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掘金之路道阻且长 衍生品市场如何走向正轨?

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衍生品指泛娱乐产品文学、电影、动漫画、游戏等版权作品授权使用其原创角色形象或者作品元素设计、开发的商品,常见的比如挂饰、毛绒抱枕、手办等。在LIMA(全球特许授权商品联合会)的调查报告中,特许授权商品包含除了娱乐业及其角色形象商品外,还有含企业LOGO的商品、时装、体育、出版、明星、音乐、技术及非营利性特许商品。在欧美、日本等国家,电影、动画等衍生品市场早已形成了成熟的产业链,据公开数据显示衍生品创造的效益可以高达一部作品总收入的70%以上,国内的衍生品市场也被估值有千亿的规模。

动画电影《大圣归来》于15年作为一匹黑马斩获8亿票房成为内地动画电影票房冠军,衍生品众筹一周内成交额就超过1180万元,这个成绩不仅让资本看到了一直不受主流关注的动画票房吸引力,同时也让衍生品市场的变现能力受到关注;而16年电影《魔兽》在国内上映,其衍生品销售总额超过5亿元再次证明了国内衍生品市场的前景。

制作衍生品不需要制作方另外设计内容,只需授权使用作品中的人物形象或元素就可以不断地开发新的商品。值得一提的是手办一类衍生品由于其具有的收藏价值属于高毛利商品。纵观国外衍生品市场,至今活跃着的或者创下销售记录的不乏许多诞生已久的作品,据LIMA2016年的报告显示,《星球大战》系列迄今仍是全球衍生品销量最高的电影品牌,衍生品的变现能力拥有较长的生命周期。

国内电影90%以上的收入都来自票房和植入式广告,但近观这些年的中国电影少有佳片,各项票房成绩均是进口影片创造,票房难创佳绩也让国内电影制作公司开始寻求其他变现方式。动画则因版权价值低、漫画改编动画供过于求等原因难以盈利而不得不寻求其他变现方式,衍生品开发无形之中成为了他们的首选。

在这种市场现状下,去年开始便有许多厂商从不同的角度切入衍生品市场,手办酱、次元仓、娱猫等公司分别完成了天使轮、A+轮、A轮融资,但行业还远没有出现具备一定产业规模的独角兽平台。细究起来,是由于现有格局下多种模式都存在着不少问题。

在淘宝等电商平台上存活的代购电商正在面临诸多瓶颈

依附于淘宝、天猫等大型电商平台是传统代购电商的特点,以手办童萌会、猫受屋、鹤屋通贩等为代表,代购电商由于在海外购物相对困难的时期向对海外衍生品有需求的人提供了购买渠道而受到欢迎。不过,传统代购电商发展至今正在面临诸多瓶颈。

其一,在淘宝上搜索“手办”等关键词可以得到2万多条店铺搜索结果,代购电商多如牛毛。由于手办、黏土等衍生品毛利高,几乎每个代购电商都以销售这类衍生品为主,代购电商已陷入同质竞争。

其二,在如今海淘平台、朋友圈代购满天飞,海淘已不再是难事的情况下,代购电商的利润在逐渐被压缩。

此外,对中国衍生品市场前景有先进之明的外国企业早已开始布局,前有日企在国内建立了萌购、魔法集市两大海外代购平台;后有孩之宝、GSC等海外衍生品品牌通过授权电商或自建电商的形式在国内建立了销售渠道;与此同时亚马逊等海外知名电商平台也开通了直邮服务。在如今海淘渠道琳琅满目的情况下,传统代购电商已经失去了优势。

自产自销型电商也正在面临代购类似的困境

以梦之城、罗小黑、米炭等为代表的只销售自有IP或授权开发的衍生品自产自销型电商,因为IP效应受到粉丝的响应,由此形成一批忠诚度较高的购买用户,但今天他们却正在开始面临与代购电商类似的困境。

以梦之城和罗小黑为例,虽走的是Hello kitty路线,但由于目前国内衍生品的品类少,此类型电商销售的商品都大同小异。除了忠实粉丝会在乎抱枕或家装商品印的是阿狸或罗小黑之外,其他消费者其实并不在乎。同时,此类电商出售的服饰、家装等商品,口碑无法和该领域的其他专业电商相比,量级始终比较小,公开数据显示梦之城至2016年还未实现正营收。

当一个商品成为热门,其盗版商品也随之铺天盖地而来,甚至有不少打着正版代购的电商也会销售盗版商品。盗版数目之多让消费者无从辨认真假,在欺骗消费者的同时也严重损害了版权所有方的利益。

此外,自有IP型电商往往是一个作品受到热捧之后就直接在大型电商平台上开旗舰店出售相关衍生品,比如暴走漫画走红后开设了暴走旗舰店,同样严重依赖于大型电商平台。不管哪个类型都缺乏品牌意识,在细分领域至今没有出现如日本手办御三家Good Smile company、Alter、MaxFactory这样的代表性企业。

内容电商成也UGC败也UGC

看到传统代购电商的局限后,许多创业者调转了方向,漫骆驼、手办酱、Cooi等内容电商随之而生。一方面基于UGC的特性,内容电商更容易吸引到用户,提高用户忠诚度;另一方面对新人也较为友好,用户可以通过图文对手办等衍生品及著名厂商有一个比较详细的了解。但内容电商的弊端也在于其UGC内容模式。

大部分UGC电商实际上也是代购电商,与传统代购电商之间也属于同质竞争。在手办等衍生品购买渠道已经饱和的情况下,作为后来者,在商品销售方面,UGC电商平台其实也没有什么优势,如何通过内容引导用户消费是它们首要面对的问题。

