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互联网保险的“场景化”

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风险管理和保险与互联网有着天然良好的契合度,随着互联网技术的进步,网络保险将渐次拿到打开层层屏障的一把把钥匙,最终实现传统保险经营模式的彻底蜕变。

眼前这一把钥匙是场景化。场景化的互联网保险是指在对用户数据充分挖掘的基础上,在由时间、空间、地理位置、相关人物和相互关系的特定场景下,理解和判断用户需求、情感和态度,通过与用户交流,为用户提供适合的创意产品或服务的一种精准商业行为。

互联网、物联网与万物互联的科技背景下,市场上产品和服务的供应者切入消费者现实生产和生活的各种场景之中,为其提供与即时场景相一致的产品和服务,形成“平台互联→数据分析→精准定位→贴心服务”的商业模式;用户通过享受到产品和服务的便利,与供给者之间建立良好的信任和交易关系。场景化的互联网保险能增加用户黏性,打破与单一信息平台合作的局限,化解保险公司自有网络平台缺乏黏性的弊端,通过保险公司强大的风险管理服务能力为客户服务,并最终改变保险业以销售产品为核心的业态。

场景化互联网保险的核心要素是数据、算法、场景和体验。其发展路径至少包括渠道的场景化、产品的场景化和服务的场景化。

场景化有助于互联网保险发挥其本质优势

关于互联网保险的核心优势,无论是学术界还是实务界,都已有很多的讨论。互联网保险表层的优势是时效性、低成本、互动性和颠覆性四大特征。互动性在互联网保险上体现为供求双方可以实现“7×24小时”的即时交流(人工智能在保险业的大量应用将突破更多的交流障碍),投保人可以实现如实告知,可以更方便地组合保单,保险人可以更准确地尽到保单说明义务。低成本体现在不通过银行或者其他第三方销售,而是借助于可靠的网络销售终端销售产品,不仅能够大幅降低成本,提高利润水平,绕开不专业不诚信的销售代理,还可以较好地提升保险公司的形象。颠覆性是指互联网上的保险时刻在颠覆人们对传统保险的概念和感知,同时,中小型保险公司可以借此实现令大公司瞠目结舌的弯道超车——比如在保险市场上,没有人敢于忽视众安在线这样专业的互联网保险公司代表的新生力量,无论是资本市场的估值,还是众安在线开发的“尊享一生”这样的互联网健康保险产品,对行业的影响都是巨大而深远的。

而穿透表层优势,互联网保险还有三大本质优势。其一是控制能够抵达客户的终端;其二是在互联网上构建并延展新的价值链,衍生出全新的盈利模式;其三是通过在多个网络平台爬取信息,以大数据、云计算和区块链等信息技术为基础,精准地向客户提供产品和服务。那么,什么可以更好地体现互联网保险的本质和价值呢?目前可以给出的答案是“场景化”,即产品的场景化、渠道的场景化和服务的场景化。

目前大家关注比较多的是渠道的场景化,很多人甚至于将互联网保险的场景化等同于营销渠道的场景化。当然,渠道的场景化是重要的,“渠道为王,终端制胜”仍然是市场经济的法则,谁能控制渠道,谁就是赢家。典型的如加多宝与王老吉的比拼、可口可乐与百事可乐的竞争,都是经典的渠道争夺战。保险其实也一样,渠道的竞争当然也是最关键的。对保险公司而言,互联网首先就是保险营销渠道。事实证明,保险公司通过传统的销售渠道销售产品时,利润中的相当大一部分都被银行、邮储、4S店等专业和兼业的保险中介或者个人代理人拿走了。在没有自己的渠道和终端的情况下,“赔钱赚吆喝”是保险公司经常要面对的尴尬局面。

保险公司深知渠道的重要性,为了获得渠道、控制终端,保险公司正从三个方向寻求突破。第一个方向是金融综合经营,巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司以及中国的平安保险集团就是向这个方向发展的,目前中国保险市场上的12大保险集团资产占到保险业总资产的90%以上,市场份额占到保险市场的70%以上;第二个方向是网络保险的发展与扩张,创建网络虚拟终端是保险公司的必然之选,所以才有互联网保险保费收入的急速增长;第三方向是努力占据其他实体化的终端,典型的是华泰的EA门店在全国范围内的铺设,而中银保险、农银人寿等八大银行系保险公司则因拥有众多银行网点这样的实体终端而迅速崛起。

互联网保险场景化的特征

互联网保险场景化的特征至少包括以下三方面:

第一是服务互动化与产品碎片化特征。互联网保险场景化的特点是保险供给者与消费者可以基于某一特定场景而形成互动。保险公司通过在各个场景中的互动成为客户生产生活行为的参与者,风险管理服务可以做到无微不至,可以实现碎片化保险产品的推送与投放。在网络时代,保险产品的碎片化是一个重要的发展倾向。比如,当前现实中的政策是保监会规定万能险不允许再进行组合销售,那么现有的产品和组合能不能打碎销售呢?当然可以,但前提是只有网络化才能弥合产品碎片化后的管理成本,比如在互联网上,健康险可能只保某一种疾病,意外险则会做成几种特定风险的组合,既便宜又方便。

