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滴滴外卖难与美团、饿了么形成鼎足之势的六大原因

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​滴滴外卖结束了在无锡为期8天的试运营,9日正式上线,10日中午,滴滴外卖称首日订单突破33.4万,在无锡的市场份额跃升第一,超出了预期。

而针对这一消息,美团外卖则发布海报回应,“你又不是个演员,别设计那些“第一”的情节。没意见,我只想看看你怎么圆”。美团外卖通过改编《演员》歌词暗讽滴滴外卖演戏,同时宣称美团外卖在无锡市场稳居第一。

而争端的由来,不仅是有消息称目前滴滴外卖在无锡每天的订单量仅有3万到5万,与其所宣称的33.4万单相差甚远;还有美团强势入局网约车,滴滴利用外卖做出反击。而滴滴外卖33.4万的数字遭到质疑并非没有道理,因为外卖行业不是那么好做的,更何况滴滴这样一个网约车外行,选择做外卖很有可能会走向失败。

一、外卖行业格局初定,难以撼动

近日,国家信息中心发布外卖行业市场份额报告显示,目前,美团外卖用户数超2.5亿,占据了62%的国内市场份额,活跃配送骑手超过50万,覆盖城市1300个,日完成订单量破1800万。从这一连串惊人的数字可以看出,美团基本已经包揽了外卖市场的大头。

而继饿了么收购百度外卖之后,外卖市场格局两强争霸,其他小平台所占份额总共只有十中之一。滴滴此时进驻外卖领域,可发挥空间非常小,也很难撼动巨头的地位。

再者,如今的外卖服务已经高度渗透到了大众的日常生活,《中国共享经济发展年度报告(2018)》预测,外卖市场发展已进入稳定期,在线餐饮平台发展重点将从增量转向用户存量的挖掘。而对于滴滴这个外卖领域的新手来说,增量市场才是最具想象力的,滴滴外卖不够成熟的产业链运营,决定了它将很难在配送效率、服务体验和食品安全等未来的几大竞争要点方面与前人相抗衡。

二、场景不同,由出行转做外卖难成功

其实滴滴之所以敢于挑战布局外卖行业,还有一大因素是国外主打网约车服务的平台Uber同样有外卖业务。早在2016年1月,Uber就计划在美国的十座城市全面铺开其独立送餐应用UberEats,而送餐任务则是由Uber的驾驶员来完成的,用户同样可利用智能手机追送食物配送进程。但滴滴只看到了UberEats的成功,却没有考虑具体的市场差异。

在一方面,UberEats用户愿意为配送员的劳动买单,这也与西方国家小费制度能够盛行的现状相契合。在UberEats上的订单,食物费用可能仅占全部费用的10%左右,高昂的汽车配送成本是UberEats存活的基础。而滴滴外卖的高端定位显然无法让用户买单,国内外用户付费习惯的不同导致滴滴外卖仿照UberEats这条路走不通。

另一方面,UberEats拥有更加丰富的SKU。由于海外市场地域上的差异,很多用户要吃到自己心仪的美食需要到很远的地方,而UberEats的优势就在于借助网约车的基础服务,能够为用户提供丰富的食物,满足大众的饮食需求。UberEats放在中国市场不具备太大的参考意义,反观滴滴外卖,完全是在走美团、饿了么的路线,加之早期平台入驻商家数量堪忧,在国内市场上滴滴外卖实则优势全无。

三、难以复制的外卖系统,远比打车系统复杂

外卖业务与网约车业务有着根本上的不同,二者对线上线下联动系统的要求也大不一样。这一短板在滴滴外卖试运营首日骑手的街头采访中暴露得最为明显,有骑手称滴滴外卖配送接单时无法查看用户订餐内容,只好商家用户两头问,还容易出错;再有滴滴外卖APP中植入的是汽车行驶导航软件,送单全程手机屏幕都要亮着,手机耗电极快;各方线上订单信息不连通,混乱难辨……滴滴外卖系统上存在着明显简单化的网约车痕迹,虽然其后滴滴外卖紧急进行了系统升级维护,但众所周知产品的打磨并非一朝一夕之事。

对做惯了出行的滴滴来说,外卖是个非常具有挑战性的业务,具体来看,外卖业务的复杂程度可以体现在以下几个方面:一是业务本身的复杂度,打车是两方活动,流程短、易操作,且地域上一般不涉及主干道之外的地方;而外卖业务则是三方活动,骑行、取餐、交付等复杂活动较多,需要更高精准度的导航和定位技术。

