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新消费趋势下,粉丝经济OUT了,社群融合的时代开始了?

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粉丝经济OUT了吗?至少,网易严选是这么想的,后者要走下山顶,放下身段,和用户“互粉”,在用户群中裂变出一个个社群小组,这种用户运营模式,被严选定义为“社群融合”。

粉丝经济是注意力高度集中的产物,当鹿粉为偶像创造一个又一个吉尼斯纪录的时候,你就能见识粉丝经济如同山呼海啸一般的能量。

为何严选要逆粉丝经济而行?从小米的粉丝经济,到老罗的社群经济,再到严选的社群融合,到底有何异同?

小米粉丝经济:拜物教、中心化、单向度、大众化

要说粉丝经济,雷军和小米都是高手,小米把用户定义为发烧友,在发烧友组成的用户海洋里,雷军和小米宛如灯塔一般站在顶端,而小米聚拢粉丝的最大吸引力,就是性价比,发烧友和小米共同组成了一个拜小米教。

每一次发布会上,和友商pk的大跑分是雷军演讲的小高潮,而大高潮则在公布价格环节————不输友商的品质,再辅以几个高调营销的技术和功能亮点,叠加极具竞争力的价格,引来粉丝的阵阵尖叫。雷军也多次声称,小米要“感动人心、价格厚道新国民产品”。因此,小米的竞争优势主要是明确的性价比。而后,又通过F码等制造稀缺性,进一步强化高性比价的品牌标签。

这和鹿晗、吴亦凡等明星吸引粉丝的手段极其相似————每一个明星都有其极为明确的人设,比如鹿晗和吴亦凡的最大优势可能是颜值、而长相磕碜的相声演员郭德纲、小岳岳只能靠“才华”取胜,可以说,他们的优势越明确、越强化,越容俘虏更多粉丝。

无论是小米还是其代言人吴亦凡,基于粉丝经济,成功的关键,是其能否找到用户最大公约数的偏好,然后把这一点做到极致,因为,他们的粉丝都具有相对单一、清晰的画像,而其商业化的变现价值,就是跟其吸引到的用户量高度正相关。

用户基数庞大的粉丝经济,能够迅速成就一个品牌和明星,小米就受益于此。类似小米这种具有清晰标签、主要产品比较单一的制造业品牌,其实最匹配粉丝经济。单向度的从属关系,对粉丝持续形成虹吸效应。但是,一旦产品属性和明星人设出现偏差,这种关系就凸显脆弱的一面。

2016年,因为小米5质量问题,小米遭遇重创。据市场研究公司IDC的数据,其去年第二季度手机销量同比下滑了38%。而薛之谦人设的崩塌,殃及一系列代言品牌,也凸显了粉丝经济的危险性和脆弱性。

也许有所意识“明星”总会过气,被遗忘就是网红的终局,所以雷军正在淡化“粉丝经济”效应。无论是新零售,还是产品的逐渐多元化,比如在价位上,高中端分层,而从性别维度,小米手机推出了主打美颜功能的手机,邀请女性代言人刘诗诗等,吸引女性用户等举措,都是在对冲粉丝经济的风险,在单一粉丝圈层外,吸引更多维度的广泛用户。

老罗社群经济:精神崇拜、IP化、分众化、单向度

作为自媒体界的一号男网红,罗振宇一直对粉丝经济的标签相当警惕。罗振宇说,“粉丝经济是你一个人站在台上,一群人在台下觉得你很牛逼。都很崇拜你,然后买你的账。我一开始就告诉大家罗胖是个书童,仅帮你做知识的搬运工。”

然后老罗又说,罗辑思维的社群经济,“本质是大家聚在一起,互相之间都觉得是我’牛逼’。”

虽然老罗的解释看起来有理有据,但在所谓社群经济的外衣下,罗辑思维还是“粉丝经济”的内核。

从罗辑思维的名字就可得知,老罗这个精心塑造的网红IP,才是罗辑思维的核心,会员们基于“老罗”这个明星IP聚集在一起的。如果没有老罗,这个所谓的罗辑思维社群(粉丝群,或者会员俱乐部),立刻会分崩离析。

相比于小米的拜物教,老罗粉丝对老罗是一种精神崇拜。从二者关系来看,也是单向度的,老罗对用户输出经过梳理的”知识产品“,而粉丝则对价供养老罗————一个是单向度的精神输出,一个是单向度的精神供养,“不爱就离开,爱就供养。”

基于这种IP属性,用户在不知道老罗能带来什么产品的时候,就盲目为老罗的名气“付款”了。比如,2014年,罗振宇、李天田、吴声,在全国9大城市开始60天的巡演,招募会员。这场表演逼格满满,老粉丝、新粉丝高潮迭起。一天时间,2万会员,800万会费。

就和小米的f码带来的紧迫感一样,老罗是玩弄饥饿感的老手,通过设置普通会员和铁杆会员,来制造金字塔状的高低阶层,通过分批次招募制造稀缺感,吸引粉丝快速埋单。

除了会员费供养,老罗还通过其他方式把这种“崇拜”变现,比如,自称书童的老罗,除了卖书卖知识,还会卖月饼卖茶叶。

而用户的极速膨胀,又进一步稀释了原本有点雏形的社群属性。老罗的早期会员群,会给分享内容,会员们互道早安,后来早安没有了,大家开始分享滴滴优惠券。

罗辑思维后来推出的产品会来事,可能具有某些社群属性。如果罗辑思维觉得某个会员创业项目靠谱,或者产品有逼格,《罗辑思维》公众号就会帮忙对着几百万粉丝喊话,但后来这款产品,也没见什么大动静。

