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支付宝AR红包的背后:两点突破与一点隐忧

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支付宝AR红包的背后:两点突破与一点隐忧

在遮遮掩掩几个月后,原本以为支付宝要上线早前放出风声的AR游戏,但兜兜转转它还是绕不开微信的老路,赶了个早集,却做了一个在大家意料之中也在意料之外的新功能——AR找红包。

意料之中的是,这似乎是支付宝+AR的最优模式,而意料之外的是突破了微信群的纯“抢”,支付宝意欲通过“找”和“藏”激发线上到线下的联动,以此实现从创造“社交需求”到实现“社交目的”(以线下营销为外衣)的宏伟决心。

本质上“抢/找红包”的根本动因是大脑中面对新刺激产生多巴胺,以使我们达到某种“快感”,这种“快感”与游戏、写作、阅读、性所带来得快感无异。

无论是微信,还是支付宝的红包运营,都是在做两方面的增量“过程”(抢、找)的和“结果”的(打开红包的内容),促使“快感”最大化,通过快感积攒的动能培养用户对产品的认知和忠诚。

无疑在厌倦“抢”微信群1毛、2毛的红包后,抢的快感在递减,对结果的反馈也在随着低金额的心理打击导致用户的沮丧、失望情绪蔓延,抢红包逐渐成为一种“老路”。

而支付宝+AR,反而创造了一种新路,“找”和“藏”的过程伴随着持续性的刺激,红包打开的结果反而不那么重要,因为“过程”已经完成了用户快感的满足。

因此,支付宝AR在对AR的发展和探索新的社交需求方面是有突破的,但在实操层面,从设计心理学的角度看,这个功能的“约束”太多,反而有可能会造成支付宝AR起了个大早却赶了个晚集。

支付宝AR的两点突破

笔者曾参与过类似的AR项目,但我们做的不是“红包”,而是“金蛋”,在用户登录后会赠送一颗“金蛋”(通过AR技术放置在空间中的),通过砸的手势,参与的用户也可以在金蛋中获取一些有趣的奖励,但反映到具体的DAU和MAU上,效果却不尽如人意。

为什么呢?因为我们的AR效果不够酷?并不是这样。

实际上,任何激励性质的运营活动都需要两个存量为依托,一是用户存量,二是信任存量。没有用户,运营活动无源而起,没有信任,运营活动更是空中楼阁。支付宝相比以往的突破也在于此。

另外,在AR使用的正确姿势上,小的功能逻辑提前上线,比百度早了一个腾讯,对AR的普及和实用而言也是一种突破。

用户存量和信任存量的平衡

支付宝对社交的渴望是路人皆知的,但此前的功能或如隔靴搔痒、或如抱薪救火,最早模仿微信打造自己的生活圈(类似微信朋友圈),就是隔靴搔痒,希望通过一种“熟悉”的方式从心理上引导用户产生社交行为。

这部分功能的开发和投入,支付宝消耗的是自己的用户存量。但到信任层面,毕竟人人都把它当支付工具,在社交信任栏里,除了转账,大家都默默地给支付宝打了负分。

到了今年的“圈子事件”,支付宝终于找到了用户渴求的信任背书——性,通过另一种颜色(可能是黄色吧)将自己的信任存量拔高到爆款的高度,但用户存量却没跟上(真正想社交而不是约X的用户),导致了两者的失衡,也成为抱薪救火,薪不尽,火不灭的典范。

最后,兜兜转转,支付宝终于找到了三个武器AR、红包、找/藏,实现了这个存量的平衡。

从心理学的角度看,用户使用产品解决需求的依赖点有两个——是什么和怎么做,即陈述性的认知和程序性的认知,存量的平衡也是这两种认知的平衡。

用户存量而言,经过微信多年的培育,红包运营已经是一种潜意识的行为,提到红包,用户的第一反应就是抢和找。

毕竟同文明一样,产品的进步也依赖于一些我们不需要思索便可以执行的重要行为,而支付宝正好承接了这部分用户进化后的红利(陈述性认知),在加上天然的支付优势,AR找红包的用户动机是通畅的。

而就信任存量而言,红包表面的意图是资金交易,而此次支付宝的社交动机是埋得很深的,这就让用户在调动自己的程序性认知后理解为——这不是一个为社交而进行的运营活动,这是一个有趣的找红包并能获利的行为。
从而,支付宝终于实现了自己在用户和信任上的平衡,也在功能设计上实现了新突破。

