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互联网金融理财平台如何提高获客能力

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互联网金融理财平台作为一个无实体经营网点,不与客户进行物理接触的新生态,如何在市场经济条件下,进行现代营销,建立信任基础,提高获客(投资者)能力,是现代金融研究的一项重要议题。本文从研究投资者需求和行为入手,就如何提高互联网金融理财平台线上“获客”能力进行粗浅的探讨。

一、发展和培养粉丝是互联网金融理财平台持续获客的基本功

粉丝一词原指追星的人或群体,他们多为年轻人,喜欢时尚,追逐潮流。随着互联网技术的发展和用户消费升级,粉丝经济在移动互联网时代不仅是一种社会现象,更是成为了一种新兴的商业模式。

(一)理财平台为什么需要粉丝?

1、降低获客成本的需要。粉丝经济的营销价值有两点:一是低成本;二是高效。互联网金融理财平台通过粉丝能够实现信息的快速传播与放大,提高营销效率,把数据流量转换成实在的经济效益,实现 “润物细无声”的效果。粉丝不仅是产品的传播者、优质的目标投资者,更是最廉价的营销员、最忠诚的投资者。如果能将粉丝经济模式成功用于理财平台,必将起到事半功倍的效果,最大程度地改善理财平台的现状。

2、口碑传播的珍贵性。当今外部增信手段收效甚微,十个媒体吹喇叭、抬轿子、戴高帽,不如忠实用户的一句“还不错”。据统计,1人购物能影响身边8个人的消费行为,91%的用户愿意给熟人推荐自己认可的产品,67%的人曾在朋友与熟人的影响下尝试购买新产品。而粉丝的“口口相传”正是填补信任危机和传播口碑的最佳方式,是一种通过提升用户黏性并以口碑相传形式达到目标的新的营销方式。

(二)理财平台如何培养粉丝?

粉丝是一个广泛而散落分布的市场终端,从市场的角度来讲,每个粉丝背后都会影响一个群体,而这些群体是交叉感染的,所以在互联网时代,粉丝是一个庞大的资源,谁掌握了粉丝,谁就找到了致富的金矿,得粉丝者得天下。

1、强化用户体验。用户体验以产品设计为核心,好的产品体验是驱动粉丝营销的基础。投资者体验不仅包扩页面感官、产品种类、注册(投资)流程、技术保障、客服应答等行为内容,还包括让投资者来参与移动端页面的改进和理财平台产品的设计等感性内容。好的用户体验主要表现为页面直观,UI设计人性化;操作简单,快捷无障碍;运行顺畅不卡顿,优化及时BUG少;救助及时,响应迅速,解决问题快等基本内容。投资者认同感、参与感越强,越容易转化成理财平台的铁杆粉丝。

2、加强情感服务。在互联网大行其道的今天,粉丝经济与互联网的结合是大势所趋,发展和培养粉丝这种获客方式不仅高效,而且客户的忠诚度和粘性都十分稳固,往往成为理财平台成长最快的核心用户群。所以,快速唤醒用户情感归属,让其产生“优越感”,激起其炫耀心理,是培养铁杆粉丝的重要手段。主要包括:产生情感共鸣(这个最难);产生社交优越感(最常见的套路);获得利益(最low的套路)。

需要注意的是,粉丝推广是把双刃剑,吸粉和圈粉固然重要,但对粉丝的维护要善用并克制,宜提前做好各类突发事件(负面)的应急预案。

二、建立和维护朋友圈是互联网金融理财平台持续壮大的重要手段

粉丝是个体,只能相互影响,将粉丝个体和潜在的客户串联起来,形成一个由共同“认知”和“信任”组成的人际圈子,圈子成员之间相互沟通,就形成了组织“朋友圈”(群),也叫社群经济。相对粉丝经济,社群经济的互动性、影响力和可持续性更大。

(一)理财平台为什么需要朋友圈

1、信任的需要。在朋友圈中,你关注的或者关注你的都是朋友关系,至少是有过交流的人,由于朋友的自身体验和口碑比广告营销更容易获得认可,这解决了理财平台中的第一个难题——信任。

2、获客的需要。在一个圈子里的肯定是有共同爱好或共同经历的人,一个点赞就会引爆二次宣传和扩散,这就是圈子营销的病毒式扩散,也是转化效率最高的方式,它解决了理财平台中的第二个难题——获客。

3、成长的需要。理财平台不仅是销售产品,更是销售理念。圈子的价值就是给投资者提供一个学习、交流、探讨的场所,让投友们从而认可平台、相信平台,明确感受到归属感,增加粘度,直至成为死党,这解决了理财平台中的第三个难题——成长。

(二)理财平台如何维护朋友圈

1、调度粉丝。形成以平台员工(客服为主)为核心的主圈子,以主圈子里骨干人员(铁杆粉丝)为核心的次圈子,把主圈子里的信息通过各种方式扩散渗透到次圈子里,让你的朋友推荐你,你也就加入了这个圈子,成为潜在的客户。

2、鼓励参与。在圈子里,鼓励和支持投资者以各种形式参与到产品和MIUI的设计与开发,提出改进建议和需求,并给与奖励,固化“我是主角”的感受,增强投资者的主人翁感。

