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报告摘要：

我国目前已进入到第三次消费升级之中。在当前投资增速回落、出口未有明显好转的背景下，消费已经成为拉动经济增长的主要因素。本次消费升级所反映出来的特点与以往两次不同，如消费者的需求更加细化和多样化，还有消费者更加注重服务升级和性价比等等，这也促使了教育、娱乐、文化、医疗保健、IT、汽车、房地产等行业板块出现了快速增长。

消费金融市场扩张迅速。近年来我国城镇和农村居民人均可支配收入、消费支出都逐年稳步上升，消费者不再仅仅满足于解决温饱，转而更加在意自身精神文化方面的需求。另外随着互联网产品的普及程度越来越高，这也渐渐改变了我们的消费观念和消费方式。在这样一个大的时代背景下，消费金融行业在我国应运而生，并在近年来市场规模迅速扩张，成为市场争相关注的热门领域。

农村消费金融市场值得重点研究。目前我国城镇消费金融市场的竞争已经相对比较激烈，但农村消费金融市场仍是一片蓝海，农村居民贷款难的问题始终存在，需求还远远没有被满足，三农金融的资金缺口也仍然巨大。另外，农村互联网普及率也越来越高，近年来增速始终远超城镇，反映出农村居民尤其是年轻一代接受新产品、新技术的能力较强，农村消费金融市场的前景可观，潜力巨大。

值得关注的问题。包括消费金融平台在内的金融机构想要充分深入到农村之中，形成完备稳定的农村金融服务和用户体系，还有很多困难需要克服。比如农村居民普遍存在的征信缺失问题、农村居民信任的选择性问题、农村与城镇思维差异化的问题、农村存在的特殊的人情社会问题等等，都会造成行业渗透的复杂性和困难性。这需要通过更多的实践，找到更多适合各地农村的落地模式。

1、消费升级和发展现状

1.1、我国目前正处于第三次消费升级中

自改革开放以来，我国先后经历过三次消费升级。所谓消费升级，一般意义上是指各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，直接反映出消费水平和发展趋势。所以消费升级一方面与居民收入和消费能力有关，另一方面与居民消费需求的变化有关。

纵观我国截至目前的三次消费升级，均呈现出了非常鲜明的时代特征：

￭ 第一次消费升级发生在改革开放初期，这个阶段，粮食消费下降、轻工产品消费上升，从而大幅带动了轻工、纺织业的发展，并带来了第一轮经济增长；

￭ 第二次消费升级发生在上世纪80年代末到90年代末，这期间伴随着“老三件”（自行车、手表、收音机）被“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机）逐步代替，使得家用电器消费快速增加，而且耐用消费品逐渐向高档化方向发展，钢铁、机械制造、电子等相关产业规模急剧扩大，并带动了我国第二轮经济增长；

￭ 目前正在进行的第三次消费升级中，最主要的特征是消费需求细化和多样化，消费者更加注重服务升级和产品性价比，加上居民精神层面需求不断提升，这个阶段内教育、娱乐、文化、医疗保健、IT、汽车、房地产等产业得到了爆发式发展。

从我国去年全国居民人均消费支出的结构中可以看到，食品烟酒依旧以30.10%占据第一位，不过占比较2015年下降0.5个百分点，恩格尔系数接近联合国设定的20%~30%富足标准。

此外，居住消费占比达到21.9%，交通通信消费占比达到13.7%，教育文化娱乐消费占比达到11.2%，医疗保健消费占比达到7.8%，成为现今我国居民消费结构中的重要组成部分。

对比2000年时，上述几项数据则分别为：居住消费占比5.48%，交通通信消费占比4.14%，教育文化娱乐消费占比6.5%，医疗保健消费占比3.09%。与十几年前相比，这些板块的占比几乎都实现了一倍至几倍的增长，明确反映出本次消费升级的特征。

1.2、我国人均收入和消费支出逐年上升

消费升级的内在因素比较复杂，不过其中居民收入维持较高增速无疑是消费升级的前提和主要动力。

近年来我国居民的人均可支配收入逐年上升，增速基本上始终维持在GDP之上。居民收入的持续高速增长，也明显拉动了消费水平的提升。

近几年来，我国居民消费支出增速基本维持在较高水平。2013年以来，我国GDP增速的下落趋势逐年减缓，基本符合L型的预期，在经济企稳的大背景之下，预计消费市场将继续保持当前平稳较快的增长。

而当我国经济进入“新常态”以来，消费支出对于经济增长的拉动力量越来越明显。

去年我国消费支出对经济增长的贡献率为64.6%，较2015年略有下降。不过今年最新的数据显示，一季度最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%。

