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后造星时代,In app们赶超Instagram的机会来了?

本文共6124字,预计阅读时间33

在社交大红大紫的年代,当Facebook、Twitter开始关注细化的社交服务——比如影像社交Instagram、Snapchat时,国内Twitter的仿品微博还处在顶峰期。

因为别人走在了前面,国内的影像社交很容易“被对标”,做的任何事都被认为是在跟随。不过,经常被对标Instagram的In app,最近干出了一件与Instagram不太一样的事:全球最有影响力的选美大赛“环球小姐”赛事入驻了该平台。

随着造星时代进入下半场,在造星这件事情上,国内影像社交也许有了赶超的机会,In app们已经开始进行着尝试。

造星进入后时代,逻辑已经改变

What、Why、How是回答问题的三个基本逻辑,造星也不例外。

上半场,人人都在讨论How—如何造星。在那些传统高逼格领域,例如选美比赛,除了环球小姐、世界小姐、国际小姐,还有世界旅游小姐、世界模特小姐等都在愈演愈烈,佳丽的出产如工厂化一般。

而线上的草根们,从贴吧、微博,到后来的斗鱼YY熊猫各路直播,再到快手、秒拍、火山小视频,造星也一浪高过一浪:贴吧的贾君鹏、叶良辰,微博的薛之谦、艾克里里,直播的阿冷、冯提莫,短视频的Papi酱、MC天佑等不一而足。

造星How这个问题已经解决了,但造星进入后时代,遇到了新情况:明星太多,粉丝已经不够用了,这就需要回答新的问题:What和Why,即造什么样的明星以及造明星的目的是什么。

逻辑一(what):“偶像”坍塌,“我们的偶像”崛起

先看统计数据。根据第六次人口普查,目前我国16-26岁人群已占总体的17%,高达2.25亿,秒杀了大多数国家的总人口。而上一波高潮出现在41-51岁。

我们的上一波消费特性,包括产品、服务及互联网都有浓重的41-51岁人群特性:正统、规矩及中心化。

现在,社会主力军正在从上一个波段向地二个波段转移,网络平台的主要受众也跟着变动,例如,根据一份艾瑞网同in合作出具的图片社交报告,平台用户超过90%为90后,95后比例达57.9%。

也即,这一波16-26岁,也就是90后、95后人关注的,就是造星逻辑变动的原因和方向。他们关注什么?

1、透明、开放,不拐弯,这意味着不喜欢任何封闭的模式。

2、个性化,有自己的独立认知,不屈从于权威,不大可能被权威诱导。

3、渴望互动、参与感,希望发声获得关注,而不是做无关紧要的“末端”。

所谓“新零售”,也就是为这些特质服务。造星也一样,传统封闭的、高高在上的、“权威发布”的明星(他们是41-51岁人群的最爱),已经越来越不符合新人群的胃口,拥有新人群自己亲手打上的属性、能够轻易触摸到的“我们的偶像”才适应未来的明星市场。

逻辑二(why):不能只生产明星,还要做明星的搬运工

生产明星之所以会变成一件简单的事,因为在人口红利时代,流量和背后的变现是“自然来”的,“生产明星”这件事本身既是一种行为,也是唯一目的,在目的驱动下,各种造星的方式五花八门,很快像工业革命一样把造星产业化。

然而,根据艾瑞网数据,中国网民在2016年底已经达7.31亿,互联网普及率则破半,达53.2%。

这意味着互联网变成了一种社会生活的基础设施,人人都已触网,人口红利行将结束。

这时候,生产明星本身不能再作为目的,还要往深处多问一句“为什么”。在明星泛滥的时代,完成流量变现被搬上台面,成为了造星的终极目的。

每一次造星,都要思考如何将流量变现才下手。在生产明星之后,还要搬运明星,放置到产业链条上,实现不单是短时商业化变现,还要有长期持续产出的两方面价值。

UGC与PGC造星,In app和Instagram玩法不同

受后造星时代的逻辑冲击,传统的线下造星活动已经有向线上发展的趋势。比如选美大赛这种传统媒介的宠儿,已经开始走向新媒介怀抱。
作为众多“小姐”比赛中影响最大的环球小姐,触网最早也最深。包括Olivia Culpo(美国)、Gabriela Isler(委内瑞拉)、Paulina Vega(哥伦比亚)、Pia Alonzo Wurtzbach(菲律宾)、Iris Mittenaere(法国)等历年环球小姐冠军都带着赛事标签入驻Instagram,其中Olivia Culpo更是拥有200万左右的追随者。

显然,影像社交对美的追求,和环球小姐这样的赛事能提供的美丽资源是天然匹配的。Olivia Culpo依靠环球小姐光环下的出众身材,配上如同同名的欧美潮流风向标Olivia Palermo一样的穿搭实力,早已在Instagram被称为Olivia Palermo第二,造星效果显著。

同样是影像社交和环球小姐合作,国内的In app也参与其中,只是在玩法上,In app充当的是环球小姐的一个广域海选渠道。

从7月起,数千位环姐陆续入驻该平台,参加名为“造星工场”的竞争活动,选拨评判标准包括原创图文视频、互动点赞分享、集粉数量等普通人玩影像社交的方式,角逐环姐国内赛的出线名额。

