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文/交通银行博士后科研工作站与北京师范大学联合培养博士后张哲宇

伴随金融科技（Fintech）生态体系的不断演进，传统金融与科技的融合渗透形成了边界较为清晰的两大层级：区块链、大数据征信以及聚合支付等是侧重于金融服务基础设施层的升级改造；Fintech+财富管理（互联网财富管理）、网络贷款、消费金融等是侧重于金融服务横向应用层的优化创新。商业银行必须要审时度势，主动迎接挑战、自我变革。现阶段，如何用好集团合力做大银行互联网金融品牌，如何用好Fintech技术手段做强银行财富管理品牌显得尤为重要。

Fintech+财富管理市场需求巨大

存款搬家为金融理财产品带来增长机会。尽管中国是高储蓄国家，但根据国际经验，利率市场化之后，利率水平和存款规模将出现长周期内的持续下降，随之存款替代金融产品则有较大的增长空间。富裕群体和中产阶级的扩大使得居民财富分配从房地产转向金融资产配置。大众群体的预防性动机和流动性动机较强，更倾向于基础的存取款服务需求，而富裕群体和中产阶级的投资性动机和增值性动机较强，倾向于财富管理需求。从2014年开始，中国居民财富配置中金融资产的配置占比首次超越房地产配置占比，说明居民试图通过金融资产配置，实现财富保值增值的需求已愈加强烈。同时，智能化实现长尾客户的财富管理需求，资本市场对Fintech的投资热度也持续高涨。Fintech从技术端和资本端两方面助推长尾客户财富管理。

Fintech将助推银行财富管理突破瓶颈

银行理财产品存续规模明显放缓。2015年之前，银行理财产品存续金额的增速始终保持上升态势，最高时可达56.46%，而由于第三方互联网理财的迅速崛起，2016年上半年存续规模增速明显放缓，增幅仅11.83%。传统财富管理模式和产品已经无法满足大多数中产阶级及以下人群财富管理的需求，而面向这部分人群的财富管理只能通过计算机智能化完成。近来，Fintech加速新兴技术与横向金融服务领域的融合与应用，催生了理财市场从传统线下拓展到互联网理财模式，助推传统银行财富管理突破发展瓶颈。一是新技术引流获客，使得银行理财金融服务的边界迅速延展，服务长尾客户成为可能；二是有利于提升存量客户的黏性和活性，为现有客户提供更为多样化、个性化的服务；三是Fintech与财富管理的融合有助于进一步加强各业务条线的协同，实现同业客户带动个人、机构客户理财的发展，提升业务价值和优化服务体验。

Fintech+财富管理的主流模式

对比传统财富管理模式，从技术层面、服务层面、用户层面和销售层面等四方面归纳Fintech+财富管理模式创新，并引入智能化、定制化概念，形成以下五种主流模式：智能化投资理财平台、理财资讯投资平台、个人财务账户管理平台、线上理财顾问平台和自助化财富管理平台。各类财富管理在投资理念、用户属性、产品丰富程度以及数据可挖掘性等方面具有不同的特征。

1. 技术层面创新的智能化投资理财平台

智能化投资理财平台，主要通过计算机算法，根据用户的风险偏好，向投资者推荐由交易所交易基金（ETF）组成的投资组合。对投资者来说，完成投资后无须持续盯市的频繁操作，减少投资者的时间成本；对平台构建者来说，需要专业的计算机智能化技术作为保障，较低的使用频次导致用户黏性不高。典型的案例是成立于2014年的弥财，是为投资者提供全球视角的自动化投资公司。用户可通过登录其移动端APP完成“一站式”的被动投资理财体验。

2. 服务层面创新的理财资讯平台和理财顾问平台

一种以多种信息为重心的理财资讯投资平台，是为主动投资者提供主动投资产品以及为完成主动投资所涉及的其他相关服务，如财经资讯、投资社交、大数据舆情分析、投资策略分享与跟投等服务。该平台通过信息资讯服务使得用户使用频次和用户黏性较高，用户登录平台所沉淀的数据可挖掘性较强，但对信息渠道和计算机技术要求较高。典型案例是成立于2010年的雪球网，该平台为投资者提供证券开户、证券交易、一键下单跟投、股票行情资讯、构建投资组合以及投资观点互动等服务。另一种是以投顾服务为重心的线上理财顾问平台，是通过互联网和移动互联网技术，将传统投顾服务的服务对象延展至高净值以外的长尾用户，包括理财顾问和投资者两大类。该平台虽然用户使用较频繁，但所沉淀的用户数据维度较为单一，可挖掘程度较低，比较适合作为金融机构理财服务的辅助渠道或引流获客渠道等。典型案例是成立于2012年的金斧子，从理财问答社区起步发展为理财产品搜索和导航平台，同时提供渠道服务（如为理财机构引流、帮助理财用户开户等）。

3. 用户层面创新的个人财务账户管理平台

个人财务账户管理平台，是从用户账户出发，通过记录用户的消费数据、投资状况和财务信息，通过分析收支结构，帮助用户开源与节流、制定消费计划并改进消费习惯，并基于以上分析对用户推荐金融产品。记账+理财的模式是未来财富管理的主流模式。该平台提供的记账功能使得用户黏性和使用频次较高，丰富的数据沉淀为后续提供其他增值服务奠定很好的数据基础，是未来构建个人理财生态圈的切入口。该平台需要有较好的用户基础和信誉基础。典型案例是成立于2006年的Mint，是帮助用户通过管理财务收支情况并给出针对性省钱建议的在线财务管理平台。

