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门户式微,游戏媒体专业内容“走出去”的新转机

本文共4166字,预计阅读时间140

你有多久没有点开新浪、搜狐、网易三大门户网站了?很多人不知道这些门户包括腾讯网也开辟了“游戏”频道。除了网易在网游领域的抢眼布局以及《梦幻西游》、《阴阳师》等现象级手游的营收成为第四大互联网公司外,新浪、搜狐的市值双双跌至谷底。

正如新浪把微博分拆上市,延续了其在SNS时代的荣光,搜狐在顶峰期所做的明智决定是保留搜狗与17173独立发展,前者为搜狐进军人工智能的前提,后者屹立中文互联网16年,依然是扎根在游戏产业之中的摇钱树。

在互联网行业最悲哀的是,什么错误都没有犯,只是因为太老了,如果企业没有“自我更新”基因和造血能力很难熬过网络大环境演化跃迁。互联网行业之中最古老架构——门户的式微已属老生常谈了,而门户与互联网最暴利的网游之间结合的游戏门户媒体,在移动新媒体的滚滚红尘之中,等待的是时间审判还是凤凰涅槃呢?

一、游戏媒体的黄金时代,首页最贵的一个广告位一天卖出200万

门户网站是PC时代浏览器的默认首页,而门户的首页是链接标题密集,是通向其他站点的总枢纽,你可以不通过门户,在搜索框之中输入网址,但用户获取信息的效率会大大降低,门户是通向信息高速公路上的“收费站”,只不过是由广告商来替用户买单的。在谷歌、百度崛起后,门户已经不再是唯一的流量分发地了。

只要稍加辨认就会发现整个中文互联网带有深刻的门户媒体烙印,点开淘宝官网首页就像进入一个人声鼎沸的菜市场,卫哲说曾经淘宝试图让首页变得简洁,但是很快成交量骤降,又改回去了。国内最早房产交易信息门户网站搜房网(现在的“房天下”)首页曾飘满了各个城市站点楼盘的促销广告banner。

处在门户巅峰期17173的游戏首页流量占据全网的90%,游戏厂商排着队送钱,最贵的一个首页广告位卖出200万/天。曾在2003年从网龙以2050万美金收购17173的搜狐曾被分析人士批评“亏大发了”,但纳入搜狐囊中的17173几乎每年纯利润就超过了本金,在钱最值钱的年代,脑补下网龙哭晕厕所多少回。

综合门户网站搜狐、新浪、网易、腾讯等均以时政、财经、科技、时尚等为运营重点,“游戏”版块放在不起眼角落,毕竟不热衷于玩游戏的大众用户,是不会关心去什么“新游”的公测、试玩及开服的;对游戏厂商来说,获取的不是流量,而是愿意在游戏世界里有爱恨情仇、不断砸钱的玩家。

(网易游戏旗下爱玩、搜狐游戏旗下畅游、腾讯游戏旗下天美工作室都处于开发和传播游戏前线)

即使是在门户网站如日中天时,17173在游戏媒体圈内几无敌手。除了腾讯、网易、360这样拥有自有强势分发渠道的巨头外,大多数中小游戏厂商把50%的广告预算投放在17173上,甚至网吧老板在接纳地推安装端游时,也要先看看它们在17173上是否有曝光。

二、不甘当“夕阳武士”,垂直媒体核心优势是内容原创能力

门户编辑的拿手绝活是筛选用户喜欢看的内容,并且起一个不点进去手痒的标题,所有站长内容运营核心就是争取首页推荐,以陈彤离职去小米及1点资讯,标志着总编辑们充当互联网新闻“把关人”和“议程设置”纯PGC(专业生产内容)时代的落幕。

当手机成为主流互联网,围绕PC电脑宽大屏幕的空间排版在移动端浏览体验欠佳,移动端更多是时间流呈现;人们的注意力不再跟随媒体推荐,而是盯着一个个人,在公众号中达到顶峰;另外,今日头条、手百、UC等采用算法机制“去编辑化”。

延续了门户内容生产风格的游戏媒体尽快有web2.0积蓄的不错家底,但危机一方面是受众注意力碎片化,另一方面是游戏媒体的核心用户是18-25岁之间,当“英雄们”开始为养家糊口奔波时,17173已成第一、第二波老用户“一起一起上”的回忆,因此静态的“核心用户”是一个伪命题,老用户由于时间精力、游戏需求的改变而产生流失是必然,但核心用户的年龄族群并没有发生改变,服务的内核是否延续一致性,决定着新的核心用户群体是否会自然产生并聚拢。

媒介大势是合久必分,在移动资讯端割据和自媒体群雄并起的当下,垂直媒体或许迎来了周旋其间的机会,“走出去”培植更多内容分发渠道及攫取更多“增量”流量已成为集体选择。放开了公众号的闸门,垂直媒体就得涌向头条号、企鹅号、网易号、百家号、搜狐号、大鱼号、1点号、凤凰号、时间号……

从媒体的内容汇入到各个流量平台的流量“勾兑”,很少出现例外。笔者注意到,十多年不与大众媒体往来的17173首页格局正透露其融入外界的渴望,最核心的位置留给了新游,并为推荐游戏厂商做导航,类似hao123。端游、手游、页游的排行榜是行业风向标,玩家们所聚集的社区是UGC运营重区,而本站编辑生成的PGC内容如行业新闻、游戏攻略、游戏视频等内容或蜷缩在网站中央,或深藏于二级版块,而这些内容向着新媒体平台进发。

(17173首页突出门户导流属性,但编辑内容则需往下拉)

