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突然爆火的场景险,会是互联网保险的唯一出路吗?

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2015年,互联网保险元年。

行业开始了一轮集中的爆发,巨额融资不断,一片欣欣向荣;两年后,创业者和投资人都发现,互联网保险的发展,比想象中难得多。从今年开始,互联网保险开始变冷静,更接地气。

原来的玩家,大部分开始向“场景险”转型,用“B2B再2C”的方式,迂回前进。场景,就如他们不约而同握住的救命稻草,这将成为互联网保险唯一逃生出口吗?

01 必争场景

2016年,互联网保险的融资新闻开始刷屏,动辄融资上亿,估值十亿百亿。但在下半年,玩家开始冷静地意识到,互联网保险的发展,并不像想象中那么容易。

首先,市场教育不足,用户对保险的好感度不足。一提到保险,在用户的印象中就会出现巧舌如簧的保险代理人,甚至会与“诈骗”、“忽悠”等词联系到一起。

其次,就是保险的本质,是一个低频、弱需求产品,传统保险对于用户来说,可有可无,没有触到硬性痛点。

“保险是一个特殊的金融产品,它是一个‘非等价契约’。”大象保险CEO杨喆表示,“并不是所有人都愿意花100块,来保障未来不一定发生的风险。”因此,不论是国内还是国外,保险都是销售来驱动。

据中国电子商务研究中心监测数据显示,保险产品的广告流量转化率低,仅为3%-5%左右,也是因为其“弱需求”的实质。在去年,一家互联网保险花费千万,投放硬广,结果转化率低得不像话。在这样的背景下,互联网保险开始了一场转型和破壳之路。有意思的是,大家几乎不约而同地,挑中了“场景险”模式,开始深耕场景。

淘宝退货运费险是场景保险的鼻祖,且做得最好、规模最大。2010年,淘宝交易额达到1000亿,保护消费者的“七天无理由退货”规则也实行了三年。但关于“退货邮费”应该由谁来承担的问题,却一直争论不休。据淘宝提供的数据显示,在退款交易纠纷中,“有42%是由于买卖双方对退货邮费问题协商不一致产生的”。2010年年中,淘宝联合华泰保险推出了退货运费保险,当时宣传语句是“为淘宝卖家量身打造”,一旦发生退货,退货运费将由保险公司承担。从店家补贴开始,到现在消费者愿意主动购买,淘宝退运费险顺利培养了消费者的习惯,完成了华丽转身。目前,淘宝退运费险一年实现了30亿保费。这次巨大的成功,无疑是创业者的强心剂。

创业公司不遑多让,确实紧跟步伐,开始了探索。比如,驾校场景中,经常会有学员挂科,海绵保的“驾考宝”,是挂科就能补偿考费、学费;比如,目前激战正酣的“共享单车”领域,也成为互联网保险争抢的好场景,“每次解锁背后,都有一张保单,把原来传统的骑乘意外险碎片化、高频化。”海绵保创始人兼CEO许贵生称。比如,保准牛为百度外卖制定了"骑士保"与"众包保",外卖骑士不用担心在送餐途中,误将行人撞伤的风险。还有物流、二手车鉴定、医美等场景,互联网保险公司都在积极接入。

为何大家都如此不约而同扎根在了场景?

02 被迫之举?

场景险确实有某种魅力。看起来“弱需求”的保险产品,一旦和场景结合,就产生了强大的爆发力。在场景中,用户对风险的感知度,明显提高,有了购买冲动,再加上场景保险小额的特点,“用户能在30S内,瞬间做出购买决定。”悟空保CEO陈志华称。

在某种程度上,场景激活了用户,化解了“弱需求”的桎梏。而另一方面,一些场景险领域,是传统保险产品不会切入的领域。

随着互联网发展,诞生很多新模式。这些模式的背后,也诞生了新的保险需求。比如,共享单车出现后,就有了骑行的保险需求;上门按摩师出现后,就有了他们人身安全的保险需求——这些都成为互联网保险平台新的机会。

“目前场景保险可以分为两个维度,一种是‘新场景新需求’,一种是‘老问题新产品’。”陈志华对一本财经表示。这些新的细小场景,传统保险看不上:一方面是肉太小,一方面是难以下口。

