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不断扩张的余额宝与银行揽储难题

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1967年,巴克莱银行推出了世界上首个ATM使客户能够进行简单的银行交易。这项伟大的金融创新面临“现金之死”的威胁用了50年。

银行储蓄曾经是增长最快、规模最大、最受认可的理财神话。而余额宝诞生仅4年,用户已破3亿,并以1.43万亿元规模超过了招商银行个人全部存款余额。不仅如此,它还超过了工商银行个人活期存款余额的1.09万亿元。

在货币基金规模高歌猛进的同时,历史悠久的传统银行却面临着存款“搬家”的窘境。为了稳固存款大客户,多家银行推出的大额存单收益上浮幅度均在40%以上,而虽然银行理财产品收益率站上“5”字头,银行员工揽储的压力依然很大。

两者之间的对比如此鲜明,不禁让人疑惑,为何银行揽储越来越难了?余额宝为何在短短四年之内便拥有了如此庞大的规模?

四年扩张337倍 余额宝规模达1.43万亿

从2013年起,随着BAT等大型互联网企业涉足金融业,金融科技创新逐渐成为新的社会关注点和潜在的经济增长点。其中,阿里巴巴发布的互联网金融创新产品“余额宝”,被普遍认为开创了国人互联网理财元年。恰逢市场“钱荒”出现的余额宝,在短短半个月内,7日年化收益率便狂涨至6%,高收益、高流动性、低风险让余额宝一炮走红。

余额宝大事记:

2013年6月13日:支付宝宣布推出“余额宝”。

2013年7月1日:仅仅18天,余额宝用户突破250万,支付宝钱包上线余额宝服务。

2013年11月15日:余额宝规模突破1000亿。

2014年1月15日:余额宝收益率达到6.7630%,创下历史最高。

2014年3月2日,余额宝7日年化收益率首次跌破6%,降至5.9710%。

2014年5月11日,余额宝7日年化收益首次跌破5%,为4.985%。

2014年6月30日:余额宝用户数量超过1亿,规模达5741.60亿元,运行一年里共为“宝粉”创收118亿元。

2014年12月31日,余额宝规模5789.36亿元,人均持有3133元,用户数增加到1.85亿人。

2015年6月16日,余额宝的七日年化收益首次跌破4%,降至3.98%。

2015年9月30日,余额宝七日年化收益首次跌破3%,达到2.99990%。

2015年12月31日,余额宝用规模增至6207亿元,用户达到2.6亿人。这些人数约等于当年英德意法人口的总和,相当于5个韩国、12个澳大利亚的人口。

2016年8月2日,余额宝7日年化收益跌至历史最低点2.3680%。

2016年12月31日,余额宝规模达到0.8万亿元。

2017年1月初,余额宝用户数超3亿,其中农村用户超过1亿。

2017年以来,随着流动性趋紧,余额宝的收益转升,截止2017年7月5日,余额宝七日年化收益为4.1780%。

2017年6月30日,余额宝的期末净资产达到1.43万亿元,比去年底的0.8万亿元激增了近80%,占整个货币基金规模的28%。

按照目前的增长速度,余额宝在2017年9月底的规模有望超过中国银行2016年全年的个人平均存款余额1.63万亿元。

4年扩张337倍,余额宝不仅成为收益率最高、规模最大、用户数量最多、买卖最方便的货币市场基金,创造了中国公募基金业的神话,也造成银行个人活期存款的大量流失。为什么余额宝会规模如此暴增?

“从余额宝本身来讲,与传统银行机构的揽储策略相比,余额宝在对传统货币基金的产品价值进行了充分的挖掘和拓展的基础上,通过互联网去覆盖广大的普通用户,把理财服务覆盖到传统的金融体系覆盖不到的人群中,还有那些原本根本没有意识到自己需要理财服务的人群中;另一方面,由于与支付场景对接,使得传统货币基金产品融入生活场景,创造了手机时代便捷理财的需求。”有业内人士这样评价。

“从外部环境来讲,货币基金规模“大跃进”和其收益猛增不无关系。今年2月以来货币基金规模的快速增长和利率走势有很大的关系,银行间市场拆借利率的快速提升,带动了货币基金的收益率提升到4%以上,从而吸引了更多资金进入货币市场。”一位业内人士表示。

高收益抢客户 余额宝已经可以与银行并肩?

央行活期存款基准利率0.35%,据融360发布的6月份北京地区29家银行存款利率数据显示,在29家银行中,天津银行以0.42%位于活期存款利率排行榜第一; 1年期定期存款利率最高的为包商银行,也仅有2.05%。很显然,与余额宝超过4%的收益率相比,银行存款的吸引力明显不足,对于投资者来说,与将钱存入银行相比,投资余额宝获得收益更高。

随着大量资金的涌入,截至2017年6月30日,余额宝的期末净资产达到1.43万亿元。1.43万亿元是什么概念?基本上是沈阳、大连、青岛这样级别城市的“金融机构本外币存款余额”(包括企业、政府、个人的全部存款)。如今,余额宝规模发展到能和四大行个人活期存款PK的程度,是不是意味着已经可以和银行并肩了?

