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借力微信平台 保险业能否开启崭新篇章?

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保险公司在互联网创新中可谓先扬后抑:借助互联网平台,一些保险公司推出高收益率的理财型产品,获得了广泛的关注效应,迅速扩张了高现值产品的销售,公司获得跨越式发展。但某些公司在业务扩张的同时,却放松了内部风险管控,踩到了政府监管的红线,之后业务大幅下滑。在保险公司引导的业务创新暂时遇阻之时,在保险行业发展中成长的优秀个人却开始借助互联网之力展开了崭新的保险服务创新活动。

一、寿险销售渠道占比的变化与第三方服务的需求

1992年,友邦引入了保险代理人制度,该制度在引入之后迅速被各家寿险公司采用并加以推广,此后个人代理队伍迅速扩大并打破传统销售格局,为我国保险行业的发展做出了巨大贡献。2015年,保险个人营销渠道实现保费收入9251.8亿元,占全国保费收入38.1%,仍为最主要的保险业务收入来源渠道,但是,与十年前个人营销渠道占保险业总保费收入50%以上,寿险业80%以上的情况相比,下降是明显的。

传统的保险代理人渠道,其最大优点是有人的接触,人的关系,和人的服务,使客户有得问,有得交流,保障了产品销售的方便性、依赖性和心理慰藉;同时可以提供准确而及时的市场信息。优质的代理人团队可以提高保险公司的形象、产品的美誉度以及顾客粘性。

然而,传统的保险销售渠道内在机制上是存在问题的:代理人从保险人处获得佣金收入,其代表保险人利益开展业务,其工作的核心是为保险公司创造价值,这样代理人对投保方的利益诉求会比较忽视。保险公司与代理人利益一致,积极扩展保险业务收入,对投保方利益保护比较缺失。在互联网尚未发达时,信息不对称问题被掩盖,这一问题不太明显,而现在所有人行为都在互联网上被无限放大时,代理人的销售行为极容易引发保险购买人的抵触情绪。现在保险购买主力为30岁—50岁的人群,这批七十年代后出生的人群一般都有良好的教育背景,对自己的知识能力有相当自信,通过互联网寻找信息的能力也非常强,传统的保险代理人销售方式对他们可能适得其反。于是,第三方服务模式悄然兴起。

传统上,保险经纪人是以投保方利益最大化为目标,帮助投保方进行保险选择购买的保险中介,但在我国,寿险保险经纪人一直没有发展起来,这与保险公司的强势不无关系,此外,监管政策对经纪人设立了较高准入门槛也一定程度上影响了保险经纪人的发展。

互联网,特别是移动互联网的普及,让有别于保险代理人与保险经纪人的第三方服务组织或个人成长起来。所谓保险第三方服务模式,即是指独立于保险公司与投保方的非代理、非经纪的组织或个人,以其专业能力,独立提供保险产品的评估服务。在过去,由于信息传播的成本太高,第三方服务很难将其专业的评估结论及时的传递到保险消费人群中,而现在移动互联网的普及,让信息传播速度极快,让信息传播成本极低,从而助推第三方服务的快速发展。

第三方服务最大的特点是透明化保险产品。一般认为,保险产品条款复杂,不易被普通大众理解,同时,保险产品的价格是高是低,保障是否充分,都非常难于被保险消费者掌握。但现在,通过第三方评估,保险产品的价格高低及保障程度都被清晰的呈现出来,“好的”保险产品获得了更公正的地位,能够获得更多的关注,获得更好的销量。这反过来又会促使保险公司开发更为“优秀”的保险产品,从而促进行业的整体发展。

二、微信平台的创新

国外的第三方服务平台发展较早,且一般都有较大资金的支持,以网站的形式居多,比如美国最大的保险网上销售平台www.insweb.com网站,英国车险价格细致比对的www.confused.com网站。它们的重要特点是可以让保险消费者清晰的比对各类保险产品价格,从而实现购买的优化。国内暂时没有如此庞大的保险服务机构,但也有一部分第三方的平台开始尝试产销分离,例如大童保险代理公司等。

国内的“互联网+保险”,除了各公司的门户网站,更多地适应移动互联网要求,开发了微信销售的平台,例如中国人寿、中国人保、中国平安等都已经先后推出官方认证微信平台。从最初的简单的保险产品介绍与服务人员信息查询,到之后的变更客户信息,在线客服服务,再到最新的支持在线购买保险产品与个人定制保险产品。保险公司的微信公众号解决了消费者便捷购买保险的问题,但并未解决消费者买什么保险的问题,其重要原因是保险公司的微信公众号均立足于公司的利益,而非代表消费者的利益。

行业需要第三方的“星星之火”点亮保险消费者看不到的黑匣子,来自保险业内的一批精英人士,包括核保专家、精算师、理赔专家等等承运了这个时机:他们通过微信公众号这种投入少、轻资产的模式,开始提供独立第三方的服务。他们的业务量还称不上太大,但已经开始呈现未来“燎原”之势,保险业的创新和新增长的动能极有可能来自这批独立的行业精英。

