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优信二手车:求之而不得的二手车生意

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日前,优信向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请书,开启了传闻已久的上市之旅。然而尽管优信高调宣布,人们对这一上市却并非十分看好,钛媒体对此用了“流血上市”的说法,36Kr称其“背后仍有很多‘隐忧’”,而虎嗅更是直指本质地说出“优信,是一家二手车金融公司”。

多家媒体对优信招股书的分析都指出,优信金融业务在营收中占比已经过半,远超二手车电商行业金融比例,已经成为实质意义上的汽车金融公司。然而优信招股书中却频繁用“中国最大的二手车电商平台”“2C二手车交易市场份额41%”等标语和数据突出自己的二手车交易属性,也是费尽心机。优信为什么如此急于立二手车电商的招牌,又为什么最终让金融成为实质的业务核心?表里不一的业务表现背后,是优信孱弱的“以车商为中心”的业务逻辑,以及失控的“金融导向”业务模式。

“做不起来”的二手车交易

在外界看来,二手车交易是优信赖以起家的业务,支撑起了优信绝大部分对外形象。然而正如搜房网等房地产交易信息平台一样,优信选择将大量车商与用户的信息汇集在自己的网站上,并通过撮合双方推进交易进行,而自身并不涉足其中——这意味着,对于围绕车商发展、无法掌握交易本身的优信来说,交易本身是一个做不起来的伪命题。

优信的业务分为2C与2B两部分,其中2C(消费者)业务主要模式是为消费者推荐车商二手车资源并提供相应的金融等服务,即招股书中的“个性化车辆推荐,融资,所有权转让,交付,保险转介,保修和其他相关服务”;而2B(车商)业务则主要是“为车商提供全面解决方案,帮助车商采购车辆,优化成交并推动跨地区交易”。

可以看出,无论2C还是2B,车商都是优信核心业务中无法缺失的核心环节,推动车商交易发展也成为优信最常用的宣传口径之一。然而这种“用户——车商——用户”的交易模式并没有脱离汽车诞生一百年以来的交易窠臼,以车商为核心的业务逻辑,也为优信发展二手车交易的最大命门:

1、车商无粘性。此前优信集团首席战略官井文兵曾在公开场合表示,“优信已经服务超过10万家汽车经销商”。对于车商来说,尽快把最多车辆销售出去是其交易的最终目标,因此除了优信,车商的二手车还会被同步上架到58等平台上进行多渠道展示。而在接到线上引流到店的用户后,由于直接线下交易、有机会免除平台服务费,车商飞单的可能性也会大大提高。因此对于车商来说,优信这一平台不过是多了一个用户导流的接口,实际价值十分有限,更谈不上品牌忠诚度。

2、用户无信赖。对于用户来说,二手车平台作为互联网时代的产物,本应代表着信息对称与透明,然而一旦被引流到线下发现最终仍然要同车商进行交易,已经增加了一层不信任感。中国商情报数据显示,年营业额超过2000万的大经销商在总体经销商的占比不足10%。大小车商、二手车品牌连锁店甚至夫妻小店成为了二手车经销商的主要组成部分,占到总体的82%,服务基础设施薄弱,而优信对此几乎没有把控能力。这意味着,用户在优信引流下看车时,很可能多次被推荐至不同车商,从而形成良莠不齐的选购体验,再次降低优信品牌价值。

3、交易核心价值缺失。对于交易本身来说,优信由于过分专注于导流,在2C车源上完全依赖车商,直接导致其无法掌握到二手车交易的核心环节。这意味着,优信已经成为了一个把线下车源转移到线上的信息索引平台,而难以深入到二手车交易的深层链条,更无法通过完整交易数据的收集与分析提升交易效率,进而实现车辆周转效率的提升。

可见,优信在二手车交易中可以触达的环节非常少,更无法在车商与用户心中构建起自身作为平台的品牌价值。交易难以创造价值,营收压力自然而然就转移到了本就作为现金牛的金融业务上。据悉,优信此前为了招揽车商、扩充车源、提升单量,不仅给予车商补贴和返点,更安排专门的KA团队维护车商群体,推动车商鼓励未通过优信渠道购车的用户使用优信金融完成购车。

根据招股书中的相关数据,优信2C每单平均交易收入811元(2C交易收入2.3亿元人民币,单量28.38万辆),甚至无法覆盖其流量成本,更不用说巨大的广告投放开支;而2C每单平均金融贷款收入7470元 (2C金融收入9.84亿元人民币,单量12.64万单),单笔金融贷款的收入达到交易收入的9.2倍以上。这种完全略过交易环节、强推金融业务的策略,不仅为优信贡献了招股书中2C业务超过80%的金融营收占比,也让二手车交易业务离优信的业务核心越来越远。

“不能不做”的二手车交易

即使交易并非优信的业务核心,优信却依然将其作为一杆大旗不断宣传,原因又是什么?

优信成立于2011年,在目前国内二手车交易行业的主流企业中,属于较早入局的玩家,其官方网站也在介绍中将自己定义为“二手车在线交易服务提供商”。然而根据此前媒体公布的内容,优信提交的招股书显示,2017年优信二手车(显示为优信“2C”业务)金融业务营收9.44亿元,在优信二手车11.75亿美元的年营收中占比达到80.4%;即使加上2B业务优信拍,金融在优信整体业务中的占比也达到了55.3%(2018年Q1)。相比二手车行业平均8%-10%的金融渗透率,这一比例无疑坐实了优信二手车金融企业的身份。

既然如此,为什么优信又要在招股书上频繁打出“中国最大的二手车电商平台”这样的口号?这还要从互联网企业同金融企业受到的不同待遇说起。中国互联网的爆炸式成长掀起了一场造富运动,在美股、港股等成熟的资本市场,“中国互联网企业”本身就是一个金字招牌,多个互联网巨头的上市神话更让这一招牌愈发稳固。从市盈率来看,阿里、腾讯、京东的PE分别达到了50倍、44倍和277倍,资本前景可见一斑。

然而相比之下,作为成熟的金融市场,美股和港股对于金融企业的宽容度和期望值会显著低于互联网企业。国内业绩飙涨、备受关注的趣店,赴美上市半年后PE仅有4.21倍;而扎根于汽车金融的易鑫,则业绩惨淡到上市半年后股价几近腰斩,因亏损已无市盈率概念。

可见,定位成二手车电商这样的互联网企业,还是定位成金融企业,在某种程度上决定了优信在美股上市后的走向。因此,优信在招股书上做这样有严重倾向偏斜的表述,也就可以理解了。不过经历过多年中概股洗礼的美股投资人,对于这种文字把戏会有多大程度的认可,可能是优信给自己埋下的更大的风险了。

本文系未央网专栏作者师天浩发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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