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外卖行业的壁垒有多高?

本文共3386字,预计阅读时间121

如果最近去调研城市幸福指数,无锡一定排名前列——美团、饿了么和新入场者滴滴的激烈厮杀,让这个三线富裕城市,提前实现了“共产主义”,外卖、夜宵、下午茶,几乎接近免费了。

作为老司机的美团,更是和新入场者滴滴,打起了舆论战。美团外卖号称自己稳居第一,滴滴外卖声称自己后来居上。

但当初靠烧钱、补贴和快的、uber抢夺山头的滴滴,可能会发现,只靠补贴拉人头,在外卖领域上位,可能并不容易——狂欢的补贴持续了短短两天后,就被无锡工商部门约谈、叫停了。

客观来说,滴滴伸手切入外卖行业,想干掉美团;美团抬腿进入出行领域,想干掉滴滴,都不容易——这是业务逻辑、技术路线差异极大的两个行业。

外卖的壁垒到底有多高?

在外卖领域,目前美团的地位相当稳固,根据发改委下属的国家信息中心3月发布的报告,美团外卖占据 62%的国内市场份额,稳居第一。因此,集中度如此之高的行业,后来者想突袭入场,高额补贴几乎是唯一可能的路径。

说起来补贴,美团和滴滴都不陌生,都很擅长。程维和王兴,都是有大眼界的人,舍得了本出得起血。

美团在千团大战的浴血厮杀中,成为胜者,继而又合并了远在上海的大众点评,南北联手,成为了团购大战中千里挑一的绝对王者。

滴滴当然也不手生,和快的贴身肉搏,和优步浴血大战,据说,顶峰时期,滴滴一天最高补贴过3000万之巨。

外卖行业虽然也有补贴大战,但烧钱之巨、补贴之狠从未能与打车行业匹敌。因为这些入场者都明白,仅靠补贴来上位,很不容易,要想在外卖行业长治久安,可持续的深度运营能力,比补贴更重要。

相比于共享打车走轻的平台模式,外卖行业的模式要重得多,是空军、陆军双线并行的苦活、累活、脏活儿,这正是以地推重模式起家的美团赖以看家的本领。

从线下服务的供应端来说,相对于出行平台的司机来说,外卖平台骑手的忠诚度可能更高。打车平台和司机通常是松散的合作关系,没底薪,也没社保,而美团的骑手大多是“自己人”,多数自有骑手不会为了风吹草动的短期利益,叛逃到友军地界。

再从产品复杂度来看,外卖业务连接商家、骑手、顾客的三方,需要覆盖骑行、取餐、交付等多个履约环节。流程链条长、程序复杂,中间任何一个环节出问题都会影响履约。具体来说,配送服务过程既有骑手在室外的通行,又有上下楼取餐和交付等室内任务,需要较高精度的小区内部导航和室内定位技术。

而具体到用户体验上,外卖业务的关键变量更多,求解难度更高。当嗷嗷待哺的用户在外卖平台下单后,除了外卖员之外,还需要估算商家出餐时间、在顾客位置的交付时间;与此同时,商家出餐时间受堂食影响,预估难度大等等。

就在今天中午,我叫了一单外卖,因为稍微送迟到了几分钟,外卖员给我发了条短信:“您好,我是送餐员,你的餐已经送到,在这请求您别给我差评或者投诉,您有任何问题请联系我,我愿意全额赔偿您的损失,希望谅解,耽误您用餐了。”

讲真,我并没有对送餐迟到有任何抱怨,但外卖行业显然非常注重用户体验。收到这条短信后,我颇为心酸,打车是一条串联的线,司机把乘客a送到地方,再接送乘客b,而外卖是串、并联交叉的复杂网络。中午这位外卖员给我送餐的过程中,可能也有其他饥饿心焦的用户在发急催单。这些送餐骑手挣点辛苦钱,很不容易,我不愿为难他们,也从来没给过差评。

但无论如何,作为一个希望有机会多薅羊毛的用户,就像大力欢迎美团做打车一样,我也敞开怀抱,真诚欢迎滴滴进入外卖行业,毕竟,还有什么比去滴滴吃饭,比去美团打车更好的薅羊毛方式呢?

唯一需要担心的是,滴滴做外卖,到底是长久之计,还是对美团一时义愤的报复性措施呢?