二是复杂的调度算法。一般网约车只需寻求司机与乘客二分图匹配的最优对应关系,求解复杂度低,即便拼车也是个位数多节点,求解最优路径的复杂度不高;而外卖业务则是多人多点的实时匹配问题,骑手的路径规划和订单匹配需要指数级的运算空间,秒级的计算时长让原生的外卖平台保持着极高的配送效率。

三是用户需求突增等极端场景的挑战。高峰期打不到车时,用户可采用抑制需求和运力调度的方式缓解需求;但外卖领域对已经下单的用户来说,订餐高峰期也要求外卖平台能调配好配送业务,同时综合考虑商家的动态变化并合理承诺预计送达时间,对外卖系统调度策略自适应调整提出了很高的要求。另有打车与订外卖时间预估上的难易差别。

总的来看,滴滴要想快速适应外卖系统的高负荷和高效率诉求,还需要一段时间,而要达到体验升级后的高端定位,更是长路漫漫,任重道远。

四、滴滴做外卖社会价值不高

点外卖已经成为我国消费者一大常规的就餐形式,据悉中国已有近四成网民使用网络外卖服务,外卖市场规模之大可以想见,滴滴入局也在情理之中。但如今,尽管滴滴外卖定位高端看似是补充了当前外卖行业的一大短板,将市场分层带来更多样化的业务模式;但目前这一目的并未达到,而且非但没能弥补行业缺失和短板,反而在现有业务中掺上一腿,搅得整个市场越发混乱。

滴滴本身作为一个网约车平台,自带着出行的基因,看似与外卖业务有所重合,实则相距甚远。况且滴滴转向做外卖的社会价值不高,一不能解决现有的行业痛点,如食品安全、骑手安全等问题;二无法驱动行业向前走,整个市场在滴滴的意外入局下不进反退,掀起了风浪却没能解决实际问题。

五、巨额补贴引发不良竞争,自有业务受影响

滴滴初入局外卖领域,走的还是补贴的老路。尤其是美团、饿了么在烧钱大战结束后,补贴力度日渐疲软,滴滴外卖的优惠策略表面看来吸引了一些消费者,然而对于整个市场来说,补贴实则再次掀起了激烈的竞争风气。

价格虽然有所下降,但是食物品质、服务质量、配送效率等不仅不会提升,还很有可能因利润减少而下降。况且如今滴滴外卖的市场份额非常薄弱,高品质商家多集中在美团、饿了么等巨头身上,滴滴外卖上入驻的商户多是张亮麻辣烫、黄焖鸡、沙县小吃等同一级别的商家,食物丰富度上看,不具备竞争优势。

再者对滴滴来说,巨额补贴会拖累其整体业务进展。加之网约车市场上诸多新平台的入局,各领域补贴战成夹击之势,外卖又是一个不同于网约车且十分棘手的领域,滴滴现有的网约车业务难与外卖相协同,精力分散可能导致它顾头不顾尾。

六、做外卖初心偏移,难得长久

所谓不忘初心,方得始终,滴滴选择做外卖的动机必须更加明确。业内流传较广的说法一是与美团竞争,二是仿照Uber开展外卖业务,但无一提到要挖掘增量市场,提升整个行业的业务效率和服务体验。动机不纯,滴滴外卖可能难得长久。

国家信息中心发布的报告显示,生活服务领域的市场淘汰、企业并购步伐正在加快,外卖行业也不例外。从去年饿了么收购百度外卖之后,外卖行业的市场份额高度集中,尾部企业已经逐步退出了市场,整个行业好不容易走向了稳定,即将走向标准化和规范化,滴滴又出来搅乱了外卖领域的一池春水,这不仅于滴滴自身无益,更于行业无益。

总的来说,滴滴选择入局外卖领域,挑战拓宽自己的边界勇气可嘉,但不分时机盲目押注可能会让自己输得更惨。不管是从行业格局去看,还是从滴滴自身对外卖业务的不熟悉程度出发,抑或是在最初入局的立意方面考量,滴滴入局外卖领域都很有可能赔了夫人又折兵,落得一个难以收场的结局,及时收手才是滴滴止损的上上策。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

本文系未央网专栏作者刘旷发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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