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信奉内容打法的特卖电商们依旧很痛?

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近些年来,众多特卖电商依靠各自的营销模式做得风生水起,但随着电商平台流量变现竞争逐渐呈现白热化,想要在电商里占据一席之地,就必须走引起消费者注意的差异化路线,因而内容模式逐渐被电商平台们重视。

虽然目前内容电商还没有一个清晰的定义,但一般看来,注重文字、图片、视频结合形式营销以及注重消费者购物体验等等都被认为是内容电商的必备要素。据近日iiMedia Research艾媒咨询发布的《2017年上半年中国电商全景榜单》显示,在特卖类电商六强榜单中,唯品会、折800、和楚楚街均榜上有名,这三家特卖电商均主打内容路线,但不断延伸的内容打法催生了不少各自的痛点。

唯品会:模式易复制,品牌恐出走

成立于2008年的唯品会,以“唯品会,一家专门做特卖的网站”为口号,强势进军电商行业。截至2017年3月31日,唯品会已经连续18个季度实现盈利。据了解,唯品会以“名牌折扣+显示抢购+正品保障”作为模式,走高端商品路线但却做正品特卖,一度被称为“线上奥特莱斯”。

为了保证内容模式通道能为消费者带来更好的体验,唯品会对于产品质量的监督方法有一套自己的经验。一方面,唯品会销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机构等正规渠道采购,为保障正品,由中国太平洋财产保险股份有限公司进行承保;另一方面,唯品会首次引进国际权威的第三方质检机构SGS对母婴产品进行滚动质检,以满足消费者对特殊产品的质量要求。虽然在内容电商上唯品会已经积累了自己的一套打法,但唯品会依旧面临着一些意想不到的挑战。

首先,模式被疯狂复制。唯品会发展成功的原因很大一部分取决于品牌特卖,但越来越多的电商开始跻身这一领域。从天猫的品牌团到京东的闪购,寡头们的内容模式复刻足以致命,对流量的分割效应也相当明显,这使得品牌特卖不再是唯品会的一大王牌。与此同时,在电商市场的分羹期还未结束前,唯品会不得不面对大量同质化的竞争,怎么样在相似的模式中寻求新的发展途径,成了唯品会当下应该思考的重要问题。

其次,合作品牌方开始逐步独立上线。随着互联网的发展,电商行业的入门门槛越来越低,越来越多的品牌开始开设自己的官方商城或者网店,这使得唯品会与这些品牌的合作遭到了一定程度的制约。而且唯品会可能会面临着一个深层次但随时可能发生的问题,品牌通过唯品会达到宣传目的后再出走。这对内容渠道的建设无疑是一种致命性的打击,带走品牌等于带走流量。

折800:鉴定标准存疑,人工或成最大阻碍

在2016年第三季度购物类APP排行榜中,淘宝、京东、天猫依然傲视群雄,但折800凭借“内容电商”模式表现亮眼,一举冲进榜单前十。与唯品会不同的是,折800走的是低价商品路线,高性价比是他们追求的目标。其创始人曾在2015年“36氪WISE×新消费”论坛上表示:电商内容做得好的会有一定的溢价能力,对于折800的内容,是始终把我们坚持的性价比放在第一位。

在内容渠道的建设上,折800选择了两种手段。一方面,折800为了实现稳定、真实的折扣内容,打造了商家鉴别团队、人工砍价团队、品质鉴别团队、售后服务团队;另一方面,为了确保商品的品质,折800组建了买手团队进行人工验货,对商家的资质、品牌授权等方面进行严格的审核。但目前来看,折800的“内容电商”模式依然存在着诸多问题。

其一,众口难调,人工成本成难题。虽然折800出于保证折扣的真实性,组建了商家鉴别团。但是用户的购物倾向不同,再加上随着经济的发展,用户的消费倾向也趋向多样化。这使得商家鉴别团除了要鉴别商家真实性之外,还要考虑用户的购物心理。此外,为了确保品质,折800同样需要大量的人工对商品进行检验。这在平台发展初期似乎可行,但随着平台规模的扩大,商品服务频次的逐渐增加,人工问题可能会成为折800进行下一步战略发展的重大阻碍。