第二是产品和服务的个性化特征。个性化的互联网保险实践基于互联网上所形成的大数据。这些数据包括:行为数据,比如浏览、搜索、社交和线下活动数据;场景数据,比如时间、地点LBS(Location Based Service)数据;兴趣数据,比如品牌爱好、体育偏好、娱乐数据;属性数据,比如性别、年龄、学历和经历;状态数据,比如婚恋、消费、工作和居住;设备数据,比如设备类型、设备型号和操作系统等,这些数据形成一个系统的用户标签。保险公司根据用户标签将潜在客户圈定下来后,就可以根据客户标签决定推送什么样的产品,提供什么样的服务了。这样的细节服务在线下是不可想象的。

第三是趣味化特征。网络的趣味化是所有网上内容提供商和服务提供商所追求的,枯燥乏味的网上交易很难创造足够的黏性。实际上,在现实社会中,保险也应该有趣的,毕竟保险也是一种射幸性的产品——而射幸本身就是游戏的特征。怎样使网上保险的场景更加有趣呢?可以设想这样一种场景:即将结婚的人会在网上查找很多婚庆公司方面的信息,查的时候这个信息就被网站及搜索引擎记录下来了,保险公司就可以通过这个信息向新人们推送相应的保险产品和服务了,当然这个推送决不能是冷冰冰的,而是段子、动画和视频的结合,诙谐而不低俗,让人过目不忘。然后信息平台再根据这个记录联网快递公司的信息平台,看他通过快递把请柬寄给谁了,保险公司根据这个信息就可以利用“摇一摇”等推送形式向收到请柬的人推介婚礼保险,也一样要幽默,目标是引诱客户以趣味化的贺新婚保险形式代替传统的“随份子”。

目前网络上的场景化互联网保险不过是刚刚窥到了场景化的门径,尚处于萌芽阶段,其存在的问题主要有以下几方面:第一是过度依赖某些产品或平台,比如众安在线对阿里的依赖,对退货运费险的依赖;第二是多场景下参与各方衔接的问题,保险的复杂性导致场景化的互联网保险经常难以获得多个参与方的有力支撑;第三是噱头性的、失败的场景化创新比较多,可能会引动更严苛监管政策的出台,例如雾霾险、赏月险、加班险等;第四是市场产品同质化严重;第五是营销渠道的场景化得到了重视,但产品的场景化和服务的场景化的意义和价值还没有得到足够的认识。

场景化互联网保险的未来

可以说,场景化是互联网保险拓展的必由之路,也将彻底改变传统保险的经营模式。一旦互联网保险从渠道的场景化,拓展到产品和服务的场景化,社会大众将会看到,一群专业的风险管理专家将时刻围绕在自己生产和生活的场景当中,各行各业所面对的纷繁复杂的风险场景随时都在被关注,化解风险的提醒随时会传导过来,风险管理和服务触手可及。保险公司将通过对客户全面的场景化的风险管理服务逐渐将芸芸众生统统纳入其中。

让我们想象以下几个场景:

场景一:当章莹颖站在古德温大街那辆黑色的轿车边犹豫是否要搭这个便车的时候,作为保险公司的客户,她的手机将有保险公司的风险提醒功能,在那一刻,她只需按一下手机,屏幕上就会推送这样的信息:1.您现在的位置是伊利诺伊古德温大街的中段,距64路公共汽车站189米,距79路公共汽车站126米,附近790米处有一辆土星公司的出租车,目前处于待客状态,请雇用正规公司的出租车;2.不要搭乘陌生人的汽车,单独外出要提高风险意识。

章莹颖再用手机扫一下面前这辆黑车的车牌,新的信息就可以推送过来:本车的主人是伊利诺伊大学物理系的助教克里斯滕森,年龄,28岁,已婚,曾在四个月之内浏览过危险网站,危险系数6级,最高系数等级10级。

场景二:张先生在雨中利用百度导航驾车奔首都机场,保险公司利用百度导航合作信息平台即时推送路上行车风险管理服务,包括降雨量、低洼处水位、前路交通事故信息;保险公司利用携程或航空公司的合作信息平台获取张先生的航班信息,并在其到达机场后,推送相应的保险产品,如航班延误险、当天即时生效的航意险、行程中的短意险、出国期间的医疗险等。

场景三:李先生年过九十的父亲在养老院里散步时突然摔倒了。保险公司通过李父佩戴在身上的手环等设备马上知晓了这一情况,并迅速通过智能手机或其他终端通知到了李先生,并给出了李父心跳、血压、脉象等方面的信息,同时根据问题的严重程度向养老院的服务人员,包括医护人员发出指令。

在诸如此类的场景中,保险公司的场景化保险服务将是以风险管理服务为主,帮助客户识别和评估连续场景中的各种风险,以风险规避、风险预防、风险转嫁、风险抑制等手段及时有效地各类处理风险,帮助客户防患于未然,而仅针对那些不能用其他风险管理手段应对的风险,推送物美价廉、操作简便的保险产品。

场景化产品大多是碎片化保险的组合,而不再像传统保险一样,今天就规划到几年、几十年之后的风险保障。场景化互联网保险的本质是提供消费者导向的物美价廉的保险产品,而这样的保险产品才会是未来网络社会保险产品的主流,再加上无所不在的风险管理服务,保险业在互联网上的发展有着无限的商机。(文|王国军)


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