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3个月前，雷军站在母校武汉大学的小米6X发布会现场，说出了一句震惊行业的话：“小米硬件综合利润率，永远不会超过5%，如果有超出的部分，将超出的部分全部返还给用户”。话音刚落，现场传来雷鸣般的掌声，这也是业内首家公开限制自家产品净利润率的公司，小米再一次扮演了“先行者”的角色。

雷军的厚道，尽人皆知。当年耗费8年光阴陪伴金山赴港上市，他还了求伯君的知遇之恩，还了投资人的钱、也还了一同跟他打江山的同事们的人情债，留下身心俱疲的自己，艰难转身后才完成对自我的一场救赎。

3个月后，网贷行业一片灰暗，单月爆雷平台数量达到上百家，其中不乏超百亿的大型平台，很多平台已经宣布清盘停运，跑路平台也不在少数。赴港上市不久的小米，也“意外”受到网贷爆雷影响，卷入一场舆论风波之中，且有愈演愈烈之势。众多米粉对小米“粉转黑”，甚至某些米粉集结成群对小米声讨维权。

似乎一夜之间，小米的“厚道”形象就崩塌了。

小米不“厚道”

6月底，小米方面陆续收到用户投诉反馈，小米在手机系统内置的“小米运动”APP推荐以及“小米VIP”每日任务系统中，有一些P2P理财平台的广告推送。随着小诸葛、金柚、管家金服、秋田财富、小灰熊金服等平台相继爆雷，不少米粉因为购买上述平台理财产品，而遭受到经济损失。据每日经济新闻报道，有米粉购买了小米推广的100多家P2P平台推出的理财产品，目前尚有28家都没有回款。小米方面称，近期接到的相关P2P平台风险投诉的用户数量累计达429人，涉及金额约4000万元。

（图片来源知乎）

随着事件持续发酵，以“厚道”立命的小米遭遇到了罕见的品牌危机。据了解，小米不仅仅是广告展示，更充当了“中介”角色，即通过完成任务给予奖励的方式，促成客户下载注册P2P平台，随即促成了小米用户与P2P平台的客户关系。

有业内人士指出，在此次事件中，小米犯了四宗罪：作为平台方和大量没有资质或者资质不全的P2P企业合作，为其背书，没有尽到审查责任；刻意隐藏风险提示，要么把风险提示做得很小显示在页面底部，要么以背景色显示在不起眼的位置；为了盈利KPI，或与P2P平台存在深层次交易关系；小米官方在出事后，一直默不作声，试图公关让此事大事化小、小事化了。

（截图来自网络）

上述对小米的拷问显得过于苍白，在横刀阔斧杀向海外手机市场之时，小米早已不屑于只做一家手机厂商了。事实上，小米一直强调，硬件只是导流，“卖手机不赚钱，只是交个朋友”。而在其招股书中对这一理念作了延伸，称公司的互联网变现重点为互联网广告以及增值服务。从毛利来看，2017年小米的互联网广告服务的毛利率（83.54%）比智能手机（8.8%）及IoT生活消费产品（8.3%）要高得多，再联想到3个月前雷军那句“小米硬件综合利润率，永远不会超过5%”，能够得出的唯一结论便是，小米未来要急剧增加在互联网广告以及增值服务方面的营收，尤其是在登陆资本市场之后，这一愿望就更显迫切了。

从现实层面上来讲，小米收P2P平台广告费收得可谓“底气十足”，尤其是随着网贷广告面临强监管压力，以及线上流量越来越稀缺，广告费用自然也水涨船高。据了解，目前通过搜索、网络视频广告等常规渠道过来的P2P平台用户，其成本已上涨到2000元以上，即便用户注册投资了，平台也较难实现回本，相当于是赔钱做生意，最要命的是还不得不做。为了生存，很多平台的营销费用达到顶峰，某些大中型P2P平台一年销售费用更是高达亿元以上，在这种情况下，“一个愿打一个愿挨”，通过与P2P平台绑定深度广告合作关系（如效果类广告按点击率、下载量收费），小米既拿到了更高的广告费，P2P平台也吸引到更多用户进行投资，实现了双向利好。