在人人都是自媒体的时代,原创能手也面临创作枯竭,要想保证质量就要牺牲更新频次,稳定、持续地规模化生产的机构媒体才是平台所倚重的大B。传统媒体力量只有“走出去”才不会被削弱,《人民日报》依然是各大新媒体平台时事第一大号。

游戏圈深耕的自媒体本来就非常少,连《王者荣耀》这样2亿用户的国民手游,想要靠百度或微信搜索有实操价值的攻略也很难找到,这使得游戏编辑的专业内容日益被情感浸入度越来越高用户所重视。“瞌睡遇到枕头”, 17173门户大约每天发布60-70篇稿件,每天挑选6-7篇原创稿件及视频作品向外分发。资讯端及流量平台更需要游戏媒体来完善其用户ID的画像体系,从而更精准地释放广告投放的触达率,尤其是各家以内容平台孵化人工智能,这将是不可多得一手用户数据。

(《王者荣耀》服务器爆满微信用户开到52区,攻略主要还是游戏媒体研究)

也就是说,门户没落只是由于其信息聚合方式和导流架构的落伍,而内容原创力和行业洞察力依然是垂直媒体生存的王牌。由门户编辑产出的PGC内容依然是突破仅社交平台的UGC局限,以及算法推荐的资讯端带来的“信息茧房”弊端的消解办法。

三、策划能力的输出,游戏媒体终于要抢公关公司和4A公司饭碗

如果产业媒体被“广告”爸爸推倒,很快就被精明的读者嫌弃,简单粗暴的硬广早就被以“攻心为上”的软广取代。即便如此,鉴于媒体的公信力,媒体的盈利模式一直是讳莫如深的话题。

在IT圈内能向用户敞亮推荐产品,而用户不反感的商业化媒体或许只有数码媒体(如中关村在线、ZEALE等)和游戏媒体了,他们本身就是为用户带来决策参考的,推荐新的爆款或新游既是他们的生意,也是用户的刚需。而往往愿意在这些媒体上推广的产品,厂商本身对自身产品也有充分信心和市场期待。

(左图为中关村在线,右图为手机测评第一人王自如创办的ZEALE)

据17173总经理赵佳最近媒体采访时表示:“在2016年,17173营收硬广仅占10%,另外90%的收入为游戏厂商深度定制的内容营销收入。” 笔者在17173只搜寻到《盖世豪侠》、《功夫英雄》、《传奇世界》等款游戏硬广,媒体营收结构及转型演变折射游戏业的变迁。

从端游过渡到手游,多人在线竞技游戏(MOBA)的故事背景及战斗技巧实际上大大简化了,而厂商在推广需要抓住骨灰级玩家作为种子用户,继而60%的业余玩家及20%的小白用户扩散。《王者荣耀》能打到“王者”的,往往是《英雄联盟》中专业玩家,对活跃在17173的资深玩家而言,只打硬广往往很难凑效。如今在腾讯、网易两家垄断手游市场近80%市场份额的情况下,中小游戏厂商更需把推广由“拉新”转到“转化”上。

一些游戏厂商采用硬广模式拉新容易掉进行业内群控“归因”所带来的短期数据畸高,另据了解,某网吧媒体通过客户端模拟所有其他媒体的点击转化行为,导致发行商停掉在其他媒体上的投放。

当前游戏营销方式趋于两极分化,有的通过效果采购的成本回收运营,有的如腾讯、网易为首的头部发行商更愿意以内容营销打造游戏品牌基业。随着追求游戏品质成为共识,内容营销已逐渐回暖。17173在与多个游戏厂商合作得出用户的路径,在用户接触、决策、活跃、离开等不同阶段选择不同传播策略。

(游戏媒体的内容营销策略)

传统媒体及门户网站用自媒体打法来“借尸还魂”,输出其相对稳定的风格、观点、态度,让用户“愿者上钩”,而媒体渠道正在模糊化。而“自媒体”也在用公关公司的打法服务产业,如去年为航班管家策划“逃离北上广”活动的新世相,“一条”视频逐渐成为很多广告主追捧创作公司等,由于国内公关公司在游戏业并无建树,游戏媒体与游戏产业的用户几乎重叠,17173逐渐成为游戏圈内最大的策划公司。

尽管面临门户架构老化、用户分散化、手游竞技信息依赖度下降等问题,游戏媒体在下个十年依然握有好牌:

(1)游戏门户媒体积累了从端游、页游到手游的综合性内容品类,其中如17173就达4万多款游戏存量数据,涵盖从新游评测、排行榜到攻略、玩家活动运营全游戏生命周期服务,以KOL视角对游戏进行评判、标准及方法论推荐,为整个游戏运营商和各个应用分发市场提供支持与补充。

(2)电竞直播是除秀场直播之外能赚钱的领域,另外今日头条、凤凰新闻、腾讯新闻、界面、网易等均把短视频作为仅次于新闻导航位置,游戏媒体的原创短视频输出能获取短视频新增流量。

(3)近两亿95后、00后深受二次元文化的影响,游戏成为新生代社交方式之一,加上手游产业对游戏品质追求的回暖,用户对游戏的情感沉浸度提高,他们在游戏媒体上必将倾注更多时间和热情。

结语:

门户架构已成为昨日黄花,如今媒体竞争优势在于团队化的原创能力,垂直媒体不断“走出去”获取的流动核心用户,为用户带来稳定“信息对称”需求,才是生存的王道。与其他媒体在产业链仅起传播作用,游戏媒体是游戏厂商还是市场渠道,游戏媒体的兴衰事关整个游戏业的繁荣,而游戏的现金流又是整个免费互联网产品的后盾。而目前取代门户的移动端新游戏媒体产品正等待被重塑和打磨…….

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,靠谱汇创始人,科技媒体专栏作家,个人微信:1598145405(也是QQ号),欢迎交流

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