其二,鉴定标准存疑,检验恐存在漏洞。对用户而言,单就一句“100%人工检验”似乎不能打消内心的疑虑。同时,据网上用户调查发现,折800还会出现部分商品与描述不符的情况。这说明,在检验标准上,折800似乎并没有宣传上做的好。

楚楚街:飘忽不定的90后消费心理恐成瓶颈

根据DCCI发布的《2016中国90后人群移动购物研究报告》显示,截至2016年中国互联网用户手机购物使用率达91.9%,90后人群手机购物接受度更高,使用率达94.1%,高于整体互联网用户手机购物使用率,其中95后与00后购物需求逐渐扩大,助力90后购物力量。这说明,随着90后人群开始具备独立购买能力,90后人群的消费偏好与倾向将影响未来消费市场的发展方向。90后经济已经不是新鲜事,但大的特卖电商之中鲜有针对这一群体的内容策略,在这样的市场机遇下,从电商导购转型为特卖电商的楚楚街开始将自己定位于专注服务“90后”,而这也使得楚楚街更专注内容的建设,从而加大与其他特卖电商以及天猫、淘宝和京东这些巨头的差异性。

据了解,楚楚街在产品功能和货品选择上,都作出了服务“90”后的重大调整。2016年,购物社区鹿岛、二次元频道、直播功能都陆续上线。楚楚街更是与吉卜力工作室官方授权精品店橡子共和国达成战略合作关系,这是橡子共和国除了官方商城外,首次与第三方的电商平台合作。综合来看,楚楚街借助服务90后这一战略定位,使其在一片红海的电商市场里占据一席之地,但专注于服务对内容比较刁钻的90后,楚楚街也产生了不少痛点。

首先,虽然90后逐渐成为消费市场的方向标,但刚刚获得独立购买能力的90后,与打拼多年资本积累更丰富的70、80后们的购买力几乎不可相提并论。但专注于90后市场的楚楚街似乎一直没有对这两大消费群体开展相关特色服务,这使得楚楚街失去了这两大消费群体的市场引导力。而其他特卖电商也逐渐开始抢占90后资源,这可能会成为楚楚街未来发展的强力阻碍。

其次,90后追求新奇、刺激、新鲜,对产品偏好迭代太快。虽然90后会是未来网购的主流,但是90后缺乏对某一品牌的忠实性,导致以90后为定位的楚楚街需要花更多的时间研究商品的新鲜度以及90后飘忽不定的消费心理,这可能会成为楚楚街进行下一步市场扩张的最大瓶颈。

特卖电商的内容打法前景依然不太乐观

各有痛点的唯品会、折800和楚楚街,未来必将在解决自身痛点的同时,全力抢占市场,但现实依旧不太乐观。

其一,价格争夺战如火如荼。作为特卖电商,价格战势必无法避免。以折800为例,除了9.9包邮,还有一元秒杀,甚至举办了“9.9会员狂欢节”。楚楚街则推出“9.9精选特价包邮,低至一折”的活动。而一直走名牌低价路线的唯品会自然做不到9.9,但是半价、满减、折上折成了唯品会价格大战的主要策略。大打价格战对各方来说自然都是伤敌一千,自损八百。无论是低价商品还是高端品牌,价格战都会使特卖电商们的盈利大幅度减少。也许大电商可以长时间承受价格战带来的负面影响,但长此以往,必定会出现失控,这对所有特卖电商来说都不是好事。

其二,社交电商不甘示弱。以“社交”独步天下的拼多多,在今年特卖电商排行榜上同样积极前五。一般来说,社交电商最大的特点不是使用关键词然后进行流量分配,而是通过社交人群的一些标签来决定。社交电商相对于内容电商而言,本身模式带有的优势就难以忽视。一方面,相比内容电商,社交电商提供的广告价值更高效,从而能从中得到盈利;另一方面,同样是特卖,社交电商通过熟人间的推荐似乎更能打消用户对产品质量的疑虑。

未来,走内容电商模式的特卖电商们想要得到更进一步的发展,除了要解决自身痛点,还需要面对其他强大电商的虎视眈眈。什么样的内容才是特卖电商的最佳打法,还需要特卖电商们进一步挖掘。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

本文系未央网专栏作者刘旷发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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