此外,对于UGC内容电商平台来说,如何持续打造优质的UGC内容非常重要,是能否吸引用户能够长期留在平台上的关键所在。而UGC电商平台还需要关注一个转化率的问题,这个对于他们来说也是一项不小的挑战。

电影或动画制作方自行众筹模式也存在天生不足

自动画电影《大圣归来》起,众筹成为国内较流行的衍生品销售方式之一。《小王子》、《捉妖记》、《你的名字》等动画、电影出品方或代理方都选择在影片上映期间或上映后采用众筹的方式预售相关衍生品,一方面衍生品藉着电影或动画的热度能获得较高的支持率,另一方面衍生品也反过来对电影或动画进行了宣传。不过,这种模式也存在着天生不足。

其一,由于国内电影或动画制作公司没有衍生品开发部门,并不具备设计、开发衍生品的能力。同时动漫制作方也不了解用户需求,设计衍生品时往往比较想当然,设计出来的衍生品也往往没有受众。

其二,由于电影或动画制作方往往追求快速盈利,没有按照衍生品的制作周期来运作,最后发售的商品质量参差不齐,被用户诟病的情况并不少。

衍生品市场掘金路漫漫其修远兮

不管是传统电商、内容电商还是众筹都是衍生品生产链中的下游环节,上游沉静、下游活跃呈现出来的是一个长期畸形发展的市场。

第一,虽然国内早已有为电影或动画制作衍生品的先例,但一直缺少衍生品可以盈利的意识,只是将衍生品作为宣传工具在影片上映期间于线下影院小范围出售或作为赠品送给观影人群。更多的制作方缺少这种意识,比如《捉妖记》和《大圣归来》的制作方是在影片热映之后收到用户关于想要购买衍生品的反馈才急忙开发衍生品。

同时,也缺乏开发衍生品的意识,在电影或动画的制作过程中没有设计可供衍生品开发提取的元素,后期需要制作衍生品时也就出现了无元素可用的尴尬情况。

第二,泛娱乐产业和衍生品在国内都被视为快消市场,多数企业尚缺乏长期运营一个IP的能力。再加上急功近利,追求急速变现,导致不少IP在由文学向影视剧、动画、游戏再到衍生品变现的过程中质量一再下降,用户口碑也一再下降,最终影响了衍生品销售。而新IP,由于缺乏粉丝基础,也难以实现衍生品的大量或长期开发。

第三,由于最适合开发衍生品的动、漫画行业在国内长期不受重视,被误解为儿童才是主要受众,以至于动画市场上制作劣质的面向幼龄观众的作品长期横行。在近几年虽然动、漫画行业已逐渐为自己证名,但由于行业刚起步,漫画改编动画存在着诸多技术难题,IP数量还远远达不到衍生品市场的需求。再加上好莱坞电影长期霸占市场,正版日本动画被引进国内,自《你的名字》开了先河,日本电影被引进得越来越多,导致国内衍生品渠道均是在为国外衍生品服务。

值得一提的是,被误解的还有女性对衍生品的消费能力。不仅是国内,在国外也一直误解男性才是衍生品的主要消费群体,日本衍生品市场自GSC推出女性向页游《刀剑乱舞》角色三日月宗近的粘土人占当年日本亚马逊衍生品销量前五起,才意识到女性群体在衍生品的消费上并不亚于男性群体。

第四,监管不力、法律对版权保护不到位导致抄袭、盗版现象大行其道;企业及大众缺乏版权保护意识;国内开发的衍生品品类少,容易复制,进口衍生品毛利高对盗版企业来说可谓暴力,是盗版猖獗的三大原因。国内不少满口知识产权的企业干着监守自盗之事,最典型的例子是去年光线传媒授权开发《你的名字》衍生品的其中一家企业——隶属南京邦策商贸有限公司的天猫旗舰店“漫踪”,使用未经授权的插画作为衍生品设计素材,被微博用户提醒之后不下架反而继续出售。

走向正轨,衍生品可以从四大方面入手

衍生品市场想要从畸形的发展道路上回到正轨,还有很长的一段路需要走,可以从以下四个方面入手。

其一,在政策缺席的情况下,企业应该主动给原创作品提供版权保护措施,如此才能形成良性循环。在此方面比较领先的是绘画、设计交易平台米画师,该平台免费向设计师、画师提供数字戳版权保护服务;而在5月12日的“文化四板”高峰论坛上,腾讯研究院院长司晓博士则提出了使用区块链技术进行数字版权保护的方案。

其二,衍生品设计、开发需要正确理解消费者需求。参考国外衍生品的制作流程,一个衍生品在开发之前应当进行市场调研,了解当下消费者的需求再设计衍生品,并慎重选择符合作品元素的商品。

其三,培养衍生品设计、创作人才。国内拥有优秀的衍生品代工厂,但具备衍生品设计、开发专业能力的企业却寥寥无几,尤其是衍生品创作人才极为缺乏,衍生品制作生产方还需要加强人才的培养。

其四,完善衍生品产业链。存在断层的产业链无法促进整个行业发展,从挖掘优质IP到衍生品设计、开发再到销售各个环节需要互相衔接来形成完整的产业链。目前阿里巴巴旗下的IP孵化平台阿里鱼、腾讯都在通过在泛娱乐产业以及衍生品领域全面布局尝试将产业链的各个环节衔接起来。

综合来看,衍生品市场和上游的泛娱乐产业是相辅相成的关系,衍生品想要发展壮大,除了需要完备的销售渠道,还需要上游源源不断的输送血液。只有兼顾上游优质IP的培育及下游衍生品的设计、开发、销售,才能形成一个良性的发展循环。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

本文系未央网专栏作者刘旷发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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