这个方式和Instagram有明显区别。事实上,Instagram上早就存在着选美的需求,很多美国青少年喜欢在包括Instagram、Snapchat、Tumblr等图片平台举办“选美比赛”。这些比赛是自发的行为,作为对标Instagram的In app,通过同官方大赛合作的形式,把影像社交背后本以存在的选美需求释放。

Instagram的做法和In app差别体现在,前者是传统的PGC造星模式,后者则采取了模糊UCG与PGC界限的做法。

1、PGC“降维”,平台更需要腰部生态

火山小视频挖走了MC天佑,快手眼睛都没眨一下,斗鱼挖走阿冷,陌陌也只是微微一笑。但哪天若某大佬挖走斗鱼的阿冷、冯提莫,估计斗鱼要哭一阵。

为什么?因为快手、陌陌是腰部生态,斗鱼是头部生态。如图,

注意,纵轴是粉丝量(代表被关注程度)不是内容量。头部生态,正如秒拍副总裁刘新征所言,90%的内容由UGC贡献,但90%的播放量由PGC占据。在这种生态下,资源过分集中,一旦高价挖来的PGC出走,带走的粉丝将影响平台的根基。

而腰部生态则无此顾虑。陌陌的TOP10只占直播收入的3%,你把10个阿冷都挖走,都不会伤筋动骨,快手同样如此。

以竞赛模式引入环球小姐,本来是赛事PGC,In app把她们“降”成了几千个UGC,事实上在充实腰部,而不是塑造头部资源。在Instagram上,活跃的都是知名的环球小姐,是顶级头部资源。

2、UGC “升级”,选美大赛去逼格化

环球小姐、国际小姐、世界小姐等各种小姐,听起来逼格很高、距离大众很遥远。传统上,这些选美大赛虽然人人可以报名,但入围本身有很多规则。随着网络造星的深化,人们已经慢慢减少关注这种“很遥远的事”,传统媒介的盛事,也越来越远离普通人的视线。

从造星来看,这些“小姐”一出来只能是PGC,再来反向吸粉,也无形中提高了普通人进入的门槛。因而,忽视掉环球、国际、世界等高高在上的标签,回到人人可参与的广域比赛本质上,去逼格化成为必要。

这个角度讲,把环球小姐引到平台上的In,是要通过UGC“升级”的方式解决问题。

具体来说,出入高档酒店、旅游区的环球小姐大赛,到平台就变成了群体性UGC创造,门槛和逼格都没有了。而通过个人努力,点赞、集粉,靠着环球小姐大赛的光环,又可以“升级”到PGC,殊途同归。

不同的是,这是无门槛的正向的UGC吸粉和成长过程,选出来的佳丽也不再是那些线下大赛走出来的有距离感的明星。

由此,在造星这件事情上,做PGC还是UGC模式不必争论和纠结,在独特的运营技巧之下,只要是于平台有利的,二者本就可以实现灵活转化。

从后造星时代的逻辑二来看,Instagram和In app都具备强力的商业变现能力。Instagram为商家专门制定的照片发布模式,明星可以轻松同商家对接,流量变现。In也有专门的达人广告途径和达人自身品牌成长计划(类似Instagram的商家图片模式)。

回到逻辑一,Instagram某种程度上只是把环球小姐的影响力移植到平台,并没有改变环球小姐传统的、触不可及的明星属性。In app把神坛上的环球小姐拉下来,又通过粉丝自贴标签的方式抬上去,最终形成的明星可能更符合逻辑一要求的“我们的偶像”。

模糊了PGC/UGC的腰部生态,造星需要更多“刺激”

在同环球小姐合作选拨之外,In app做了一件特别的事。7月22-23日,2017杭州草莓音乐节上,In旗下的UGC Center孵化的In girls将与环球小姐PK,争夺环球小姐名额。

In要做的是比照与Instagram相比的不足,在腰部生态的情况下,找到两个“刺激”。

刺激一:真内容

做内容的呼声一直很高,多数平台都声称自己被垃圾内容所连累,利益驱使下做号者盛行,标题党、搬运工、抄袭者防不胜防。

不过也不要忘了,在内容领域刚刚兴起时,不论是图文、短视频还是直播,这些所谓的垃圾内容每一个都能流量爆炸,震惊体、盗图、Youtube搬运搞笑视频常常能达到千万阅读,用户可不是被刀架着脖子打开的。

如今风光不再,也不外乎消费者已经厌倦,无法给用户带去足够的内容刺激,包括打色情擦边球的“人性”内容,都开始被厌烦。所谓垃圾内容,都是缺乏“刺激”,或“刺激”不再。在90后、95后互联网当道的年代,更是什么能刺激,什么才是有利于平台发展的“真内容”。

In girls的IP是在In的MCN模式下,从广大UGC中孵化而来,实际上是对达人们“美貌、才艺、气质”内容的一次再提炼,是一种持续的IP内容刺激行为。In把它同环球小姐PK则把这种内容刺激进一步强化。