4. 销售层面创新的自助化财富管理平台

自助化财富管理平台是指用户可以根据自身财务状况和风险偏好进行自选的线上全品类金融超市。该平台构建者若是金融机构，则对其销售模式有较高的要求，若是企业，则对其产品来源渠道和销售模式均有较高的要求。典型案例是成立于2012年的陆金所，从P2P业务入手，随后引入其他资产，逐步形成类型众多、投资门槛丰富的综合化理财平台。

基于产业格局的Fintech+财富管理推进路径

通过上述分析，智能化和一站式是未来财富管理的必然趋势。目前，中国财富管理行业主要存在四个参与主体：传统金融机构、金融科技公司、财经门户/交易终端以及互联网巨头。不同参与主体的资源禀赋有所差异，主要体现为三个核心要素：即用户/数据、产品/金融专业性、IT技术/基础设施。

传统金融机构基于两大核心要素优势，即用户与数据、产品与金融专业性，借助互联网为客户提供理财顾问服务。金融科技公司依托B端客群，向银行、证券、基金等客户提供金融IT产品及服务，拥有金融行业IT解决方案，借助技术优势渗透至财富管理市场。财经门户本身存在大量的活跃投资人，向投资者提供信息、资讯和交易行情，圈存大量活跃用户，通过向用户提供金融产品切入财富管理市场。互联网巨头则利用其大量的用户和场景，基于原来业务积累的大量数据与用户优势，对互联网金融进行布局而设立的理财平台。

而传统金融机构Fintech+财富管理的演进与布局路径应是与金融科技公司建立平滑合作。该合作将助力传统金融机构解决其平台构建与运营中的金融技术问题，形成完善的平台系统和较好的用户体验，加之固有的用户优势和金融专业优势，势必在财富管理产业格局中占据有利的竞争位势。

银行做强财富管理品牌的对策建议

1. 财富管理观念应从粗放式增量向精细化存量转变

从粗放式增量向精细化存量的转变能够显著节约获客成本、提高客户营销和服务质效。从研究数据上看，开发新客户的成本是维护老客户的3倍以上。从客户规模来看，银行存量客户规模远超招行，客户总量是招行的近1.5倍，手机银行客户是招行的1.3倍，可交易额仅是招行的60%。由此可见，银行现在的主要注意力不应该是外部获客，而是应高度重视内部活客。建议优化并完善存量客户的分层分类分级管理体系，对睡眠户和沉默户推退出主动的、有针对性的产品或服务，做好存量客户的精细化管理服务。

2. 构建围绕客户账户和线上理财顾问的综合金融服务平台

建议银行互联网财富管理平台注重两项功能实现，个人财务账户管理和线上理财顾问服务。一方面，以个人财务账户管理服务作为银行互联网财富管理的服务起点。通过客户日常记账行为，积累平台客户消费数据，了解客户真实的经济状况，据此给出客户消费支出的理财计划与建议，培养客户理财习惯，进而增强平台客户黏性。另一方面，以线上理财顾问服务作为银行互联网财富管理的服务宗旨。面临互联网的冲击，积极拓展线上理财顾问服务不仅是互联网潮流的大势所趋，更是提升银行财富管理品牌的有效手段。

3. 打通集团内部数据库，开发客户资料整合系统

未来，互联网金融的发展基础是数据存储与分析，无论是银行自建数据系统，还是与第三方金融IT公司合作，集团数据库的系统性归整和标准化的改造都是不可跳跃的步骤，亦是准确把握客户需求、精准营销以及风险管理的最基本的依据。建议银行打通集团内部数据库，实现各板块间客户数据共享，提升客户需求分析能力，为金融与互联网的深入融合与创新打下坚实基础。

4. 打造统一的客户入口，放大平台流量的集聚效应

有研究学者专门对客户下载手机APP的行为做过调查研究，由于客户认知资源和手机容量的有限性，客户极小的可能会同时下载超过2个具有相同或相似功能的APP。对于交银集团来说，统一的平台入口不仅有助于银行进行营销宣传，更帮助消费者强化对银行品牌和互联网平台的记忆留痕。同时，建议打造集团统一的客户入口，形成“一家银行，一个平台，一个客户”。同时，做好不同业务功能在平台对应板块的整理工作，做好不同业务部门之间的沟通协调。

5. 强化交叉销售意识，切实提升各板块间协同效应

交叉销售最突出的优点是增加客户黏性。有研究表明，银行客户若购买了两种产品的客户流失率是55%，拥有4个及以上产品或服务的流失率几乎为零。银行各部门或各子公司间通过交叉销售的相互协作，能够有效降低信息生产的成本。例如，通过加强与非银金融机构的同业合作，利用证券、基金、保险、信托、租赁等同业牌照、资源优势，合作创新对公客户金融产品，满足公司客户投资、融资及理财等方面的需求。建议从体制机制和考核两方面建立板块间协同的保障体系和激励机制。完善双边记账体制机制，鼓励跨板块间的客户互推和转介；优化部门考核指标体系，重视部门间联动工作的完成情况

6. 实施批发获客，拓展零售客户获取渠道

建议充分用好用活银行公司板块和同业板块的存量客户资源，创新引入互联网中心跨界合作产生的增量客户资源，通过和B端的合作来获取C端的客户是一种更加有效的获客方式。如直接获取C端客户，初期需要大量的广告投入，成本高且获得有效客户的比例较低。通过与B端的合作可实现批量导入客户，由于在B端的选择已经对客户做了一定的筛选，有效客户的获取比例将明显提升。

本文刊发于《清华金融评论》2017年3月刊

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