此后的“得到”,社群属性相对明显。老罗知道,卖个人IP天花板明显,必须通过不断打造新IP来裂变新的营收增长点。这里所谓的社群属性,是说通过不同的IP,聚集具有不同兴趣、属性、偏好、个性的用户,不同得到大v的独立粉丝群之间,有着相对清晰的边界,勉强具有社群的性质。但是就得到大v和其付费用户之间,还是典型的粉丝经济。

总之,老罗打着“社群经济”的概念,但还是未能改变粉丝经济的本质,只是在粉丝经济的底色之上,叠加了部分社群的属性。

严选社群融合:个性导向,网络化,小众化,高互动

11月28日,网易严选与万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网7个品牌在北京共同宣布成立“发现生活小组”,自称是在探索“社群融合”的运营方式。

严选的发现生活小组,是真正的社群经济吗?

不如先看下社群的定义。第一个明确提出“社群经济”,是艾瑞克.奎尔曼,他列举了Facebook、YouTube、Twitter、Plurk等社群媒体作为案例。

根据艾瑞克的观点,社群应该满足以下几大属性:

第一,个性化、分众化、甚至小众化。

群友们基于某种共性自发聚拢在一起。

网易严选的粉丝群,组成的社群,包括宠物小组、餐厨小组、家庭改造小组、性冷淡断舍离小组等等。

网易社群经济负责人,曾经深度潜水某个餐厨小组。小组成员都是追求高品质生活的饮食男女,蒸米饭一定要用日本饭煲,吃中餐一定要配青花瓷餐具,早上固定晒早餐,遇到升职、考试、加薪、跳槽,要吃顿好的庆祝、鼓劲,群友们的常用语就是“新的一天开始了,吃个早饭我们去加油吧。”

第二,社群是去中心化的,网络状的。

小米和罗辑思维的粉丝经济中,中心是小米手机和罗振宇的网络人设。但严选的发现生活社群,没有绝对的中心。对接社群的商家当然也不是单个品牌或者某款爆品,第一期对接的品牌包括网易严选与万科泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网等7个品牌。

而网易严选本身就是提供丰富产品的电商平台,两年间沟通了超过3000个供应商,上面有10424个“好物”。

与粉丝经济的单向度不同,品牌向社群的营销,不是我有什么就push给社群什么,而是社群需要什么就提供什么,群友们参与到前端产品的定制阶段,实现了c2b的反向定制。

比如,严选的猫奴群友们发现,严选快递箱很结实,可以用来做猫窝,所以严选就把快递箱就改造成猫窝,群友们可以放到小区里面,帮助流浪猫度过寒冬。

而“1元入住严选HOME”是“发现生活小组”推出的第一个活动,通过“14天改造家”活动,让严选粉丝与万科泊寓的设计师一同参与房间设计改造,用户能用1块钱秒杀“严选 HOME”的入住权,就是社群营销的典型案例。

第三,高理性,平等性、个性化,低崇拜性。

基于兴趣组合在一起的社群,其实是自我表达和追求个性化的产物,他们有很强的“消费自信”,不会盲目崇拜某个偶像、忠诚某个品牌,不会盲目信任品牌广告。

与粉丝经济的中心化不同,艾瑞的《“新消费”趋势下社群发展白皮书》报告显示,5成的新消费群体,追求消费过程的自我实现,悦己主义正在兴起。

过去那种节衣缩食,“只买贵的”的盲目消费,正在被理性消费替代,他们更关注商品内在价值。艾瑞统计显示,与五年前相比,超过20%网民在消费时更重视实用性,消费行为趋于理性。这也是严选模式成功的原因——————通过和大牌代工厂合作,用更低的价格,提供同等品质的产品。

第四,群友之间的高互动性,互惠互利。

互联网有个概念,叫“梅特卡夫定律”。传统的利益分配,是个零和游戏,参与分配者越多,人均分得的利益就越少,但社群恰恰相反,网络资源丰富程度与分享提供资源的人数是成正比的。

社群群友之间是平等互利的,人人都是kol,他们会彼此交换对商品和公司的看法,由此形成口碑效应,艾瑞统计显示,超过七成消费者认同“相比广告,我更相信口碑推荐”;促使用户在应用内购买商品的第一驱动因素是“朋友/网友的分享推荐”。

而这些聚拢在一起的粉丝,最适合具有典型特征的个性化产品。

比如时光网的用户都爱电影,但是他们有自己的阵营。漫微小组、钢铁侠小组、《正义联盟》社群等等,那么时光网就可以基于这种兴趣小组推出很多正版授权的周边产品,而一旦产品品质不错,社群效应和口碑传播,就会引爆某款单品。在美国,很多电影的衍生品收入,要远远高于电影票收入。

社群融合,天然匹配分众化、理性化、个性化的新消费时代。而严选“发现生活”小组,是社群融合的一次典型尝试。

本文系未央网专栏作者陈纪英发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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