目前比较典型的公众号有:“13个精算师”、“Jun保屋”、“精算理财盘”等。他们收集市场上的各种保险产品信息,并对他们的特性加以概括和比对,最终将比较的结果通过公众号的文章推送给订阅者。这种新型的保险产品服务模式将第三方的独立性、微信的广泛性以及移动互联网的及时性有机地融合在一起,因而能够显示出极大的优越性。

当然,这些公众号的侧重点也非完全一样:“13个精算师”更多地是评价,他们的学术性较强,后续销售服务还未开展;“Jun保屋”和“精算理财盘”等公众号则对保险消费咨询更为看重,他们需要现金流维持团队的日常运营。

三、优点、缺点与未来

目前第三方服务的微信公众号有盈利与非盈利两类。对于有盈利需求的第三方公众号,它们的盈利模式一般如下:通过研究,撰写保险产品的比较分析,发布于微信公众号,吸引潜在保险消费者关注;通过微信交流,了解客户需求,为客户设计保险购买方案;方案中涉及的保险产品均含二维码,客户通过该二维码进行保险购买时,推荐人可以获得介绍费的收入。

该模式的优点可归纳如下:

第一,相对独立的位置,可以更为公正的评价现有保险产品。

独立第三方的评价,不受保险公司直接控制,其收入来自保险消费者对其的信任,这使其有动力打开保险产品黑匣子,帮助消费者购买到更适合、更便宜的保险产品。同时,对保险公司而言,第三方评估给了公司压力,促使保险公司开发提供更为价廉物美的保险产品。

第二,降低保险产品附加费用,提高消费者福利。

代理人佣金是保险产品定价中一块很大的费用,通过网络销售可以降低这部分费用。虽然网络销售也有“介绍费”提成,但其远低于代理人佣金支出,这为保险产品降低成本打开了空间。而费用的降低,将会在不影响保险公司利润的前提下,大大提高消费者的福利水平。

第三,基于数据整合、提供差异服务。

由于微信本身带有用户的一些基本数据,再依靠相应的智能化技术,可以非常完整而又全面地记录各个用户的相关数据,在数据整合方面显示出极大的优势。公众号后台对得到的大数据进行分析,还可以精确定位不同的客户群体,通过精确定位,对不同客户群体进行标记,这些微信公众号便可以为消费者提供差异化服务,从而实现多渠道、多形式的综合性服务。

当然,第三方服务模式也存在不足,需要完善。

首先,存在信息安全与客户信任问题。互联网环境中,客户的信息安全面临着巨大的挑战,我国在2014年由保监会下发了《人身保险客户信息真实性管理规定》,要求保险公司采取有效措施确保客户的信息储存于具备足够安全的系统中。而另一方面,通过微信进行销售的方式,由于信息的安全性和支付的安全性受到威胁,很容易出现客户信任风险。

其次,目前的第三方服务尚未与投保人利益完全重合。比如,不同保险公司为保险网上销售支付的介绍费不同,第三方平台的评估极可能倾向对介绍费更高的产品给出更高的评价,以获得较高的介绍费收入。在此情况下,第三方服务虽优于代理人制度,但并未实现帕累托最优。

最后,法律配套与监督问题尚未跟上。第三方服务的法律地位目前是缺失的,他们既不属于代理人、也不属于经纪人,没有相关法律法规对其行为进行规范。此外,在核保的确认落实、异地理赔的处理办法、注册信息的真实性、资金流向等问题上,尚未有相关监管政策出台。这些问题都需要后续工作进行完善。

作为独立第三方服务的微信平台刚刚起步,其已经表现出影响未来保险销售、未来保险产品设计、甚至未来保险形态的苗头。他们通过保险产品评估,保险服务咨询,保险购买设计,倒逼着保险公司的产品创新,对行业整体来说,是一个好事。我们也看到,未来一定会有除了微信公众号的新的第三方保险服务平台出现。为了保险行业的健康持续发展,为了行业参与主体——保险公司、保险消费者、保险中介——福利增长,我们认为以下几点需要关注:

首先,立法应尽快落实。第三方服务的主体地位、法律地位要尽快确定,以明确其权利与义务。目前保监会针对互联网保险出台了一些法规,例如《关于促进人身保险公司互联网保险业务规范化发展的通知》等,但是尚未有针对微信平台的法规,更未对第三方服务主体地位给予确认。

其次,数据管理应有监管措施。在大数据时代,所有数据都是财富。第三方平台收集的数据是否存在流失的安全隐患,应引起整个保险行业的关注,应尽早完善监管措施。

最后,应对第三方服务持积极的态度。不可否认,第三方平台的出现必然会冲击行业原有的格局。对于新的事物,应以积极的态度给予关注,应给予相对宽松的空间让其成长。

以大历史的宏观视角,我国保险第三方服务平台起于高现值产品拨乱,保障型产品扶正时期,依靠移动互联网时代的技术,内生出保险创新动力,并将深刻影响保险行业的未来。


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