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围观巨头年货节混战

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从1月16日苏宁率先开启2018年“年货节”,到22日京东也拉开了年货节的帷幕,并将传统银行交行也拉进了年货节营销之列,再到24日天猫年货节在经过三天的预热后也正式开启。至此,这场年货节的“大战”已正式开始。

花样:巨头的年货节玩法

在电商出现之前,购买年货从来没有成为一种节日,正是电商的发展生生地造出了许多本就不存在的“节日”,而它则创造了巨大的消费需求。随着新一年春节的临近,各大电商巨头已经开始摩拳擦掌,想在新一年的年货节中“大展身手”。北京街头的每一个公交站广告牌几乎都能看到显眼亮红的年货节广告,尤以天猫和京东为甚。自然,这二者也是年货节这场竞赛中的重磅选手。

天猫的年货节于1月24日正式开始,持续到28日。在天猫年货节专题页面上将整个年货节销售产品分为包括行业会场、年货好礼和穿新衣在内的十一个大类,包含了服装、食品酒水、数码产品、医药健康、家居家具和户外出行等各类产品。有人在文章中将天猫今年的年货节玩法总结为“土老洋新”,即土货进城、洋货下乡、老字号出海、新零售新场景。

阿里在不断创新其年货节玩法的同时也没忘记布局其金融业务,在这届天猫年货节的推出了如“抢800元券花呗分期”等措施。“券”是优惠噱头,而花呗分期却是阿里为了其金融产品的继续推广和扩展。在本次年货节中,购买行业会场精品家具可使用花呗分期付款,明显可以看出此举旨在有效鼓励用户利用分期的短暂减负来购买高价家具物件,同时继续增强花呗的影响力和扩大花呗用户群体。

苏宁金融“千城万店年货节”的首个抢购日于16日开始,按照苏宁注重扶贫的思路,其今年创新地打出了年货扶贫的新牌。此外,其大力宣传订金翻倍的玩法,由此在预售方面做足了功夫。同时,苏宁金融携手国内八家银行献礼春节,再度开启银行支付日。年货节期间,用户在苏宁易购线上购物时使用苏宁金融APP绑定银行卡、信用卡快捷支付,即可享受随机立减优惠。此外,苏宁金融还与江苏省农信社联合社达成合作,共计28家江苏省内农村商业银行参与“千城万店年货节”,使这些银行的用户在活动期间也能享受额外的优惠。

与阿里在年货节中使用其金融产品“花呗”助力一样,苏宁在本次年货节中积极推广其消费金融产品“任性付”。年货节期间在苏宁金融APP上开通任性付的新用户,可享受12期免息券、首单全场0.1折、超市主会场免费抽iPhoneX、母婴主会场抢100元神券等四大优惠。

京东年货节的年货品类也是覆盖了传统年货服装、食品酒水和新兴年货家具、洋货和电子产品等众多商品。在年货节金融布局方面,京东最大的动作就是上文提及的京东金融与交通银行信用卡中心达成的合作,即新推出的“京银计划”,采取京东商城+京东支付+交通银行。交通银行是参加该计划第一个银行机构。年货节期间,用户使用交通银行信用卡选择京东支付将享受到满99减10元、满199减30元等不同程度的优惠。

布局:早已铺开的网

无论是京东与交行的合作、阿里的花呗分期还是苏宁的银行支付日,这些所有的玩法或手段全都指向同一个目标——激发消费需求,再满足消费需求。而在达成这一目标的过程中,上述几巨头在年货节的新玩法只是节日性的手段,作为他们达成目标的基础和长久手段就是这些新玩法背后的“消费金融”。

展开电商界消费金融的画卷,可以发现其大半江山还是被上述的几大巨头占据,而这也正是他们在一个个购物节中取得不俗成绩的重要原因之一。他们有名称各一的产品和支付方式。

阿里巴巴早在2014年3月推出了它的一款消费金融产品——信用支付,支付宝用户(包括商家和消费者)将根据不同评级,获得相应授信支付的功能,实现了阿里电商平台上先消费后支付的愿望。紧接着在2015年4月,阿里第二大消费金融产品蚂蚁花呗正式上线,成为阿里消费金融的主流。它不同于初期的“信用支付”的场景限制(只能在天猫淘宝使用),花呗打破平台限制,接入到大众点评、唯品会、亚马逊、当当等40多家电商平台和12306购票渠道,极大地扩展了其市场版图。根据阿里在去年5月公布的数据,花呗用户已经突破一亿大关。

作为电商界消费金融的后起之秀,苏宁的消费金融产品“任性付”于2015年5月上线,晚于阿里、京东一年。不同的是,苏宁的“任性付”采取020模式,无论是线上还是线下支付,用户都可以随时申请“任性付”支付。同时,苏宁消费金融也积极开拓其他消费条线,推出针对校园的“苏宁校花”、“任性学”、与中国电信共推“全网通任性付”和针对家装的“任性美家”等产品。

2017年以来,苏宁消费金融O2O模式的布局渐趋成熟,因而其公布的2017半年财报显示,上半年营业收入达到10221.9万,半年度利润总额4286.9万元,已经实现盈利。

京东方面,2014年2月,京东白条在京东商城上线,为用户在购物时提供"先消费,后付款"、"30天免息,随心分期"服务。此外它还于2016年9月推出线上线下均能使用的"白条闪付"产品,只要是在可以支持闪付的POS机商户,将已开通白条闪付功能的白条添加到Apple Pay、华为Pay、小米Pay等手机钱包里,即可在全国千万家商户使用。2017年12月京东金融又与工行达成合作,共同推出了数字银行“工银小白”,将银行的多种服务搬到线上。

其实,上述的这些消费金融产品对任何一个重度网购者来说,应该早已是再熟悉不过的事物,但我们在琐碎的日常网购行为中,似乎并没有发现或注意到在一个个亮眼的网购成绩中,它到底起了多大的作用,占据了多大的份额。这个时候,我们就需要通过大型电商购物节来管中窥豹。

由于暂时缺乏关于年货节消费金融统计数据,我们暂且以去年“双十一”为例来看看消费金融在电商网购节中的情况。在2017年的“双十一”结束后,各大电商亮出了自己傲人的成绩单,其中由消费金融支持的分期消费交易也呈现出了爆发式的增长,分期消费俨然已成为电商购物节标配。

据公开资料显示,京东白条在2017年“双十一”的第一个小时内,支付交易额就飙升至去年的4.5倍,7个小时后,白条交易金额就已超去年“双十一”全天。

而苏宁在2017年“双十一”中,任性付免息劵疯抢数量同比增长超6倍。苏宁支付新增实名用户在短短一个小时内超过20万,任性付申请入口点击量也突破500万人次。

蚂蚁金服给出的数据是,2017年“双十一”有超过1000万商家申请贷款授信,总提升额度超过600亿元,并为约80%的用户提供临时提额,相较于去年同期平均增长80%。而且在手机端,花呗交易额占比已经超过四成。

这些数据都反映出,消费金融已经嵌入电商核心之中,它既是激发消费的手段,又是满足消费的方式,因而可以看出在之后的一个个“年货节”或“双十一”中消费金融将继续扮演愈加重要的角色。在这次年货节“大战”之后,这些巨头的消费金融将会交出怎样的成绩单,我们可以拭目以待。


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