在投资增速回落、出口未有明显好转的情况下，消费已经成为拉动经济增长的主要动力。

2、消费金融

2.1、居民消费方式和消费观念发生转变

在我国居民消费能力和消费水平不断提升的背景下，随着互联网普及率的大幅提升，越来越多的居民开始选择更为便捷的网络消费来代替传统消费方式。

近年来我国网上零售额逐年大幅增长，始终维持在几倍于社会消费品零售总额增长率的水平。网络零售额在总零售额中的占比也逐年上升，2012年，网络零售额占比仅为6.3%，一年后即提升至8.04%。至2016年，网上商品零售额占比已达12.6%。

今年最新数据显示，一季度网上商品销售额为1.1万亿元，同比增长25.8%，占总额比重达到12.4%，基本上延续了之前的良好势头。

网络零售的增长，伴随和促进了居民消费方式的变化，无现金化交易渐渐成为我国主要的支付方式之一。2016年中国第三方支付总交易额为57.9万亿元人民币，同比增长85.6%，其中移动支付交易规模为38.6万亿元。市场预计零售业可能在5年内实现80%的无现金交易。

目前，一线城市用户有38.6%选择现金作为常用支付方式，但在三线及以下级别城市，现金交易占比仍有50%左右，无现金化仍有下沉空间。

另一方面，新消费方式的应运而生，也促进了我国居民消费观念的转变和升级，信贷消费方式已经越来越变得司空见惯，这也使得消费金融市场的规模在近年来出现了迅速扩容。

2010年，我国消费信贷市场规模只有7.5万亿元，至2016年，这个数字已经达到23万亿元，从2010年到2016年间，消费信贷市场规模的增速基本维持在20%左右。考虑到市场饱和度还远远不足，仍有相当多的市场需求未被满足，所以预期接下来的3到5年内，市场增速仍将维持在当前水平。预计到2019年，消费信贷市场规模将达到惊人的41万亿，而消费金融市场也已成为下一个风口。

2.2、消费金融市场空间巨大

4月25日，国家金融与发展实验室发布的《中国消费金融创新报告》中指出，去年消费金融市场规模估计接近6万亿元，按照20%的增速预测，到2020年，这个数字将达到12万亿元，届时我国也将成为全球最大的消费金融市场。

消费金融市场自身也在发生着积极的转变。市场主要参与者包括商业银行、持牌的消费金融公司、互联网消费平台、小贷公司及其他机构，以往这个市场是由银行消费信贷一家独大，现在逐渐发展成为百花齐放的局面，多家消费金融企业从去年末到今年初都实现了扭亏为盈。如苏宁金融消费去年营收1.058亿元，不过净亏损1.89亿元；今年一季度则实现营收4529.5万元，净利润762万元。

当前我国信贷人口渗透率与发达国家相比还很低。2015年，我国信贷人口渗透率仅为26.7%，相当于只覆盖了我国四分之一左右的人口，而同时期的美国信贷人口渗透率则是达到了82.0%。

另外美国作为消费模式和信贷模式都已成熟的国家，信贷支出比常年维持在27%~28%左右，而我国的这项数据在2008年时仅有3.6%，至去年大幅增长至18%左右，不过仍和美国有较大差距，发展潜力和空间都十分可观。

3、农村消费金融市场

3.1、农村人均收入和消费增速高于城镇

本次消费升级中，有两个特征十分明显：一是网络商品零售增长迅速，二是农村消费增长明显加快。

我国近年来城乡居民的人均收入和消费支出均呈现稳定的上涨趋势。最新数据显示，2016年我国城镇居民人均可支配收入达到33616元，较2008年的15781元提升113.0%；去年农村居民人均纯收入为12363元，较2008年的4761元更是大幅提升159.7%。人均消费支出方面，2016年我国城镇居民人均消费支出为23079元，较2008年的11242.9元提升105.3%；去年农村居民人均消费支出为10130元，较2008年的3660.7元提升176.7%。

在较长周期内，我国农村居民人均收入和消费支出整体增长明显快过城镇居民。另外中国社会科学院与社会科学文献出版社4月21日联合发布的《农村绿皮书》预测，2017年农民人均可支配收入将超过1.3万元以上，比上年增长约7.5%，显示农村居民收入增长势头不减，城乡收入差距会进一步缩小。

对历年增速进行比较可以看到，2012年起至今，农村人均收入和人均消费支出两项数据扣除价格因素后的实际增速始终超过城镇居民同期水平。农村方面，人均可支配收入和消费支出分别为12363元和10130元，首次双双突破万元大关。

而今年最新的消费数据显示，一季度乡村消费品零售额1.24万亿元，同比增长11.9%，高于城镇消费增速2.2个百分点。

一般来讲，与消费观念相对更为前卫的城镇居民相比，农村居民更多倾向于成为储蓄主体，而非消费主体。另外农民往往缺乏固定的收入来源，心理负担较重，这一点也使得其消费欲望不强。