其实,滴滴对外卖感兴趣,也是老早之前了。早在2015年,滴滴就投资了饿了么。但有趣的是,饿了么对于股东入场抢自己生意,还是非常不爽的。据媒体报道,在无锡,为了遏制滴滴外卖,饿了么对商户发出了二选一的通牒。

目前来看,似乎美团的进攻意味更浓厚一点,美团进入出行领域也更坚决一点。例证是,早在2017年,美团就在南京试水了网约车项目。

美团上线打车的那一天,程维还和王兴一块吃了饭,但后来,滴滴也没啥动作,只是和美团停止了合作,估计当时也觉得美团是小打小闹吧。而滴滴开始上线外卖,是在美团进攻上海,然后又耗费巨资,一举并购了摩拜之后,连番出手,也彰显了美团做出行的坚决。

或许共赢的攻防战

滴滴过去的业务扩展逻辑,在地理纬度,是向全球化进军,不断延伸市场,拓展其用户边界,终结了两大强敌快的、uber后,滴滴的全球化扩展之路开始提速,因此,滴滴的用户其实是比较多元的。

而在行业维度,滴滴则坚决聚焦在大出行领域,从打车切入,接着溯游向上,开始布局无人驾驶领域,要去全球市场对决Google、特斯拉等巨头,构建未来的交通和汽车体系。一句话,在空间上扩展凶猛,在行业上聚焦出行主业,贯穿产业链的上下游,做深做透做强。

即便在美团打车已经上线数月,并打算拿下七城之后,程维似乎也没有把美团放在心上,“滴滴要做更高纬度的事情,要去全球市场,去和Uber和Google竞争”。因此,一贯聚焦主业的滴滴此次突击进入外卖行业,多少有点不走寻常路。

而美团切入打车业务却符合其业务扩展的一贯逻辑,其与滴滴的发展模式恰恰相反。在地理空间维度上,美团相当专一,完全聚焦中国大市场,服务的是同一用群体,对用户极为专一。但是在行业维度上,美团就相当多元了。按照王兴的说法,美团的未来是 Amazon for service,要把各种服务需求都做起来,因为用户都是一群人。换句话说,美团要打造一个生活服务的超级市场,然后用户在里面不用出来,就能解决一切生活服务需求,因此,美团切入打车业务,丝毫不奇怪。

更为重要的是,过去美团的各项子业务,如美食、电影、酒店住宿、旅游、休闲娱乐、生活服务等门类,在原子世界,看似是有点分散的,但这些服务的满足,同步都伴随着用户和产品的位移,自然而然延伸出了打车的需求,因此,这些业务都可以通过出行服务,勾连起来,如此一来,才能由点连线,由线成面,各大业务板块才能紧密耦合起来。卖机票、火车票、酒旅的携程,也上线了出行服务,其实是同一道理。

原子世界的打车、共享单车等出行业务之于美团,就像比特世界的关系链之于微信。坐拥10亿月活的微信,早已经成为可以比肩安卓、ios的第三大操作系统,在微信可以社交、打车、支付、下单等等,这一切都是依靠关系链来勾连起来的。

因此,美团做出行,必然是举集团之力的一场all in。

但说到最后,滴滴和美团的这场厮杀,长期来看,是一场多方共赢的攻防战。

给了用户拿补贴、薅羊毛、占便宜的机会,所以,对于前段时间指责美团打车破坏市场的行为,我是有点不以为然的,当然是好事啦,我在上海打车5公里,才花了不到10块钱,在北京,至少要花20多吧,所以,看到美团打车、滴滴外卖要进入更多城市,我是拱手相迎的。

对于这条产业链上的司机、商户、骑手来说,两强的厮杀,也让他们获得了更多的话语权。比如,美团承诺,在每一个城市的扩张中,都为前5万名司机提供三个月的“零抽成”福利,而常态下的提成也只有8%,司机不用给平台提成或者少提成,不是好事儿吗?

虽然竞争加剧了,但这场厮杀,对于美团、滴滴来说,也是好事。从未来上市角度来看。美团切入出行、滴滴进入外卖,都拓展了业务边界,都能向华尔街等资本市场,讲述一个更具野心的故事。

而从公司发展维度来看,失去了对手的公司,将会懈怠疲软,不思进取,孤独求败,必然会败。来自对手的入侵,能够激活公司的斗志,竞争从来不致命,致命的是用户的抛弃,而竞争越激烈,企业提升用户体验、提升技术实力的冲动就越强,正如世界著名管理专家詹姆斯·莫尔斯所说,“可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。”

可以类比的案例是李宗伟和林丹,作为羽毛球双寡,在战场上激烈厮杀,但每次对打完毕,两人会心一笑和热情拥抱的互相致敬以及惺惺相惜,也让人颇为动容————如果没有李宗伟的存在,林丹练球时未必会如此卖力拼命,林丹也曾多次公开感谢、致意李宗伟。

所以,作为一名围观用户,我就喜看这场大戏鸣锣开锣了。

本文系未央网专栏作者陈纪英发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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