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每单补贴40元,美团肉搏滴滴

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在把滴滴变成假想敌一年之后,四面树敌的美团终于开火了,南京的试运营虽然不温不火,3月21日进军上海立刻拼得火花四溅。

上线当天,美团打车就被主管机关请去喝茶,但仍然坚持在供需两端猛掏补贴,烧出了日订单30万的惊人战果,即使有人宣称40%为刷单,也没有浇灭美团的热情,而彭博社还曝出美团正在香港寻求IPO的新闻。

明眼人都知道王兴进军打车的时机并不太好,因为美团在到家、到店两个核心场景中都处于烧钱状态,虽有30亿美元现金储备,但与有120亿美元储备的滴滴较量,风险很高。王兴看中的无非是高频业务所带来的订单和GMV,IPO计划很可能加剧了这种冲动,按彭博社的说法,美团估值达到600亿美元,比去年提升了一倍。

当下移动O2O的版图趋于固化,巨头、枭雄各据一方,滴滴早前就投资过饿了么,美团既已决心一战,晚打不如早打,以攻代守,保留想象空间倒是符合王兴的性格。

不过美团欲求一胜,却非易事,战术策略很值得研究。

强攻重点城市,以点代面

美团打车在南京做了长达一年的试运营,不可谓不慎重,所选定的其他城市如北京、上海、成都、杭州、温州、福州、厦门都有一定代表性,北京、上海是一线城市,成都、杭州是成熟度很高的二线城市,温州、福州经济活跃,厦门是旅游样板,一旦试点成功就可以迅速复制扩张。

这对美团利弊互见,好处是可以集中精力,粹于一击,缺点是这些城市恰好是滴滴的主阵地,大战方兴,迁延时日,未必符合美团的长远利益。

撒币买单,成本太高

至少目前来看,美团祭出的仍是简单粗暴的补贴手段,上海司机抽成维持了当初南京的8%,而且前3月全免,仅有象征性的信息服务费,加上用户端前3单最高可享减免14元,上线两天即达成每日30万单的高峰,号称夺取了30%的市场份额。具体来说。美团打车要求司机每天至少完成10个有效订单,保持10小时在线,首次考核期限为6天。符合要求的,每天车费不足600元,由美团补齐,超过600元的,额外奖励200元;在“开城翻倍奖”规定中,司机在规定时间和区域,每单补贴订单金额的20%-40%不等,20元封顶。这些五花八门的奖励机制必然推高成本。

甚至有专业人士计算,美团的单均补贴达到40元左右。

美团在既无出行业务经验,系统和大数据都不完善的情况下,承担如此之高的补贴显然有些激进和冒险。

APP排名飙升,用户获取成本高昂

美团打车推出上海业务不久,APP在应用市场的排名就剧烈飙升,Appstore免费榜单迅速上攻到第3位,业务趋于稳定的滴滴只排在第44名。

有消息说,腾讯和阿里的新零售领域CAC(获客成本)已经高达200元,但这与LTV(用户全周期价值)是匹配的,美团打车作为一个烧钱的独立APP,虽然有内部APP矩阵强势导流支持,控制了营销成本,获取真实用户的成本必然居高不下。

补贴引发刷单,顽疾未解

这是一个双向陷阱。对美团来说,急于获取运力支持业务的快速扩张,对刷单的管理和约束必然有所优容;对司机来说,轻易不会封号相当于某种默许,几个司机迅速抱团,相互刷单、拉新成了最有效的互助,特别是滴滴为了抑制Y牌营运车辆的流失,临时下发的处罚规定,也变相助长了司机脚踩两只船。美团还有针对连续接单的“连击奖”,导致司机光速接单却不做服务,更有甚者,为了新单而甩客。

美团打车为强化用户体验,也要求车辆必须配备饮用水、雨伞、充电插头等等,但其吸引力主要还是激发了用户和司机的薅羊毛心理。

反对恶性竞争,政策门槛是最大变数

网约车新规的实质就是平抑单纯的价格竞争,引导企业通过服务差异化实现与巡游出租车的错位运营,美团携补贴再度杀入战场,等于把市场带回了草莽时代。

3月21日美团打车在上海刚上线就被约谈,就是要求撤回“一元打车、超低价出发”等不当广告语,政策容忍度是美团做打车的最大变数。

美团最初在南京试运营时,滴滴没有回应,但对于上海这样的一线城市,滴滴还是以“周五狂欢”的名义,定向发送了部分金额不等的优惠券,少则10元,多则15元,策略大致是以基于大数据的精准优惠对抗美团的全面补贴。

用户主要为价格敏感群体

对于移动出行群体,滴滴此前做过一项调查,发现临时出行的用户占比约为50.5%,接送/陪同他人的是44.2%,公交换乘的43.4%,游玩42.7%,限行代步40.8%,而且非工作时段的订单比上班时间为多,显示出需求的即时性。

换句话说,在很多休闲和商务场景中,用户对服务的期望胜过了价格诉求,美团打车用补贴争夺的是主要是早晚通勤用户,而在这个场景中,由于替代选择很多,需求主要随价格流动,忠诚度有限,粘性不高。

营收和利润的反向发展

从目前来看,美团可能面临两个问题:

(1)助推营收,拖累利润。

如果美团能够拿到滴滴20%的市场份额,按滴滴去年14.3亿订单的规模,对GMV的推动显而易见,但由于大量补贴存在,势必进一步恶化美团的成本结构。

(2)用户增长与补贴的恶性循环。

美团打车的迅速增长主要依赖补贴,商业模式存在不可持续性。当初的滴快大战背后是腾讯和阿里的移动支付之战,如今滴滴和美团师出同门,流血竞争再无必要,腾讯不可能玩双手互搏,美团也不会放任自己深陷亏损泥淖。

在产品层面,美团垄断了到家和到店两个LBS场景,但营收增长面临天花板,对垒滴滴看似冒险,其实是不得已的战略抉择,进可提升估值,退亦收获用户,王兴不过是两害相权取其轻而已。


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