可以想见,In后续还会推出类似的IP刺激,并通过各种形式推向市场。据说在即将开展的ChinaJoy2017上,大热的王者荣耀就将与In app合作,在In线下智能终端上展示游戏里英雄IP形象贴纸,粉丝可以进行互动体验。

这种联合IP形象的沉浸式互动体验,对平台是内容“刺激”的有效形式,也成了很多企业品牌吸引、笼络年轻人的有效方式,为IP的商业化变现打下了基础。

刺激二:负激励

故意把PGC打碎成UGC的做法塑造了腰部生态,但腰部生态也不全然都是优点。与头部生态相比,腰部生态没有强有力的头部内容对社区生态的内容进行引领,导致平台缺乏足够的动能。

Instagram的产品设计中,除了“记录生活”,还有一个特殊理念:刺激学习。头部内容,那些摄影大咖、美食专家、百搭潮人的照片分享,在“美丽”之余,也通过分享行为时时刺激UGC们不断提升自己某些专业能力。这是Instagram能够保持用户粘性,并源源不断从UGC中产出更多PGC明星的原因之一。

而腰部生态较少有这种头部内容,比头部生态更需要外部的“刺激”来形成内部动能,这也可以类比成“鲶鱼效应”,用外部压力的负激励(不进步就意味着不断落后)来促进内容生态的不断进步。

拿环球小姐直面In girls,In的目的就是在于此。在健康的腰部生态下,让占据更多“美丽”资源的环球小姐对UGC群体进行“按摩”,或者说通过“美丽的差距”激励UGC群体进步,更快形成各种PGC明星。而当事人In girls作为UGC群体当中孵化而来的IP,又事实上证明了In的UGC内容生态价值得到了绽放,MCN达人经纪平台初见成效。

MCN抢占泛娱乐化赛道,但造星也有国情

MCN本来是在YouTube上衍生出来的一种行业模式,作为舶来品随着近一两年视频概念爆火而大量出现,Papitube、新片场、门牙里的超级味、美空、火星文化等,都在按照YouTube模式跑马圈地抢签IP。
由视频推及泛娱乐化领域,MCN的逻辑并没有改变,仍然适用。但照搬Youtube的模式进行操作,MCN出现了许多水土不服的现象。

1、泛娱乐化化本身就在竞争,MCN的环境并不单一和稳定。YouTube上能产生MCN,因为它一家独大,MCN机构常年死守,吃透了规则,与平台深度互动,做内容、引流手到擒来。但国内不论是图片、视频还是直播,都没有出现一家独大的情况,这时候,MCN力道分散,签约IP对平台也忠诚不足,难以走出优质的MCN。

2、因为不聚焦,所以不专业。IP们在打造自己的影响力方面,都是真刀真枪上阵。但面对多平台环境的MCN,又签约既多且杂领域的IP,其公司化运营模式带来的都是做文案、做编辑的综合能力,无法深入了解一个特殊领域的打法,无法帮助IP“点石成金”,价值十分有限。

3、分得太少,运营不畅,恶性循环。根据市场数据,一个一百万播放量的视频,平台平均给贴片广告分发两万块。而出百万播放的出现概率、运营成本、IP分成折合后,MCN没剩几毛钱,打造好节目的兴趣更淡。而为了增加收入,MCN往往会要求IP增加广告,很容易消耗掉原有粉丝,如此就形成恶性循环。

这些问题造成国内的MCN呈现一种奇特现象:风投一样签一堆IP,内容创作者和MCN瞎猫撞见死耗子,MCN看谁爆红了(自己努力或是机缘巧合),他们就搭个顺风车坐地分钱。

但深陷弊端的MCN的优点又是如此多,帮助单一的内容创作者(UGC或PGC)从策划、定位、包装推广、内容分发到招商引资实现一条龙服务,都是这些创业者急需而又拙于应付的服务。

正是因为如此,在泛娱乐化时代,完全抛弃MCN等于失去了一个良好的内容生产服务方式。

这时候,泛娱乐平台自营MCN就成为一种规避问题的方式。自主实现MCN功能,避免了竞争环境下MCN无法专注的问题,MCN服务上依赖平台自身的运营能力也能够做到专业化,内部广告分成、广告推广方式又有更多弹性解决方案。

In就是这么做的。In girls是In MCN功能的第一个IP。在未来,当MCN从YouTube视频内容的框架下走出,深入泛娱乐化领域,在Facebook、Instagram级别的内容社交平台上,一定会出现MCN的身影。MCN功能支持内容社交平台会成为未来。

总之,在造星这件小事上,遵循90、95后年轻人的新逻辑,找到UGC腰部生态、内容与负激励“刺激”、泛娱乐MCN等新方法,In app们并不比Instagram落后,某些理念、做法、模式可能更为先进,至少已经比肩且谈的上相互对标了。

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者,《商界》《商界评论》《销售与市场》等多家杂志撰稿人。TMT新媒体“铃声”创始人。【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。


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