2004年我国取消农业税后，又经过一系列相关措施出台和落实，农民负担逐渐减轻，农村消费市场的潜力也渐渐被释放出来。此外城乡收入差距不断缩小，电子商务进农村等政策得到深化落实等因素，都促进了农村消费市场的迅速增长。

3.2、农村消费方式和观念的变化

城乡互联网普及率的差距还是很明显，2016年城镇的互联网普及率达到69.1%，农村仅有33.1%。

不过近年来农村的互联网普及也有了相当大的提升，从2011年至2015年，农村网民数量由1.36亿增长至1.95亿，互联网普及率也从20.7%提高至31.6%，在增速方面农村也始终在城镇之上。

越来越多的农村居民尤其是年轻一代开始接触并依赖互联网的新产品、新科技，生活方式和消费方式也在逐步转变。

我们认为在互联网领域，农村与城镇相比具有明显的后发优势，比如快手在农村已经拥有4亿用户，成为微博、微信等产品之后的第四大流量品牌，这充分说明农村居民接受互联网思维和产品是没有问题的，“不愿上网、不会上网”的情况会逐渐减少。

农村消费市场蓬勃发展，消费金融领域也增长迅速，不过从整体来看，现金消费支出仍然是农村最主要的支付方式，占比达到消费支出总额的70%以上。这反映出农村市场的空间十分巨大，随着城镇化的发展，农村与城镇的各项差距都会逐步缩小，农村消费市场的潜力值得重点关注。

从目前的市场情况来看，城镇的消费金融市场相对饱和，已经形成十分激烈的竞争，但在农村，包括县与县级别以下地区，消费金融市场依然是蓝海，需求还远远未被满足，金融机构的渗透程度也十分有限。

从目前投资机构的角度来看，农村金融还是一个偏冷门的市场，以北京为例，全市投资机构多达上万家，其中投资农业领域并具有一定知名度的机构只有260家左右。另有数据显示，2015年我国农村互联网金融的体量只有125亿元，较三农金融整体的3.05万亿元缺口差距甚大。

农村金融市场，尤其是农村消费金融市场蕴含着巨大的潜力和空间，如何在这个加速发展的市场中找到好的落地模式成为涉农金融机构的重中之重。

3.3、重点关注的板块

1、旅游娱乐： 

近年来，旅游消费成为人们生活水平提高后的一种重要的消费方式，农村居民的旅游消费支出也日渐提升。

从2005年到2011年的6年间，农村居民人均国内旅游花费从227元增长至471元，实现翻倍。

最新数据显示，2016年农村居民人均国内旅游消费支出达到880元，也就是2011年至2016年的5年间该数据几乎再次实现翻倍。

而同期城镇居民人均国内旅游花费增长不足40%，可以看到农村旅游板块的爆发力和增长潜力。

2、家用电器：

随着农村居民收入的不断提高，为提高基本生活质量，家用电器这类耐用消费品的需求量出现大幅提升。以冰箱彩电洗衣机这“新三件”为例，其实从上世纪90年代的第二次消费升级开始，农村居民的该类产品保有量就已经出现过一段时间的激增，目前基本与城镇水平差别不大，增长潜力有限。

不过还有其他部分家电保有量与城镇家庭存在较大差距，如空调、热水器、油烟机等，均反映出强烈的增长需求。

2016年，农村居民空调、热水器、油烟机的百户保有量分别达到47.6台、59.7台和18.4台，同比增速分别为22.7%、13.6%、19.9%。这显示农村耐用消费品的需求量仍然很大。

另外，国家出台的农村家电补贴政策降低了农村居民购置耐用品的成本和负担，在一定程度刺激了农村居民对家电的购买热情。

3、汽车：

去年全国居民每百户家用汽车拥有量为27.7辆，同比增长18.9%；农村居民每百户家用汽车拥有量达到17.4辆，同比增长高达31.3%。数据显示在汽车板块，农村市场也显示出相当强劲的增长势头。

农村家用汽车市场的快速增长，与几个因素有直接关系：

￭ 一是农村居民收入持续提高，私家车已经不再是一种奢侈品；

￭ 二是“新常态”下出现农民工返乡潮，返乡民工中拥有私家车的人数不算少；

￭ 三是农村婚娶中，车子房子票子成了最新的“新三样”，这也增加了农村汽车保有量；

￭ 四是汽车经销商战略推广到农村，中低端汽车品牌还远没有达到饱和；

￭ 五是汽车价格走低、农村城镇化建设、公路等基础设施不断完善等其他因素，比如去年我国新改建农村公路29.3万公里，完成全年目标的146%。

4、农村消费金融领域的难点分析

1、征信问题：

农村信用体系是农村金融的重要组成部分，对农村消费金融领域来讲，征信尤为重要。目前农村的征信系统虽然在不断完善，但需要解决的问题仍然很多，我国三农贷款难的问题由来已久，其中一个重要原因就是信用体系建设不足，这也使得消费金融企业和平台进入农村开展业务时，获取征信难度倍增。

