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互金机构破局获客难题:"剥夺"用户的选择权

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自2015年底参与组建苏宁金融研究院以来,关注互金行业已经一年有余,在这一年多的时间里,持续跟踪研究P2P、第三方支付、消费金融和金融科技等行业热点问题,写过不下一百篇文章。回顾来看,每个细分行业,或先或后,都经历了监管,经历了从蓝海到红海(局部红海)的转变,最终也都遭遇到同一个问题:获客难题。

谈到获客,今天我们不谈获客成本,不谈营销,也不谈产品同质化,甚至先不谈互金。不妨从近几年很多领域正在发生的商业模式变化着手,找找背后的规律,然后再看看对互金行业是否有什么启示,毕竟,它山之石可以攻玉。未尽事宜,欢迎留言(订阅号:洪言微语)交流。

在电商、资讯、视频、手机等领域,一种新模式在崛起

精品电商崛起的逻辑

一直以来,电商平台都爱打价格战,我在《总理再提品质消费,是时候和“价格竞争”说再见了》一文中曾总结到:

“不难看出,历次大的零售模式创新,基本都是沿着购物体验的提升展开的,而价格无疑是最重要的一个维度,无论是超市还是电商平台,低价是其颠覆原有业态的核心竞争力”;

“……当电子商务平台消灭了中间环节,实现了对消费者的首次让利后,接下来就轮到平台自己了,他们不得不保持低毛利水平,以应对新进入者的竞争;平台上“无限延伸”的货架使得入驻商户越来越多,为了获取宝贵的流量,降价促销成为了平台商户最有效的手段。于是,无论是平台还是平台商户,都“爱上”了“价格战”。”

按理说,若价格战是唯一有效的模式,那中小平台由于交易规模低,价格让利空间小,打不起价格战,也就不可能起来。然而,我们看到的是,在阿里、苏宁、京东等综合性电商平台之后,一众细分领域的所谓精品电商崛起了,在后一种模式下,价格不再是关键,精选才是。

知识付费开始成为一种新业态

曾经在互联网的世界里,资讯或内容一直都是免费的。站在内容生产者的角度,不能向用户收费,只能通过文章底部广告展示变现。为了获取流量,只能迎合机器推荐算法,标题党、震惊体层出不穷。那些不愿迎合的生产者流量下降,写作意愿受损,内容生产者领域开始出现逆向选择;对用户而言,则是无效信息和垃圾信息越来越多,逐步成了双输的局面。

于是,知识付费开始成为一种新的选择。有数据显示,2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍,知识付费用户达到近 5000 万人,截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为 100 - 150 亿左右。

视频平台,付费会员数量快速增长

曾经,看视频先看广告是天经地义,自2010年以来,国内视频平台开始探索视频付费之路,但也一直是一种小众选择。

2015年付费网剧《盗墓笔记》引爆视频付费狂潮,截止2015年底,国内视频平台付费会员数达到2200万,而据估计,截止2016年12月底,这一数据已经达到7500万,同比增长241%,付费,却逐渐成为新的潮流。

智能手机厂商开启中高端转型之路

智能手机兴起后,机海战术曾经大为流行,也是不少厂商出货量保持高位的法宝。然而,2016年以来,国内各大手机厂商纷纷向2000元以上的中高端机型发力。

市场研究机构Newzoo发布的一份报告显示,2016年12月,中国智能手机市场中2000元以上的手机数量在每月常用机型里的份额首次超过了50%,1000-1999元这个价格区间的份额同比减少了2.7%,千元机的市场规模则收缩至20%以下。这也是自智能手机兴起以来,千元机市场首度下滑至不足两成。

从免费到付费,用户正在让渡选择权

从上述不同领域的一系列变化不难发现,低价、免费、性价比等曾经大为流行的商业模式似乎不再流行,付费却逐步变成了一种天经地义。

针对这种模式的转变,目前主流的解读是消费升级,即随着用户收入水平和鉴赏水平的提升,开始追求品质生活。这自然没有错,毕竟收入是消费的前提,从收入的角度几乎可以解释消费领域的一切现象。

但仅仅从收入、从消费升级等宏观维度去解释这些变化,还是不够细致,可能会遗漏很多有价值的信息。就比如,你可以用2008年的国际金融危机来解释很多国家近年来发生的大小危机,你可以用国内宏观经济的低迷来解释几乎所有具体产业面临的转型问题,然后呢?也没有然后了。

所以,如果试着去抛开诸如消费升级等宏观视角,针对上述现象或者变化,我认为,可能还存在另一种解释,那便是用户越来越不愿意做出选择,我不一定要最好的,给我个还OK的就可以了。为了让渡这种选择权,用户甚至愿意通过付费的形式来支付免于决策的对价。

更多人的之所以开始在精选电商平台里买东西,不是因为在综合性电商平台找不到同等质量的替代品,而是因为精选式电商平台商品数量少,没得选,也不必选。更多地人开始付费读文章、看视频,某种程度上也是因为付费后的内容虽然不一定都是精品,但起码不会是垃圾,而且付费的内容毕竟有限,不必费心选择看什么。而大家之所以选择买旗舰机,也并非千元机型里就没有匠心之作,只是大家认为,既然是旗舰,各方面总不会太差的,干嘛还要花时间在几十种中档机型里挑挑拣拣?

所以我们看到,在商业领域,以下两种特征越来越明显:

少即是多。品类还是要多,但同一品类下的产品越少越好,这样用户既可以享受一站式购物的乐趣,又不必受到同类型产品间比较和选择的困扰。在手机领域的表现就是机海战术的失效,电商领域则是细分领域精选电商模式的崛起。

一样精通胜过样样平庸。一样精通,是产品的特色;样样平庸,则是平庸的产品。用户宁愿为单项特色买单,也不会为样样均衡买单,因为样样平庸意味着缺乏支撑选择决策的理由。就像你和朋友去吃饭,如果你朋友特别偏好某一口味,素的也好辣的也罢,你们总能迅速找到目标饭馆;如果你朋友总是随便,啥都可以,你们反而不知去哪里吃才好。看看OV手机的广告,无论是“充电五分钟,通话两小时”还是“柔光自拍,照亮你的美”,都在强调“一样精通”。

对互金的启示:如何“剥夺”用户选择权

最后,我们回到互金企业,获客的秘密,也许就是最大化地降低用户的决策成本。通过“剥夺”用户的选择权,给用户提供一种更优质的服务与体验。目前看,启示至少有三点:

在产品线布局上,聚焦资源,在业内打造拳头产品。少即是多,拳头产品的价值类似于旗舰机型,能大大降低用户的选择成本。

在品牌宣传上,突出一点,不及其余。在品牌宣传上,务必要突出亮点,突出差异化。比如,现在业内都在宣传金融科技,那你家的金融科技有何不同?若只是自嗨式地泛泛而谈,对用户而言并无效果。

一站式理财平台,智能投顾可能是你唯一的出路。一站式理财平台,强调产品种类多元、数量丰富,但同时也会增大用户的选择成本,因此,智能投顾可能是唯一的出路。

作者:薛洪言,微信公号:洪言微语

本文系未央网专栏作者薛洪言发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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