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AI提振百度Q2财报:广告主认同“搜索+推荐” 信息流收入提升200%

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7月28日,百度(Nasdaq:BIDU)发布了2017年Q2季度未经审计的财报。报告显示,百度Q2季营收为人民币208.74亿人民币(约合30.79亿美元),同比增长14.3%;净利润44.15亿人民币(约合6.51亿美元),同比增长82.9%。其中由“搜索+推荐”组成的资讯流业务持续增长,截至6月份资讯流日活用户已超过1亿,由此带来的广告收入提升200%。

百度董事长兼CEO李彦宏在财报内部信中表示,第二季度,在“夯实移动基础,决胜AI时代”的核心战略之路上,移动收入占比达72%,AI正日益成为提升百度核心业务与核心产品的基础驱动力。李彦宏表示:“‘搜索 + 信息流’的双重引擎不断加大马力,并依托AI的支撑,带给用户更流畅、更丰富的信息世界。信息流的日活跃用户(DAU)超过1亿。”在Q2财报内部信中李彦宏还给出了一组数据:“相比较一季度,大客户原生广告收入提升250%,信息流广告收入提升200%。客户的持续认可和积极投放,说明我们的搜索业务已逐渐摆脱既往负面影响。”

在随后的财报电话会议上,百度COO陆奇表示广告主认同“搜索+推荐”的模式,而AI正是双引擎驱动的基础。可见,AI对信息流业务的提升作用,已经开始显现。

AI驱动“搜索+推荐”双引擎

作为搜索巨头,百度率先提出了“信息分发2.0”,即通过“搜索+推荐”双引擎,让用户更高效获取信息,其核心在于基于用户主动搜索,同时通过AI对用户搜索结果与用户行为的深入学习与分析,洞察其真实意图,进而达到更精准的推送。

全球领先的市场咨询机构Millward Brown ACSR在今年5月份发布的《信息流广告营销效果研究报告》中指出,信息流广告迎合了移动时代营销生态中广告主、媒体和受众三方的需求,在判断信息流广告的标准中,广告主更看重其精准推送的能力。而精准推送,可以通过了解目标人群的兴趣和意图来实现。

而百度率先洞察了兴趣和意图的本质区别,并应用自己的技术和数据,走在了智能营销的前列。百度作为全球最大的中文搜索引擎,天然积累了大量的数据资源,同时借由领先的AI技术,把“搜索+推荐”深层次融合,最终做到了更为精准的投放,而客户也更加认同百度的营销推广模式。

我们知道,洞察用户的“兴趣”和洞察用户的“意图”所带来的效果有着非常大的不同。例如,一名用户在新闻资讯类APP上阅读了保时捷的试驾体验文章,只代表其对保时捷的产品产生了“兴趣”,并不代表其对保时捷的产品产生了购买的“意图”,在用户只是有兴趣的情况下向其“精准”地推送保时捷的信息流广告,事实上效果是差强人意的。

但对百度的资讯流而言,由于百度的“搜索+推荐”双引擎,通过对用户搜索的历史数据和LBS行动轨迹的分析,百度能够清晰地了解该用户是否有产生购买行为的意图。向一名“对保时捷有兴趣”的用户推送广告,与向一名“打算买一辆保时捷”的用户推送广告的效果差别将是巨大的。

所以,意图营销相比较于兴趣营销,虽然表面看上去都属于精准推送,但正如Millward Brown ACSR在前文所述的报告中指出的那样,“意图(营销)比兴趣(营销)更深入,更了解消费者,最终实现营销更高效。”

“搜+推”双引擎效果提升明显 更受商家青睐

对于兴趣定向的信息流广告而言,由于单个APP数据推测能力有限,因此它们只能做到推测用户的兴趣,很难抓住用户的意图。而百度则不同,通过百度地图,百度可以知道这位用户曾经去过哪些品牌的4S店;通过搜索数据,百度可以知道这位用户曾经搜索过哪些内容;通过百度糯米,百度还可以知道这位用户曾经购买过哪些服务,用餐住酒店的价格等等。

通过这些数据,百度可以就此综合判断,这位用户实际能够承受的购车价格区间是多少,他的年龄段和社会地位也影响着对车辆品牌的态度等等。最终,被推送到这位用户手机上的,是一条JEEP的广告,而不是保时捷。

而实际效果也显示,基于用户意图精准推送的Feed广告效果显著,Millward Brown ACSR在Q2季度期间曾于手机百度平台上对金融、汽车、家电等八个行业分别进行过意图定向和兴趣定向的信息流广告投放效果对比。结果显示,采用意图定向时,受众人群更加精准,流量ROI也更高,如某汽车广告主预约成功量提升65%;而某金融广告主在CPA下降26%的情况下,实现了用户注册数360%的提升。

借助独有优势,百度引领营销新趋势

值得一提的是,无论是曾经最早在中国兴起的基于兴趣定向的信息流广告,还是在“搜索+推荐”的双引擎驱动模式下百度的Feed广告,包括国外刚刚上线的Google feed,一切迹象都表明信息流广告正在成为大势,它将在移动营销时代协同其他广告形式完成整合营销。而百度作为全球最大的中文搜索引擎,“搜索+推荐”的双引擎模式是百度开展信息流广告的独有优势。

正如财报内部信中李彦宏对Q2季度业绩与信息流业务的评价,“这些努力和成果,都在推动我们在智能时代做好内容分发和服务连接,让百度真正成为最懂用户的公司,也让客户越来越接受这样的组合服务。客户的持续认可和积极投放,说明我们的搜索业务已逐渐摆脱既往负面影响,更是百度整体平台价值复苏的最有力证明。”


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曾就职于百度,自媒体人,《IT时代周刊》《商业价值》《创业天...

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