另外，农民与城镇居民相比，分布更为分散，信息收集成本高。农村居民普遍信用意识不足，消费观念也相对保守。在具有“散、小、弱、封”等特殊性的农村（其中“弱”是指观念相对较弱导致教育成本高），开展消费金融业务也应具备一定的针对性。

我们认为：

￭ 一方面需要通过线上线下多种渠道进行推广，改善农村居民的征信意识和消费习惯；

￭ 一方面需要与当地人员、合作社或其他机构充分合作，获取相关信息，如个人信息、家庭信息、社会信息等，在消费贷款等信息缺失的情况下，这些也可以作为重要的评估参考；

￭ 还有一方面就是更多地借助互联网和AI技术，尽可能多地获取农村居民的社交、消费、贷款等方面的信息数据进行拼接以达到征信的基本要求。

当然还有一些问题需要注意，比如与城镇相比，农村自身具有明显的地域差异化，每个省、市、县下属的农村情况各有不同，因此难以使用一种标准化的方法来解决所有农村的征信问题，需要与具体场景相结合，找到适合的流程和方式。

2、风控问题：

我们认为，对于消费金融公司和平台来讲，风险控制是生存之本。尤其是对于在农村开展消费金融业务的公司，风控的意义就更加重大。

农村居民的信任具有很强的选择性，比如一些地区的农村居民借信用社的资金还款率很高，借银行或其他外来机构的资金就会时有发生不还的情况。农村的“圈子”现象也比城镇更加明显。

互金企业若是对这些内容了解不够充分，依然用在城镇展业的思路来做业务，很容易频繁出现所谓“薅羊毛”的情况而导致损失严重。对于这些情况，我们认为可以在以下措施进行加强：

￭ 一方面如上一部分所述，加强各方面的征信措施；

￭ 一方面可以在风控筛选方面进行更严格的要求，比如对于普通农户来讲，进行风险测算相对困难，但对种植大户而言，其风险是可以比较充分地进行测算和预期的，那么就可以把更多资源和精力向这部分群体倾斜；

￭ 一方面需要做到因地制宜，农村居民的“圈子”现象明显，更多受到“熟人社会”的人情和道德制约，规则约束力相对弱一些。所以需要根据农村的相应特点，以及不同地域农村所表现出来的差异，采取特定的风控手段；

￭ 还有一方面是公司自身应当建立健全完善的风控系统，来保证以上措施可以实际落实，保证资产的优质可靠。

3、落地模式：

做农村消费金融，业务模式如何选择，业务如何进行开展和下沉，怎样建立起一套稳定的客户和服务体系，这是很多机构和学者都在研究的课题。

已经有不少公司做出了相应的尝试。模式方面，有使用直营或代理模式进行落地，两者各有利弊，但共同的难题是获客成本偏高，主要是因为上面提到的农村“散、小、弱、封”的特点。另外农村客户相比较于城镇，更容易出现流失的现象，客户体系不容易稳定。

针对以上情况，我们认为：

￭ 一方面在农村互联网普及尚未充分的情况下，还是应当看重在农村的落地推广，人力成本相对较高，但客户质量较好，且不容易流失。以沐金农为例，公司在农村通过落地推广获得的客户回头率能达到60%到70%以上。在获得一定基数优质客户资源的基础上，可通过交流教育等方式改变目标客户的消费习惯，并形成转介绍或客户导流，大幅降低后续获客成本；

￭ 一方面应当注重以当地人为主的团队对当地农村居民进行服务，相对来说交流、沟通、文化、思维等方面不存在障碍，并且有利于真正融入到农村的一个个“圈子”之中，在最大程度上形成“人情社会”的道德制约，客观上增强公司风险控制能力；

￭ 一方面以当地人服务当地人的方式本身也会产生一定的操作风险，因此要坚持共享经济，并加强互联网信息技术的应用；

￭ 还有一方面，我们认为合作金融与互联网商业金融的模式，一个线下、一个线上，会是最有效的路径。对美国、日本、韩国等发达国家农业模式进行的研究发现，越是发达地区，对弱势群体的服务就越依赖合作金融，这应该会是我国农村未来发展的大方向。

总之，农村消费金融市场前景广阔，发展潜力巨大，市场饱和度仍然严重不足。不过业务落地过程中还有一些问题需要探索、研究和解决。最重要的是企业在开展相关业务时，应当充分认识和尊重农村自身存在的规律、现状、差异化和特殊性，以更高效便捷地进行农村金融服务为目的，结合各类场景，用农村思维找到一条适合自身和当地农村的可持续发展的落地模式。

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