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以Nectar和Costco为例,分析两类忠诚度计划

本文共2911字,预计阅读时间58

忠诚度计划为已开发和维护忠诚度计划的公司产生了重要的辅助收入和现金流。据专注于忠诚度行业的领先咨询和研究公司Colloquy集团称,美国忠诚会员数量从2014年的33亿增加到2016年的38亿,增长了15%。随着忠诚会员数量的不断增加,忠诚度领域的多元化水平也在不断发展。目前,国际上主要有两类忠诚度计划,即积分会员制和付费会员制。

英国Sainsbury's超市旗下的Nectar是典型的积分制忠诚度计划。用户只需一张Nectar卡在特约商户消费,就可获得相应积分或折扣优惠,并凭借积分参加抽奖、领取奖品甚至直接返利。

提到付费会员制,就不得不提到经典代表—Costco。Costco是美国大型连锁会员制仓储量贩店,消费者缴纳会员费之后,即可享受比沃尔玛等零售商更便宜的商品和自营服务。嘉银新金融研究院以Nectar和Costco为例,从业务模式、会员卡功能、运营情况等方面分析这两类忠诚度计划。

1. 业务模式

1) Nectar

Nectar自身无产品,靠管理积分收取商家手续费盈利。用户申请Nectar积分卡没有任何门槛,用户将Nectar和一些网站关联,比如跟Sainsbury's网站关联,就可以赚取积分。

事实上,Nectar和市面上各商家单独发放的会员卡功能类似,最大的区别是,Nectar积分是跨商家、跨行业、跨区域使用。作为一个为消费者提供大量优惠的平台,Nectar本质上是通过积分体系维系和消费者的关系。消费者从合作商家购物获得相应积分,这些积分是由合作商家买单,直接支付给Nectar。消费者向积分兑换方的商家购买物品时,积分可以部分或全部抵扣现金,用来抵扣的积分则由Nectar买单。Nectar的盈利来自这两者的差额,尤其是积分因为过期而未被兑换的部分。

2) Costco

Costco在形式上与通常超市的主要区别是用户需要预先支付定额会员费才能成为会员。只有会员或有会员陪同的家人、朋友,才可进入Costco卖场消费。Costco根据通货膨胀率及市场情况对会员费进行不定期调整,个人会员每次调整额度为5美金。

Costco将目标客户群体精准定位于美国中产阶级的家庭和个人,这部分消费者普遍具有较强的消费能力和意愿,拥有个人住宅和汽车,并不追求廉价商品,而是青睐高品质、高性价比的商品,并希望能够在有限的时间内一次性完成自己的购买需求,愿意大批量进行购物。Costco的毛利极低,利润主要来自会员费收入。Costco的会员分为非执行会员和执行会员,在美国和加拿大,非执行会员的年费为60美元,执行会员的年费为120美元。由于产品质优价廉以及优质的附加服务,Costco的会员拥有非常高的品牌忠诚度,目前在美国和加拿大的会员续卡率超过90%。

2. 会员卡功能

1) Nectar

通常情况下,消费者在合作商家每支付1英镑就能获得2个积分,但并不是唯一标准,如加油1公升就能获得1个积分。整体而言,每500积分就能获得2.5英镑的返利,相当于消费者获得1%的返利。根据商家不同,最高比例可达5%。

除了积分返利之外,平台还推出会员独享的优惠,诸如加入综合汽车服务AA的客户网免费赢得2000积分或是以低于20%的折扣在指定电子零售商购买液晶电视。在兑换商家处,会员能以一定积分获得机票或者超市满减券等。

为了提高积分卡的活跃度,Nectar还与金融机构合作推出了联名信用卡,最初是与巴莱信用卡合作,后被美国运通取而代之,并推出了开卡前3个月积分翻倍及首笔交易200英镑即获得5000积分等优惠。

2) Costco

Costco会员卡分为高级精英卡、公司卡和基本会员卡,基本功能是可以进入Costco超市购物,还有购物现金返现,会员折扣等。

Costco还通过附加服务和优秀的售后、员工服务提高用户满意度,保持客群粘性。一站式购物体验、可靠的售后保障以及各种优惠活动提高了Costco的会员忠诚度,进一步巩固了会员制零售超市的模式基础。

3. 运营情况

1) Nectar

正式运行1年后,Nectar就在全英国5880万居民中启用1300万张卡,到2004年7月时,Nectar已经拥有超过2000万个会员,在全国拥有5000个零售点。到2010年已发展包括14家公司和400多家在线零售商,涵盖旅游、零售、金融等行业。目前,Nectar是英国最大的积分联盟,合作伙伴包括Sainsbury's,BP和eBay等。

2) Costco

2017年Q3,Costco持卡会员数(含家庭卡持卡会员)从2012年Q3的6.7万人上升至8.89万人,会员费收入每年增长超过1亿美元,在2016财年达到26.46亿美元。过去十年,Costco会员费占营业利润比例基本保持在70%以上,是公司营业利润的主要来源。根据财报显示,京东单客平均年消费419美元,而Costco这一数字达到2439美元,大约是京东的6倍。Costco预先收取定额会员费,盈利水平只与会员数相关,与销售商品、毛利水平没有直接关系。数据显示,Costco商品的平均毛利仅在7%左右,最高毛利产品不超过14%。对于Costco而言,商品只是获客的方式,会员是其商业逻辑的基础。

4. 总结分析

积分制和付费会员制在目标用户、用户需求、激励效果上均有差别。Nectar和Costco分别在积分制和付费会员制取得了成功。至于企业意在引进哪种忠诚度计划,应当因地制宜。国内早期也有一些付费会员制的企业进入,但发展并不顺利,如山姆会员和普尔斯马特会员店在国内的发展就不容乐观。

1)目标用户。让用户接受付费会员并非易事,尤其是对零售生态来说。免费积分制对于绝大多数用户来说都是很容易的,只要注册申请即可拥有。像Nectar这类积分联盟只要扩大Nectar卡的使用范围,消费者就会愿意成为其会员。而付费会员不仅需要获得价格上的优惠,还需要一些高附加值的服务,并不是所有的消费者都能接受,正如Costco的用户就锁定在中产阶级家庭和个人。

2)用户需求。通用的会员积分制契合绝大多数用户的需求,因为用户不论是在线上还是线下购买,其核心关注目标都是产品本身。正如Netcar可以在众多商家中使用获得积分,用户有众多产品可供选择。而Costco超市常年保持4000个SKU,这意味着同类商品可能只有2-3种选择,会员在商品选择面较窄。但并不是所有的消费者能够接受这种标准化产品,像意大利等南欧国家的消费者更偏好小众、个性化的产品,Costco在欧洲除了英国外只有4家店。

3)激励效果。从激励手段来看,积分会员制单一且被动。原因在于积分会员制仅以消费者购买金额来代表消费能力,虽是多买多得,但积分所换商品或优惠往往是一种简单的馈赠,且不一定如消费者意愿使其获得与需求对应的商品。而付费会员制奉行VIP理念,用户所获权益和优惠力度都被成倍加强,最重要的是,这一制度能够起到长期激励的作用,在提高消费者购买频次上有喜人的效果。

本文系未央网专栏作者嘉银新金融研究院发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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