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狂欢、盛宴和博弈:谁能跻身天猫双11亿元俱乐部?

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“太多第一了,大家有空看看。”

12日凌晨1点,雷军在某微信群抛出了红彤彤的双十一战报,小米天猫官方旗舰店支付总金额高达24.64亿元。

24.64亿意味着什么?不妨算笔账。雷军此前透露,上月底小米提前完成了营收千亿的年度小目标,据此测算,小米日均营收3亿元左右,而双11一天的小米天猫旗舰店支付金额(不包括天猫上小米第三方代理商销量),就相当于小米线上线下全渠道日均8天的营收。

天猫双十一,是中外消费者的狂欢,也是全球商家的盛宴,某种程度上,还是品牌商们一年一度的终极大考,5亿多的天猫活跃消费者是剁手投票、掏钱打分的公正考官————今年双十一,包括小米在内的167个品牌,得以跻身“亿元俱乐部”,他们是“双11”1682亿销售额里的顶级玩家。

从14万全球品牌跻身167亿元俱乐部,这些品牌为何能拿到千里挑一的门票?

​从雪梨到苹果,新老、中外品牌大联欢

虽然一票难求,但俱乐部的成员在迅速壮大。2012年双11,首次有品牌实现单日销售过亿,去年进入天猫双11俱乐部的商家是94家,今年则提升到了167家。

亿元俱乐部成员里,老成员的地位在继续巩固,全品类品牌榜TOP10榜单中,前6名和去年排名并无差别。

而一些老牌的亿元强势品牌,已经或正向“十亿元俱乐部”迈进。今年双11,苹果占据销售额榜首,和美的、小米一起跨过20亿门槛。

167名成员,出身背景多元,物种相当丰富,覆盖多个品类:

既有王思聪前女友雪梨开的原生网红店,雪梨及公司宸帆签约的30多个网红,销售额破了3亿,也有卖到脱销、一瓶难求的老字号茅台,在天猫大平台上,老字号焕新,成了新零售风向标;

既有百雀羚、九阳、蒙牛这样的国货品牌,也不乏阿迪达斯、爱他美、宝洁、联合利华等全球巨头;

167个亿元品牌,涵盖了手机、大家电、食品、服饰鞋帽等多个行业;

未来,天猫双11的“亿元俱乐部”成员,不仅仅包括品牌商,还会有生产商、原料商、运营商等等。

供应端是14万全球品牌和1500万商品,需求端是5亿多活跃消费者,天猫如同一个技艺高超的魔术师,基于消费者的个性化需求,实现不同品牌对不同人群的分层触达,在天猫的全场景、全数据、全品类的双11中,每个品牌都有气候适宜的生产空间。

由此来看,天猫已经成了一个层次最立体、品类最完整、物种最丰富,生态最完整、需求最多元的超级消费平台,这和友商仅具备长短不齐的单一优势完全不同。

上述某亿元俱乐部成员透露,双十一期间,他们把主要精力都押注到了天猫上,“其他平台厂商也会兼顾下”,因为“(消费者)目光都投向天猫了”,绝对主场还是天猫。

对于这些亿元俱乐部会员来说,庞大的销售额不仅仅能填满钱柜,还意味着他们能借助天猫双11这个全球共振的超级秀场,“秀一把实力和颜值”,这一天也是供需双方互诉衷肠、你侬我侬的“情人节”,而亿元俱乐部门票,就是死忠的消费者颁发的荣誉勋章。

正如纽约时报认为,阿里巴巴的天猫双11已经溢出边界,“成为了一个文化现象”。

新零售大风口

在亿元俱乐部,能够清晰听到新零售的飓风阵阵。

多数亿元俱乐部商家,正在或者已经搭建了门店自提、门店发货等全渠道新零售体系。而一些新成员,也借道新零售,才得以首次进入亿元俱乐部。

亿元俱乐部的老会员优衣库,是新零售最早的尝试者和受益者。

今年“双11”期间,优衣库全国500多家门店落地了新零售,消费者在天猫优衣库旗舰店下单,可自行前往全国任何适用优衣库线下门店取货,最快24小时内完成服务。新零售助力之下,优衣库在女装品类再次轻松夺冠,而其财报也相当亮眼,其2017财年财报显示,依靠大中华区等海外市场的杰出表现,公司年净利润猛增148%,创下历史新高。