对此,众多业内人士依然持有否定态度。“余额宝规模超招行,仅仅意味着撕开银行业一个小口子,离颠覆这个行业还很远,它更大的作用体现在“鲇鱼效应”。毕竟银行除了个人存款外,还有企业存款。”一位业内人士表示。

同时有机构认为,余额宝对银行核心资产冲击有限。“货币基金的规模和收益紧密相关,而收益率的高低与货币政策关系密切。市场流动性紧张,货币基因收益水涨船高,从而造成资金流向货币基金,规模快速膨胀。一旦市场流动性变得宽松,货币基金收益下降,规模也会出现‘大瘦身’,货币基金更多是一个蓄水池的作用。”业内人士表示。

然而,无论如何,银行存款搬家已经成为事实,如何留住存款,成为银行不得不面对的难题。

银行揽储越来越难,看看别人家银行都是怎么做的

大部分银行的理财产品都设有人民币五万元、十万元的准入门槛。这在经济学上具有一定的合理性:多服务一个用户的边际成本几乎是一样的。既然如此,从成本收益的角度考虑,把有限的资源优先用来服务高净值用户,自然能为银行创造更多的利润,银行等金融企业在一定程度上忽视了来自草根市场的理财需求。然而,得益于互联网的高速发展,上述理论的逻辑正在逐步改变。

据麦肯锡早前对消费者的一项调研显示,随着多样化的金融产品渗透到三四线城市以及互联网银行的崛起,在快速增长的零售银行业务中,传统银行正失去市场份额,而存款也面临着更加严峻的流失形势。其中,富裕阶层和北、上、广、深四大一线城市的储户“撤离”银行现象尤为明显。

在国内,通过提高存款利率、银行理财收益,发行类余额宝基金产品等方式吸引存款成为很多银行的选择。

那么,除了提高银行存款利率等与国内类似的做法之外,国外的银行是如何鼓励用户存款的?

美国:

美国银行的存款不区分个人存款和单位存款。而是根据存款的稳定性将存款分为三大类:活期存款(Demand Deposits)、定期存款(Time Deposits)、储蓄存款(Saving Deposits),美联储定期公布的数据也是按照这三种口径进行统计。在这三种存款的基础上,各家银行在进行产品的细分。

花旗银行:吸收存款的重要手段之一,是通过市场细分满足不同存款人的要求,比如说,有的存款人看重账户的支付功能,每个月要签发很多张支票。有的存款人则很少签发支票,比较看重账户所能支付的利息。花旗银行在设计存款产品的时候非常注意满足客户的不同需求。

另一方面,阶梯制的利率定价,即根据用户存款额的多少,花旗银行设定不同的存款利率和优惠政策,用户存款余额所在区间不同,收益水平不同。如高端客户不仅可以得到较高的利息水平,还可免去账户服务费。

富国银行:富国银行是一家知名的大众社区银行。通过其社区网点为美国超过三分之一的家庭提供金融服务,存款市场份额在美国17个州保持前列。其成功的关键在于,通过社区银行业务吸引了大量议价能力较低的个人和小企业客户。

同时,作为著名的“交叉销售之王”(The King of Cross-sell),富国银行通过其擅长的抵押贷款、长期投资产品和咨询产品等核心业务带动其他产品的销售,让客户心甘情愿地将存款放进富国银行的账户中。富国银行不仅获得了大量的低息甚至是无息的存款,同时也增强了客户黏性。

五三银行:培养客户的存款习惯、鼓励客户制定目标存款计划并给予奖励是五三银行的一个重要创新。客户可以通过网上银行和手机银行随时随地管理自己的存款进程。如果客户存款达到了之前设定的目标,银行将给予额外的利息奖励,这个奖励金额跟整个账户续存期间获得的利息数额相等。并且客户还会获得银行的积分,积分可以换取一些日程生活用品;而当客户兑换这些积分时,银行还将自动给予10%的额外积分奖励,以此来鼓励客户继续制定目标存款计划,并不断续存。

另一方面,分群体营销,根据农业户群体、优质高档小区住户群体、老年客户群体、高校学生客户群体等不同群体的特点制定相应的营销方案和金融产品吸引用户存款。

荷兰:

ING集团旗下的ING Direct:ING Direct是荷兰国际集团(ING)旗下的网络银行,以网上服务为主,同时提供7×24小时电话服务和实时网上聊天服务。ING Direct吸收存款的策划包括三方面:

(1)高利率吸纳存款。

(2)为吸引客户, ING Direct在一些重要城市设立了七家具有理财顾问功能的咖啡馆支持线上业务,ING Direct将咖啡馆店员培训为金融顾问,为客户提供线下的面对面的金融服务,如金融咨询、投资产品建议等。

(3)进行清晰的客户定位,有针对性营销。ING DIRECT通过对客户群体详尽调查,研究客户的生活习惯、生活方式、资产负债状况、信用卡消费等情况,最后界定出一个清晰的客户群:年龄在30到50岁之间的父母级人物;有网络消费习惯;闲暇时间相对较少;受到良好教育;上班族。这些人收水平高于市场平均水平,喜欢自助理财,且已接受电话和网络银行服务。


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