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最近有不少投资人表示，要准备点资金来过双11了。翻看日历，双11确实快要到了，但今年的双11似乎格外平静。先是在昨天京东集团举办的双11媒体沟通会上，京东集团高级副总裁徐雷表示倡导消费者理性购物，而后在今天，苏宁云商发布公告称，阿里苏宁斥资10亿打造“猫宁电商”。

这一前一后，火药味还是那个火药味，但这热闹程度显然不及前几年。京东电商的低调与阿里苏宁的联合，一个向左，一个向右，曾经令人回味无穷的“猫狗大战”时代真的要成为历史了吗？

多年成绩黯淡

自从2013年京东采用一只名为“Joy”的金属狗作为品牌吉祥物形象以来，“猫狗大战”的名字被人屡屡提及，双方也默认了这个名堂。但尽管京东每一年的双11都积极筹备，都无法避免成绩黯淡的事实。

以2015年的双11活动为例，天猫当天交易额达到912.17亿元，对比去年571.12亿元，同比增长58.6%。京东公布的双11战绩中，只提到总下单量过亿，与去年同期相比增长130%，交易额同比增长超过140%，并没有具体说明交易额。

事实上，作为最早发起双11网络狂欢节的阿里巴巴，本身就具有先发优势，人们想到双11，第一时间肯定先想到天猫，加上阿里巴巴旗下各部门的联动，火力全开，它已经形成了规模优势，类似京东这样的其他电商平台几乎没有办法在双11当天打败阿里。

另一方面，双11狂欢节的剧情设定，本身就是针对“低价”而言，这正是淘宝天猫的优势所在。而京东一直强调的品质与物流，并不是参与活动的消费者真正关心的。

从外部原因来看，阿里苏宁的联合，也让京东的机会越来越小。虽然后来京东有腾讯相助，但腾讯对双11没有表现出多大的兴趣，仅仅是在移动端协助京东平台推广双11活动，发力移动社交电商，有一定成效，但依然不能从根本上扭转局势。

对京东来说，“猫狗大战”最好结果，可能是赢了嘴仗，然后尽量做到与阿里平分秋色。但从长远来说，京东的的确确需要考虑这样大投入后，到底有多少回报。对于此，这或许是京东双11战略定位在“低调”方面的直接原因。

新金融用户是今年双11的关键

纵使每年双11的结局似乎都是注定，但与往年京东的积极心态相比，今年京东却出乎意料地玩起了“消费者教育”，倡导理性消费，这到底是“阴谋”还是“阳谋”，又或是京东已经战略放弃了双11？

那倒未必。在去年双11狂欢节中，阿里和京东都借助分期付款工具（花呗和白条）给消费者助兴。以京东为例，据公开资料显示，35分钟实现京东白条交易额突破1亿，超过2014年双11全天京东白条交易额。双11当天，京东白条用户数同比增长达600%，截至双11下午4时，京东白条占京东商城交易额的同比增长500%，平均客单价超过800元。

可以说， 刚成立没几年的京东金融部门是京去年双11活动的最大获利者，这或许是刘强东的最大惊喜，也让他尝到了甜头。对比当时支付宝旗下的花呗和借呗，对双11活动的支持力度显然不及京东。

那么，对京东来说，与其正面死拼实力强大的淘宝天猫，倒不如充分利用消费金融手段。不过，笔者在今年年初也有说道，京东金融的快速成长，可能会给京东带来系统性风险，但京东发布的第二季财报来看，净利润达到3.914亿元人民币，这加大京东总部扶持金融部门的信心（因为金融业务激增通常会给企业现金流带来很大压力）。

针对这个现象，阿里也在今年双11加大了支持力度。比如花呗额度方面，临时额度最高提至5.5万元。哪怕像笔者这样很少在淘宝买东西的消费者，临时额度也增加了数千元，可见今年双11的风向早已改变，不再是单纯向消费者硬性推广，而是把触手伸到新金融用户，引导这些用户加入到双11狂欢节中，这才是今年双11的主基调。换个角度来说，阿里今年双11当天交易额能否突破千亿大关，这批新金融用户至关重要。

所以，京东此次的低调是有原因的，但想借助金融部门旗下的花呗和金条来“偷袭”阿里，难度依旧存在。值得一提的是，此次放话的是京东集团高级副总裁徐雷，也是京东商城营销平台体系负责人，此人是业界有名的网络营销高手，于今年7月1日晋升为高级副总裁，权力大幅上升。

另一道风景：双11的众筹战场

除了传统电商领域外，双方众筹领域的对拼似乎更有看点。与直接销售不同，产品众筹更多的是在预售方面，长达30天的预售期，完成避开物流高峰，有充足的时间保证产品最终到达支持者手上。从过往来看，双11的众筹分会场都强调了特色热门市场精选内容，以智能科技硬件等大众生活消费品为主。

相比较传统电商领域的争夺，众筹领域算是一个新的站场，并且各方优势没有十分明显。据相关数据显示，2016年上半年众筹行业交易额约为80亿元，达到去年全年的7成，其中产品众筹融资额约为41亿元，占比超过50%。目前这些产品项目主要集中在京东、淘宝、苏宁这三大平台。有趣的是，这三家平台也是此次双11的主力平台。

所以，在今年双11狂欢节中，各方对众筹领域的布局也值得一窥，明争暗夺，精彩程度丝毫不输传统电商领域。在这样的背景下，其他互联网企业或许也能成为这次双11众筹战场的亮点，比如在手机领域，去年小米手机在双11活动败给华为，却在众筹战场找到了存在感。从目前来看，借助众筹进行产品销售，也已经成为很多手机厂商的“小心思”了。

不过，在这里还是需要提醒一句，虽然双11狂欢节会给平台带来巨大交易量，但商家也可能借此为项目进行大量刷单。

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