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“双十一”再次引爆中国消费市场。数据显示，11月11日全天，天猫“双十一”全球狂欢节交易额达1207亿元，超过去年的912亿元，电商正式进入“千亿元时代”。与电商狂欢喜庆鲜明对比的是，上百家实体店关门退出。玛莎百货关闭门店、华堂关闭门店、百盛关闭门店......在电商的冲击下，实体店是不是要消失了？实体店怎样做才不会倒闭？

一、实体店没落背后真相

数据显示，前三季度，全国网上零售额同比增长26.1%，占社零总额的比例达14.5%的新高。其中超市和百货店增速分别比上年同期回落0.2和2.1个百分点。百货店为主的传统零售业态，已经从中流砥柱，逐步被边缘化。

本月初，百盛甩卖了位于太阳宫地区的的门店，该门店一度被这家马来西亚巨头视为在北京的重要布局。日资百货华堂商场在北京的发展态势更为如履薄冰。目前，这个活跃在日本市场的零售大佬，在北京市场的门店数量已从9家缩减到3家。英国老牌零售商玛莎百货11月初宣布将关闭在中国内地市场全部10家门店，此时距离玛莎百货在北京开出的首家门店还不到一年时间。

电商崛起仅是直接原因

从共性来看，电子商务对传统百货门店的冲击越来越大，对消费者的分流作用越来越明显。但实体店的整体没落不能只归结于电商崛起，根据北京商报联合北京时间、北京电视台三方的调查，目前实体零售关店、淘汰的几乎都是不符合时代发展的落后品牌。洞察消费者需求，及时转变经营模式的实体商业依然坚挺。诸如西红门荟聚、爱琴海购物公园等。

金融互联网信息平台研究指出，商业社会的这次进步大潮，是以实体店优胜劣汰为代价。

过度扩涨，市场饱和不容忽视

前几年百货业态发展过度，很多企业都在扩张，但实际上行业蛋糕没那么大，也导致今天的闭店潮。玛莎集团上半年业绩报告显示，由于近年来盲目扩张，上半年公司净利润同比暴跌90.21%至1690万英镑，营业收入同比几乎无增长。

消费体验差、经营同质化是根本原因

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，百货业态至今有110多年的历史了，北京上个世纪80年代还仅有4家，为王府井百货、西单商场、东安市场、隆福大厦，那时是开一家火一家，后来开到了100家，同质化严重，百货业也进入没落期。

二、实体店如何在逆境中突围

要具备用户思维，适应快速变化的市场

其实即便有些百货门店还在经营，但业绩也是很难看。曾败走京城的法国商业巨头老佛爷百货重返京城后仍然水土不服，亏损面继续扩大。大众点评春节期间推出的年味地图数据显示，春节期间全国消费者最喜欢的休闲娱乐项目是逛街购物，而在北京、上海、广州等大城市，消费者最为关注的逛街购物的场所前三名均无纯粹的百货商场。如北京最火的场所是荟聚西红门购物中心、侨福芳草地购物中心、地坛庙会。

以电商为代表的新零售业态来袭，更多是一种理念的冲击，这让实体店加速向用户需求出发。目前，成功的商业已经从“卖啥买啥”的商场主导，全面过渡到“要啥卖啥”的消费主导模式，实体商业在加速学习电商最擅长的“用户思维”。

互动与社交化，丰富用户体验

社交化是实体店面对电商冲击时最有效的变化。一时间，餐饮、百花、超市、儿童游乐、电影等体验鱼贯而入，丰富用户体验，转变实体店思维，引入消费者喜爱的东西，让消费与娱乐、休息场景融合在一起。在红星商业打造的首个商业项目北京爱琴海购物公园中，2万多平方米的超大餐饮区成为聚客关键。事实证明，爱琴海购物公园这种取舍，让商场站稳了脚跟。

线上线下融合求发展

商务部副部长房爱卿指出，线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向。众多实体零售商开始选择线上线下融合。相比于线上，实体店在物流方面更具有优势，没有配送“最后一公里”的问题，实体店的物流成本比网购要低得多。此外，还有服务、体验，都需要面对面，实体店优势明显。如果能够把线上优势和线下优势结合起来，零售业的优势就会非常大，就会真正发生“流通革命”。这一年，阿里入股苏宁，京东结盟沃尔玛，实体商业与电商的手越牵越紧，当初有你没我的状态似乎已成过去。

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本文系未央网专栏作者发表，属作者个人观点，不代表网站观点，未经许可严禁转载，违者必究！

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