男装品类冠军海澜之家,同样是新零售的受益者。

今年8月,海澜之家与阿里达成新零售战略合作,在新品首发、品牌建设、产品创新、大数据赋能、全渠道融合等多个方面,与天猫共同展开新零售的深度探索,旗下5000家线下门店,全面升级为新零售“智慧门店”。

​​官方数据显示,天猫双11开始2小时,服饰品牌通过线下门店派单的门店数为去年3.5倍,总计派单量约增长两倍。

不仅仅是服饰,在日化美妆领域,屈臣氏1700家门店推出门店自提,核心城市推出定时送服务等;而在食品健康领域,惠氏2000家线下门店与线上联动,整体打通会员体系,今年双11成交额首次突破亿元。

今年是阿里全力推进新零售的元年,而双11也是验证新零售是否可行的最佳考场。

今年双11,除了多家的大型连锁零售企业外,还有52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点,散兵成军,点燃了“新零售”的燎原之火。显然,1682亿销售额中,新零售助力匪浅。

新零售,让阿里的业务发展和营收增长的边界,从线上走到了线下,突破了狭隘的互联网边界,也让亿元俱乐部的品牌商们,打碎比特世界和原子世界的屏障,把原本人为割裂的渠道拼接完整,从传统门店、传统电商,升级为全业态全渠道的新零售标杆。

消费升级,全球一体大市场

今年天猫双十一,消融了海岸线和边境线,打造了全球一体化的大市场,剁手党们覆盖了全球225个国家和地区。而在亿元俱乐部里,全球化特性尤为突出。

全球品牌走进来,呼应的是国内消费升级的大趋势。

通过跨境贸易,进入中国市场的国际品牌也开始加入天猫双11“亿元俱乐部”。

11月11日早上7时05分,澳洲大药房Chemist Warehouse(以下简称“CW”)成功破亿,这个速度比去年快了近17个小时。

依靠来自天猫的数据智能服务,澳洲大药房选择了母婴营养品和保养品作为主推商品,其主力品牌Bio Island在今年双11开始45分钟,成交额就超过了去年双11全天。

去年首次破亿、在天猫品尝到盛宴的澳洲大药房,今年开始尝试在中国大城市推出O2O快闪店,甚至吸引了很多从未网购过的六七十岁的老年人,成为了澳洲大药房的电商客户。

而西班牙药妆品牌Martiderm,尽管略有遗憾,尚未拿到亿元“门票”,但是中国消费者的热情,仍然让其家族代表惊喜,“从没想过在中国有那么大市场”。

天猫双11已经成为真正意义上的全球商业和社会大协同,全球品牌同此炎热,“亿元俱乐部”也真正进入到全球化的时代。

中国商家则借助天猫,“一店卖全球”

“天猫出海”是天猫今年6月份推出的项目,商家只需要符合出口品质和授权要求,无须增设海外运营团队,也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题,通过现有天猫店铺即可将商品销往海外,由0到1,从国内市场无缝拓展到全球市场。

​​而在首批选出的100家品牌中,就包括九阳、海尔、格力、波司登这样的亿元俱乐部成员。

未来72小时全球送达的物流配送能力,将会彻底疏通国籍、距离、时差带来的交易不畅,全球品牌和全球消费者的无缝链接,必将产生更多的亿元、十亿元,甚至百亿元俱乐部成员。

曾经的双11是线上的双11,是中国品牌和中国消费者的双11,但未来的双11,是线上线下无缝融合、全球品牌和全球消费者同步共振的全球大联欢,而亿元俱乐乐部成员,就是双11升级的先锋队和排头兵,也将成为消费升级、新零售、全球化的最大受益者,而其他十几万家全球品牌,拿到“门票”的机会也会越来越多。

本文系未央网专栏作者陈纪英发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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