保险产品的诞生,需要遵循大数法则,精算师需要根据各种统计数据,进行风险定价。比如传统寿险的设定,需要地区的生命周期表、通货膨胀等各种复杂的静态历史数据进行风险定价。但一个新的场景,诞生时间短,数据不足,且变动多,传统保险公司的玩法,根本难以开拓。在某种意义上,互联网玩家经常会将传统玩家看不上,或又脏又累的活儿,捡起来干了。而在保险领域,这些传统保险看不上的生意,却成了互联网保险眼中的金沙。

“互联网保险平台有不一样的玩法”,海绵保联合创始人兼COO谢平川称,他们会圈出一个区域的数据,进行“灰度测试”,不断调试模型、修改定价,然后再扩大区域,反复验证修改。

“互联网保险公司更有技术的优势”,杨喆举例,“平台运用数据分析能力,给用户画像,再根据画像,做进一步的风险评估。”

最关键的一点,互联网保险可以通过场景险,迅速聚拢用户。与场景结合的互联网保险,有自己独有的特色:小额、高频、碎片化,很容易起量。保险产品碎片化后,互联网保险平台的订单量也突飞猛进,平台KPI也和订单量挂钩,甚至实现百倍级别上涨。

解决了弱需求,获取了海量用户,同时还不会与传统保险形成竞争关系,如此看来,场景险真将成为平台逃出困境的出口?

03 不是出路,而是入口

2B模式,尽管讨巧,却也有掣肘。

“所有的2B服务都会有一个担心,我服务的客户做大了以后会甩开我?”谢平川称。这大概就是供应商的忧伤,场景的话语权太强,恐怕就会面临随时被抛弃的命运。

谢平川的策略是:与场景深度捆绑,共同做大。但这条路也颇为坎坷。

淘宝退运费险,曾经历三年亏损,甚至出现骗保泛滥等问题。有媒体报道,华泰保险本想背靠淘宝扩大品牌效益,找到新的收入来源,但实际情况却是,退运费险初期赔付率一直高达90%以上,处于亏损状态,仅2012年就亏损约1400万元。

如今,退运费险经过调整,已实现盈利。但前期这种教育用户和反复调试的成本,创业公司如何承受?

即便早期有大量的资金可烧,而背后还有产品和技术的难关。“2B的产品设计难度,比2C产品难度更大,因为需要同时满足平台和用户两方的需求。”许贵生认为,“产品设计大概需要4-6个月的时间。”

另一方面,如何与保险公司达成合作,API接口能不能快速完成,也是一个技术挑战。由于场景保险订单量大,比如摩拜单车一天千万级别的订单,没有一家传统保险公司的系统能扛得住。“所以要说服大部分中小型保险公司,以互联网保险平台的系统为主导。” 谢平川称。

闯过这层层关口,还有一个盈利的大难题等着他们——场景保险是一款“薄利”产品。尽管淘宝退运费险有30亿规模,和整个保险3.1万亿相比,不过九牛一毛——而淘宝背后,还对接了几十家保险公司,共同分食,保费额度被拉到极低。“场景,不是一个平台盈利的方向。”众安学院在《场景对于互联网保险的意义是什么》一文中,得出这样的结论。

既然场景不是逃生出口,为何大家还如此蜂拥而至?

“场景保险是一个切入口。”许贵生认为,从简单改变保险销售渠道,到充斥噱头的赏月险、挑衅监管的贴条险,从场景切入,是为了拿到一个入场券。
其实,各家平台都将场景当成练兵场:练用户,培养他们的消费习惯;练自己,打磨自己的技术,提升动态定价能力。目前,练兵初具成效的一些玩家,开始了进一步的深耕。一种,继续深入场景,如海绵保。

谢平川表示,在衣、食、住、行、健康、教育、娱乐、体育8大场景下,可以再次细分成400多个子行业,“全是蓝海市场,可逐步开拓”。

“市场规模相当可观。”许贵生称,“这不是一个零和游戏,而是一个做大蛋糕多方共赢的思路”。

另一种,深挖用户价值。

“场景保险获客,其他保险变现。”某互联网保险负责人通俗地解释道。

寿险等领域,才是传统保险中,最为挣钱的险种,也是各种沉疴痼疾充斥的领域。用户教育好,建立信任联系后,玩家们可以摸索尝试寿险等领域。

“保险有很大的需求,但保险难卖,保险也难买。”近日,蚂蚁金服副总裁尹铭在内部信中写道。

保险产品,似乎与用户真正需求,隔着浓雾,看不真切。在场景这个练兵场,互联网保险、用户都在慢慢锤炼——这个领域,没有一蹴而就的爆发,只有慢火细炖的深耕。

本文系未央网专栏作者一本财经发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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