“丑闻”爆发长达一个月后，小米终于做出回应，称将对应用商店全面清查并下架金融类应用，不再收录新增的P2P理财类应用，并保留所有P2P产品APP的开发者联系信息和营业执照副本信息，当用户需要时提供必要的支持，及配合公安机关工商执法所需。今后针对所有第三方广告推广，MIUI商业产品部和MIUI运营团队将进行更加严格的审核和限制，强制进行更高频、更醒目的风险提示等，避免对用户产生误导。

这番话说得很官方，很客套，然而对于那些已经投资失败，正四处维权的昔日米粉来说，已经是亡羊补牢，为时晚矣。在这些人心目中，“厚道”的雷军以及“厚道”的小米，正与“割韭菜”、“狼狈为奸”等词汇紧密联系到一起，“为发烧而生”的小米，为了赚取利润正在变成让他们讨厌的样子。“小米的内心有一团火”，烧向了众多忠实米粉，彻底伤透了他们的心。

资事君（ID：zishijw）注意到，昨日小米集团(01810)收盘价报18.24港元，暂时连跌四日，与上市新高22.2港元相比，累积跌幅达17.8%，虽然今日股价实现逆势上扬，达到18.58港元，但受此事件影响，未来走势或不容乐观。

从P2P平台上赚取了多少广告费，用户就用脚投票让小米损失千倍万倍，登陆资本市场之后，小米该注意一下难看的“吃相”了。

P2P平台广告市场亟待规范

据了解，受互金监管政策以及《新广告法》影响，2015年下半年之后，以往靠明星“刷脸”打广告的网贷平台，纷纷转战到网剧、综艺节目上，以中插、压屏条等广告形式重新出现在大众面前，尽管广告费用不菲，投入未必能够得到对等回报，但各网贷平台仍然乐此不疲地抢占着优质广告资源。

与此同时，不少中插广告脑洞大开，刺激观众的消费、引导观众的选择，但对风险的提示极不明显，让投资者难以看清，进而可能陷入到投资陷阱之中。

P2P平台希望借助中插广告宣传提升行业知名度，本无可厚非，但也为平台埋下了一颗定时炸弹。随着广告越打越响，越来越多的投资者或抱有侥幸心理的羊毛党加入，用户规模急速扩大，倘若平台不具备良好风控能力，一旦发生挤兑现象，平台爆雷的可能性就会激增，投资人也可能因此经济受损。

而除了中插广告外，P2P产品借助门户网站、应用程序等推荐理财产品，早已属于司空见惯的营销手法。据了解，与小米同属一线阵营的手机厂商如华为、OPPO、VIVO目前均采用了类似的推广模式，即在应用程序中推广理财产品以获取广告收入，但并不参与理财产品本身的抽成，而小米最让人诟病的是，小米通过VIP每日任务等方式，“引诱”用户购买P2P产品，从一个产品推介的旁观者，成为直接参与者，甚至有可能参与理财产品抽成，用一位米粉的话来说，就是“其心可诛”。

此次事件中，除了应该向小米追责之外，另外需要关注的一点是，如何规范P2P平台广告投放乱象。

资事君认为，想要减少类似事件发生，需要广告平台加强对P2P平台的资质审核，目前不少与P2P平台合作的广告平台，通常只审查ICP证、注册资金等，几乎等同于“裸查”。而据金融监管细则，P2P企业的合规整改，要从工商注册、地方金融办备案、申请电信业务经营许可证、银行存管等多个维度来衡量，无论是小米还是OPPO、VIVO等大厂，在这方面做得还远远不够。

“与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙；凝视深渊过久，深渊将回以凝视”。当商业利益凌驾于民众利益之上之时，“厚道”小米也背负上一条新恶名，而在知乎上关于“小米做了哪些恶”的高票回答中，小米手机系统内无处不在的广告“膏药”，早已让小米背上了利益熏心的恶名。

有一句话说得好，不是不报，时候未到。快步疾走中的小米，是时候回归初心，想想创立之初那句“为发烧而生”的真正涵义了。

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