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一条广告均价100万!P2P砸钱霸屏网剧值不值?

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“关宏宇,我关宏峰的双胞胎亲弟弟,要跟我借10万块钱。借,还是不借?”

中年发福的潘粤明一人分饰二角,精分切换游刃有余,正神情严肃地分析是否借钱。下一秒,镜头就对准某P2P广告。在这部播放量超20亿的豆瓣9.1分神剧《白夜追凶》里,钱站与爱钱进两家P2P的创意中插配合整个剧情发展,此起彼伏。

所谓“创意中插”,是指在正片之外,每一集由剧中人物推出30-45秒的广告情景短剧。广告与剧情融为一体,诙谐自然。一集网剧对应一条创意中插广告。

近几年,在IP盛行的大背景下,发展迅猛的互联网金融敏锐瞄准网剧背后的年轻化受众,不断加大广告投放力度,创意中插也成为新的营销方式。P2P公司为何发力网剧的创意中插?创意中插广告要价如何?P2P的中插广告是否触碰监管红线?

1. 创意中插均价100万元 一线大腕要价更高

“目前在市面上,创意中插最低是90万元起步,一般是100多万一条,高的话300多万,这主要还是取决于网剧的质量。如果是S级别,均价可能在150万以上。”国内某大型P2P公司业内人士透露。

该人士进一步分析指出,广告商一般和视频网站直接签订合作协议,如爱奇艺、优酷、腾讯等。从时间上来说,通常网剧杀青后视频方才开始招商,与广告方洽谈中插。一旦达成合作,视频网站作为主导方提供一站式服务,帮广告商搞定后续中插流程。

“S级一般由视频平台自己定,主要根据主演演员、制作方、视频平台搭配的资源来看。部分网剧是打包式出售,有的5集起卖,有的10集起卖。当然,广告商买的越多,议价范围更大。”

再回到《白夜追凶》里的创意中插。在经历了婚变后,“过气老腊肉”潘粤明凭借该剧翻身,重新赢得观众关注与市场认可。与其他网剧不同的是,潘粤明作为该剧中唯一一个能被观众叫出名字的大腕明星,亲自参演了中插广告。

通常来说,创意中插广告都是由网剧中的二、三线配角完成,如果广告商指定要某一线演员,那么必须给出极高的价格。即悦娱乐曾在采访中表示,“如果想请一线演员,除非是他代言的品牌,或者你请他代言,或者你给他极高的价格。但客户不可能因为一个创意中插,就花巨大的代价来请他们的。”例如,在《求婚大作战》中,虽然张艺兴拍摄了某冰淇淋的中插,但他原本就是该品牌的代言人。

2. 互金广告强势霸屏 11家P2P中插16部网剧

今年以来,随着《春风十里不如你》《河神》《白夜追凶》等网剧的热播,P2P的中插广告已经出现“霸屏”现象。事实上,中插广告的鼻祖当属十年前的《武林外传》。

2006年,一部《武林外传》火遍大江南北,佟掌柜、白展堂等形象深入人心。当时,剧中诸如“白驼山牌壮骨粉”等中插广告还纯属搞笑。2013年,《龙门镖局》真正将创意中插做成产品,既有花絮的味道,也有推广了广告品牌。

与此相对应的是,中国互联网金融的空前扩容。

从2007年网络借贷平台模式引入国内,中国的网贷行业已发展了10个年头。期间经历了2011-2014年的野蛮生长,网贷平台从20余家迅速增长到超过1500家。2015年中后期,网贷平台风险事件集中暴发,自融圈钱、借新还旧、非法集资等违规风险事件屡见不鲜。至此,P2P行业进入“监管元年”。

在整个行业受到严厉监管的背景下,不少中小P2P公司的日子越来越难熬。因此,各家互联网金融平台尽其所能加大营销力度,扩大知名度。

2016年,爱钱进率先试水流量小生张兴艺主演的《老九门》。在每一集播放到30分钟的时候,都会出现一段30秒左右的创意中插广告。根据爱钱进的调研,年轻的小白理财用户是非常有潜力的人群圈层。《老九门》作为当年最热暑期档IP网剧,背后聚集了大批年轻粉丝,他们易于接受互联网文化与互联网理财。今年,人人贷、悟空理财、钱站、爱钱进等也竞相加大网剧的中插广告投入。

据蓝水科技数据显示,在2016年底至今播出的热门大剧中,共有包括《楚乔传》《军师联盟》《河神》在内的16部影视剧(包括综艺节目)出现了互金平台的广告,涉及多达11个互金平台,其中有8个互金平台广告以中插形式呈现。在最近热播的电视剧《那年花开月正圆》的11支中插广告中,就有3支中插是互金平台广告。

P2P加大网剧中插广告投入,效果何如呢?以爱钱进为例,据AdMaster SEI 广告效果评估数据显示,从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研,爱钱进品牌认知度上升了220%,而品牌好感度也提升了3%。

3. 8.24新规禁止夸大宣传 部分P2P打擦边球

2016年8月24日,银监会就《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》有关情况召开新闻发布会。其中,“13条禁令”中第四项规定:不得自行或委托、授权第三方在互联网、固定电话、移动电话等电子渠道以外的物理场所进行宣传或推介融资项目。

网贷平台的线下推广被禁止,这也更加理解了为何P2P借力网剧在线上加大宣传。

然而,仍有少量P2P在打监管擦边球。在上述“13条禁令”中,第十条明确指出:不得虚构、夸大融资项目的真实性、收益前景,隐瞒融资项目的瑕疵及风险,以歧义性语言或其他欺骗性手段等进行虚假片面宣传或促销等,捏造、散布虚假信息或不完整信息损害他人商业信誉,误导出借人或借款人。

例如,爱钱进在《老九门》中有一段中插广告,台词为:“想赚钱就要冒险,哪有不承担损失就赚大钱的。”——“怎么没有啊,我就找到一个,既赚钱又靠谱的好方法。”

但是,这世上哪有不承担风险就能百分之百确定赚钱的投资项目?

尽管在《爱钱进演绎老九门片段之金盆洗手篇》视频左下角有两句话,疑似市场风险提示,但是字号特别小,看不清楚具体内容。无疑,类似的广告宣传语存在一定程度的夸大效果,对投资者或产生误导效果。

仔细观察其他P2P的中插广告,也存在类似问题,即宣传语显眼易见,但风险提示较小,投资者难以看清。告别了最初的野蛮生长,互联网金融的发展仍有很长的路要走。一方面,在激烈的竞争中各家P2P要奋力抢占市场;另一方面,在监管允许的范围内如何合规宣传提升品牌知名度仍是值得深思的课题。


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