AR正确的姿势

国内的AR产品分为商用(2B)和民用(2C)两大类,商用的多为技术服务商,产品多以技术框架的形式落地,而民用的除了AR浏览器和一些AR社交类的产品,并没有大的风声。

抛开“找”红包的形式不谈,作为AR从业者,笔者认为支付宝AR找红包对AR普及意义重大,也是阿里在AR使用上,比之腾讯和百度,先开脑洞,新突破的地方。

其实,支付宝AR找红包的产品逻辑很简单,通俗来说:

找红包:LBS定位——推荐红包位置——找到红包——调用摄像头——识别预置AR素材

藏红包:LBS定位——红包投放——图像上传云端——红包信息发送给好友

虽然我对支付宝AR的图像识别是不是真的图像识别存疑,但妙就秒在支付宝AR红包有个藏的功能,加上你可以把线索发给好友,这就调动了社交需求和延展出很多玩法。比如:朋友圈有人将红包藏在运钞车中,有人将红包藏在女厕所里(这些都是快感的来源)。

另外,和线下商家联动,对未来借助支付宝营销而言也实现1+1>2的效果。

所以,这么“简单”的功能,腾讯和百度怎么还没做出来呢?

在玩AR的正确姿势上,从微信延伸而出的红包,反而成为支付宝的独属,旧瓶换新酒,也可以看作是一种新的突破。

对于其他AR产品来说,这也更具借鉴意义,在面对VC时,谈到自己的如何变现,总算有成功标杆作为口头的案例。

关于支付宝AR的一点隐忧

前文中提到,支付宝AR在实操层面体验并不是特别好,体验的不足极易导致信任存量的折损,这主要集中在“找”的过程。

在支付宝的这个功能中,找红包需要依据线索,但实际使用上,好友的线索还比较清楚,陌生人的线索几乎注定这个红包是不可能被找到的,点击陌生人提供的线索后,线索不那么清晰可见(为了增强趣味性),但对用户而言,500米范围内,去哪找“办公桌上的一台电脑”、“圆桌的桌角”显然是不那么靠谱的。

毕竟,从设计心理学的角度看,好的产品设计要满足7个原则, 而其中一条比较重要的就是“约束条件”,它的设计和解决直接决定了产品的可视性和易用性。

为此,拆解产品的约束条件的四个要素(物理约束、文化约束、语义约束和逻辑约束)来看,支付宝有着用户实际体验上的隐忧。

AR找红包是个物理约束很强的功能,就这个层面而言,是支付宝做的最不足的。

除了笔者自身体验到的那些“无法找到的红包”,在光照不好,角度选取不适的情况下,用户也是无法找到红包的。比如:我在找一个藏在超市招牌里的红包,超市10点就熄灯下班了,在一片漆黑中,用AR扫一扫除了黑影什么都扫不出来。

这让后续的打开红包和红包分享出现了断层,是极其不好的体验。

而文化约束层面,在国内尚不存在问题,但在欧美一些国家,拿着手机镜头在封闭的公共场合乱晃也是合法规的,之前的精灵宝可梦GO的例子都有很多惨烈的教训。

不过,相信,假设你天天在微信里抢红包领导不会管你,但你天天对着他扫红包,肯定日子不会那么好过。

另外,在语义和逻辑约束层面,对互联网从业者来说,AR找红包很容易上手,但毕竟支付宝面对的是数亿的普通用户,如何衡量线索的语义和在操作过程中的合理提醒,对AR找红包的功能升级而言至关重要(除非它就玩这一票)。

就逻辑上来看,AR扫一扫和普通的二维码扫一扫在用户的心理认知上是不一样的,在结果的红包价值上,普通用户也存在不安全和完全不知道这个功能想做什么的困境。

要知道,二、三线城市,人们以为VR是AR,AR是VR,AR到底是什么是完全分不清楚的,由此而引发去使用这个功能的心理动因也是最弱的。

所以,虽然支付宝AR表面美好,但实际上还是存在很多深层次问题的。不过,可圈可点的地方也很多,暂时遮盖住了这些问题。

最后,一个产品设计的最高层级是拟真,即一个衍生的事物,保留了原来的所必须拥有的痕迹作为装饰性的设计,即使那衍生事物根本不需要那个装饰性的设计。在用户界面上,这代表应用被设计为拥有一些看起来或是使用起来很像现实世界上的一些相对事物。

支付宝AR找红包要走的路,就是如何让AR识别更真实,让它看起来就像是我们看电子书,翻页(典型的拟真效果)一样简单自然,才是解决这些隐忧和再次突破的关键。

GELP

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