3、增加认同。在朋友圈中不定期开办讲座,举行益智游戏,搭架投资者俱乐部等有价值的活动,让投资者产生情感共鸣,切实感受到扎根朋友圈的好处。

4、全员客服。理财平台从领导到员工都是客服,领导要介入到每一个朋友圈中,了解并与投资者持续对话,让其觉到被重视,有问题能第一时间获得解决。

可见,朋友圈就是由以客服为核心的主圈子和以铁杆粉丝为核心的次圈子构成,依靠互动不断向外扩散,构成了理财平台投资者坚固的基础。

三、充分发挥和调动客服的作用是互联网金融理财平台的重要工作

互联网金融理财平台与传统金融最大的不同,就是所有的业务操作均由投资者自行在手机上独立完成操作,理财平台没有物理网点和专职的业务经理进行线下业务推广和获客,因此客服部门宜作为前台而不是后台部门来管理,将客服部门划归营销部门(或整合为综合营销部门)更贴近互联网实际,其岗位职责和绩效考核与传统的金融也应体现出较大的差异。

(一)理财平台客服的岗位职责

1、熟悉平台理财产品和业务流程,在线接受客户咨询,解答客户疑问,处理客户投诉等,为客户提供完整准确的解决方案及信息,提高服务质量和效率,并做好相应记录。

2、负责线上非注册用户营销,寻找浏览客户,挖掘潜在客户,把客户转化为用户,推动由客户向忠实用户转化。

3、维护用户的忠诚度,重点关注新用户减少、投资金额缩水、用户流失加剧等问题,从用户需求、用户体验角度提出解决方案。

4、定期跟踪所服务的用户,挖掘用户潜力,维护粉丝,培育铁杆粉丝,重点关注复投率、扩散率、裂变率等监测指标,建立深层次用户关系。

5、持续监控并分析用户和产品数据,提炼用户需求,参与理财产品的设计与研发,提出并推动优化方案。

6、牵头产品推广方案的制定和执行,包括宣传资料的文字、配图,活动方案的策划、组织和实施等。

(二)理财平台客服的绩效考核(量化部分)

1、增长率,指当期新增注册用户与存量注册用户之比。

2、转化率,指当期/存量投资用户与当期/存量注册用户之比。

3、复投率,指当期投资额较上期增加的投资用户与投资用户之比。

4、流失率,指当期投资额较上期减少或清零的投资用户(新手标除外)与投资用户之比。

5、扩散率,指邀请好友的投资用户(扩散型用户)与投资用户之比。

6、裂变率,指接受邀请的投资用户又发出邀请的用户(裂变型用户)与投资用户之比。

责任与权利的匹配是客服做好营销的基础。理财平台客服的权利主要包括:享有一定红包发放权、投资加息权、活动奖励权,可自主决定给粉丝用户复投、过生日等发放红包、投资加息券等;有权根据客户需求,向业务部门、产品部门、运营部门、科技部门等提出产品、操作改进要求等。可见,客服不仅是理财平台的形象和业务代言人,也是投资者的权利代言人。

四、满足投资者的现实需求是互联网金融理财平台可持续发展的基础

投资者选择某个平台,是因为他认为该平台比其它竞争品牌更安全,且能带来更大的投资价值,因此把握用户需求、加强用户体验、持续培养忠实用户是理财平台获客的关键和竞争优势所在。

1、投资者的核心需求是资金的安全性、收益性、流动性。其中最本质的需求是资金安全,保值增值。具体体现为:经营依法合规、理财标的安全、保障措施齐全、风控手段严谨、提现方便快捷、信息披露透明、资产资料齐全等。

2、投资者的感性化需求是用户体验好,即安全、顺手、便捷、人性化、功能全、有眼缘,操作起来简单便捷,容易理解,花费时间和精力少。其次是尽量将操作交给用户自己操作,如绑定银行卡的更换、手机号码的修改等,尽量避免让投资者手持身份证、银行卡拍照或撰写承诺(保证)书等动作。

3、投资者的外延性需求主要包括:安排合理的还款方式;提高资金流动性;避免投资者资金站岗(如自动投标等);续投奖励(如赠送加息券、现金券等);增加趣味性(如抽奖、游戏化、场景化等);贴心管家(如新产品上线和理财到期预告、月度对账单、理财日历等)。这样既满足了用户投资理财和账务管理的需要,又可让新老用户分享到更多的投资收益。

4、投资者的培养和进阶管理。由潜在客户向浏览客户、尝试用户、稳定用户、忠实用户进阶离不开理财平台全体人员持续的努力,而实现理财平台可持续发展最关键的一步就是忠实用户的维护。简单来说,复投型用户(复投率)就是理财平台的忠实用户,扩散型用户(扩散率)就是粉丝,裂变型用户(裂变率)就是铁杆粉丝,这三类忠实用户共同构成了理财平台的核心客户。

总之,投资者购买平台理财产品是对平台和理财产品认可的最为直接的表现,提高理财平台的获客能力只是手段,只有理财平台综合能力的提升,才能吸引更多的投资者,培养更多的粉丝。一句话,“投得安心、用的舒心”是互联网金融理财平台提高获客能力的根本。

本文系未央网专栏作者陈洪卫发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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