成本将逐步下降,此时从用户需求出发的服务便可充分挖掘出用户价值,降低服务成本。

以大病医疗众保为例,适用于众保模式的风险类别多具备以下特征:

1)风险发生概率低;

2)发生后损失较大;

3)风险适用人群基数大;

4)损失较易核实(这一限制可能会伴随技术发展而减弱)。

遵循这一思路,在信用体系初步健全的前提下,众保形式可以扩展至不同的风险主体和风险类别,如从针对人的大病医疗众保扩展至针对宠物的大病医疗众保,从大病医疗众保扩展至家庭财产险中的盗窃风险众保。除此之外,针对特殊群体(尤其是面临某些风险威胁较大的)的众保同样是被传统保险所忽略的细分市场,如针对创业者的健康类众保、针对高空作业者的意外风险互助等。

由于众保组织建立在用户风险需求的一致性上,也就意味着众保用户具备一定程度的同质性,针对同质群体可打造社区概念,并提供其他保险服务或延伸类服务。在保险服务上,如针对现有的大病众保组织,针对因年龄问题自动退社的高龄社员,可再设立相应的生存保险来形成互助社区;在延伸服务上,针对用户的同质属性挖掘需求,以高频和场景化服务激活组织内部活性,如以上设想的宠物大病互助组织,用户特征鲜明,可以社区形式经营,并提供诸如宠物医疗服务、宠物上门美容、宠物食品电商等服务或连接,甚至还可以建立宠物知识社区,以UGC和社交属性保持用户粘性。

社交保险

如果在保险业务中引入社交关系,它可能为保险带来的是:

1)社交关系中的信任基础将给予产品或品牌更强的传播效力;

2)社交关系中的利益相关性将形成促进机制,降低社群的整体性风险,长期来看将提高整个群体的健康或安全水平;

3)社交关系将为保险带来新的精算和定价模型。

首先,社交保险的传播效力已经被验证,诸如泰康人寿的"求关爱",客户只需花费1元购买一个短期防癌险,并通过微信朋友圈分享,其他朋友通过链接进行付款,即可增加保费;太平洋保险则以"扔救生圈"和"捞救生圈"的设计实现了朋友间保险产品的代付。本质上来看,上述两个案例是在营销层面的创新,操作性和灵活性更强,仍有极大的创新空间,但多局限在单品上。

其次,社交保险的传播效力需要更有趣的激励机制设计和更新颖的定价模式上。激励机制镶嵌在不同的社交关系中会出现不同玩法,如父母与子女间,子女可为父母购买保险,并将子女智能手环数据与父母的保费挂钩设计,数据质量越高保费价格越低,而在情侣或夫妻间可进行保费相互绑定实现交叉定价,同样基于健康手环数据设计健康互促计划,一方的数据质量越高,另一方的价格越低。社交关系可衍生出全新的定价模式,如以团体定价代替个人定价,以车险为例,用户可以自建小组形成小组定价机制,所有小组成员下一期的保险价格将由所有成员的整体驾驶数据(基于OBD或其他设备)决定。上述方式不仅为保险注入了新的玩法,更重要的意义在于它将降低整体性风险。

最后,新型的精算和定价模型同样基于社交关系会有不同的设计。其一,社交关系将催生新的客户参与方式,如通过社交平台聚集具有相同保险需求(尤其是个性化需求)的参与者,基于客户的同质性统一协商保险条款和定价,提供定制化产品,不仅降低了营销费用和保险服务成本,也改变了精算流程和模型;其二,利用熟人间的互相了解可取代保险公司的部分风险管理工作,用户间通过自主选择形成互助小组,建立风险共担机制,共享保费资金池,赔付也优先从共享资金池提取,而保险公司则负责资金池配穿后的赔付,如共享资金池年底有结余则会作为激励返还给客户,借助与此客户会自行选择风险更小的客户纳入小组而剔除高风险的客户,从而降低了保险公司的整体风险。

理赔创新

在传统保险服务中,理赔环节通常是遭受投诉和诟病最多的环节,因此该环节也正是需要着力创新的部分,涉及理赔效率和服务质量两个角度,可以将划分为核保核赔创新和理赔支付创新两大类,前者集中于效率的提升,后者集中于服务的优化。

核保核赔的创新将建立在技术基础和数据完善之上,逐步实现理赔的线上化,不断提高核赔速度。如下将会是三个主要方向:

1)借助智能硬件设备和物联网技术,实现线上报案和核赔,如车险可直接调取出险前OBD设备获取的相关数据进行核保,而在相关技术不成熟的情况下,可将风险主体的销售与保险直接挂钩,如已有的轮胎险在销售时对轮胎进行特殊标记,即可通过上传轮胎照片完成核保;

2)借助用户数据形成评级机制,实现快速核赔,如保险公司可将被保险人划分不同信用等级,采用差异化的管理,将"坏人"与"好人"进行初步的区分,如果认定被保险人是个"好人",理赔手续就可以大大简化,即可较大程度上提高理赔效率;

3)借助智能数据处理技术逐步实现理赔的自动化,如在车险理赔中的图片比对(如将受损件和原厂件的比对)耗费大量人力,未来大量非机构数据处理技术将进行自动比对分析,快速进行核保核赔,并自动完成理赔支付。

传统保险理赔的方式主要是以现金支付方式完成,而且需要一系列的制度、规范、流程和单证,甚至有些需要进行现场查勘,定损核赔需要大量单证,证明损失的存在和损失的金额。造成了整个理赔环节非常繁琐,导致理赔是保险客户投诉最多的环节。

理赔支付环节的创新需要更多围绕用户需求出发,意味着保险机构需要关注用户在接受理赔服务时面临的真正风险是什么,针对这些风险可以提供怎样的服务,可有3条思路:

1)对理赔金本身的赔付方式进行创新,如在赔付金额上,可设置相应激励--分享保单或邀请好友加入能够获取更多赔付。这类创新相对来说更适合保费较高的保险产品,能够借助理赔环节进行创新营销,并给予客户更多让利;

2)以理赔金之外的方式帮助用户对冲风险,可根据用户需求或群体特征选择现金之外的方式来保障风险,方式包括商品或服务,这类创新更适合一些个性化或碎片化产品,如可以用叫车服务来对加班险进行理赔,在保障风险的同时解决了实时需求,当然还可以针对不同用户群提供差异化服务,如针对女性可提供上门按摩服务、美容优惠券或面膜套装。这类创新在保障风险的同时,更多的是传递品牌关怀和温度,同时又能提高用户的参与感和分享动力,让消费体验独特的成为一种被群体认同的生活方式;

3)以理赔金对冲风险+以附加服务便捷解决出险后的需求,这类创新基于互联网能够更快速的调动和对接资源,提供更便捷和直接的客户服务,未来它可能更多的是基于保险机构与不同服务方的合作。如针对传统的车险业务,客户出险后通常需要前往指定的4S店进行维修,而目前市场上已经出现了可以上门取车、并于维修后送还的服务,如果这项服务与互联网保险平台实现对接,用户出险核赔后,直接一键即可完成维修服务。


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评论

  • q
    quietblue在 2016/03/23 18:57回复

    这篇文章真的好全面,受教了

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