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消费升级的“下流社会”

本文共1874字,预计阅读时间37

“下流社会”在中国

前段时间,日本作家三浦展的一个关于“下流社会”的观点开始在国内的社交网络风靡。说是中国正在像从前的日本社会一样,步入下流社会。其中描述“下流男”有三个特征,即个人电脑、手机和掌上游戏机,“下流女”则喜欢唱唱跳跳。

其实,这也不是三浦展在国内第一次被提起。而一个日本人观察日本社会的观念之所以反复被国内提及,除了同属中华文明圈的一衣带水的渊源外,更在于日本对中国社会的未来有着指向性帮助。人们讨论中国是否步入下流社会,就和此前在相似语义下,人们讨论中国进入后消费时代并无二致,毕竟,有太多的迹象显示,中国社会变得越来越像日本社会。

巧的是,当人们热火讨论三浦展的同时,国内不仅预调了此前呼声很高的个税标准,还悄悄准备征收起所谓的单身税,2019年开始全面施行。这也就意味着在未来,因为未婚的缘故,你不仅不能享受税收政策,甚至要比有对象的人多缴更多的个人所得税。

在日本,一个越来越流行的观念是,伴随着少子化与独身化,日本社会已进入低欲望时代。年轻人变得越来越“佛系”,不想结婚、享受独身生活,甚至有钱也不想买买买。

没钱也要买买买的时代正在成为过往,而按三浦展的观点来看,遇到喜欢的就要买买买的时代,大体是第二甚至第三消费时代的特点;而所谓的低欲望时代或是下流社会,实则是消费社会进入第四消费时代的表征:人们开始越来越不看重品牌和炫耀型消费,而是开始回归朴素,回归内心。

反观国内,如今其实是另一番风景,人们一面热衷于消费填补内心的满足感,一面告别品牌光环的束缚。这种奇怪的现象,有人将之称为消费升级,也有人说是消费降级,当然,更中立的说法则是消费分级。

倘若这样来看的话,中国社会的消费状况,似乎横跨了三浦展理念中第二、三、四消费时代的不同特征,人们一面疯狂购买耐用消费品,一面追求内心的满足,与此同时,更可以同时地佛系起来。

消费升级:追求更高品质与附加值

所谓的消费升级,只是因为人们对从前的服务和质量不太满意,开始追求更高的品质与附加值。

电商的出现虽然消解了市场上种种不合理的价格乱象,但过去品牌的溢价却被过高估计。在追求品牌上,其实消费主义社会本质上和人类社会并无二致,比方说上层社会用毛笔成了惯例,下一层社会用钢笔自然没有逼格,出于向往上层社会的心理,便产生了需求市场,一开始,市场上涌现各式各样的毛笔产品,人们争相购买,可是良莠不齐,而一旦有人拿出一款质量牢靠,有强硬背书的产品,人们也就趋之若鹜了。

过去在乱象丛生的消费市场里,人们饱受低劣产品所害,人们为了安全放心,知名品牌自有其魅力。不过,当基础消费品开始饱和,人们追求性价比的天性就开始泛起波澜。于是,当市场上出现越来越多的网易严选,人们也就开始越来越不愿支付从前的品牌溢价。总结到一句话上,也就是人们不满意从前的服务与体验,开始追求更高的品质与附加值,而这也许就是所谓的消费升级。

过去曾有一段时间,轻奢的概念相当风靡。笔者曾在某白电品牌大会上听到过这样的话,该品牌也计划迎合市场,推出几款轻奢产品,记得一位高管便说道,所谓的轻奢,哪有什么技术含量,只是一个抽风机而已。

从结果上来看,轻奢概念更像是人们对消费心理转变的一次误读。产品还是那个产品,过度包装产品,寻求高溢价,殊不知新环境下,“别讲什么品牌、外观,能用就行”其实已成为普遍的消费心理。

另一种“下流社会”

而在消费升级的另一面,是拼多多燃起的人们对消费降级的讨论。其实认真说来,哪有什么消费降级可言,不过是从前电商的触角没有足够深入,将以村为单位的消费群体足够覆盖。就像电商发端时,人们觉得网上都是假货,进而不信任整个互联网,不一样的是我们被市场教育成熟了,而这群人的观念还停留在从前的时代而已。

可有一种顾虑是,拼多多的出现,虽然不致让电商巨头们的教育付之一炬,但消费的分化是否会让阶层之间产生越来越多的不理解与对抗,就成了未可知的事情。

当然,这种对抗与不理解,也是现实社会的简单写照。就好似,朋友圈式封闭化的社交媒介,加上人工智能与推荐算法的推波助澜,让人们变得越来越狭隘。世界变大了,也变得更窄了;人们一面推崇多元化的世界,其实坚信的还是一元化的道理。

对于普通人而言,未来要变得美好,源于生活的富足,开始出现向上的可能;对企业家来说,未来之所以美好,则在于传统的边界不再清晰,从前的窠臼变得有待打破。

当世界变得窄化,下流社会还远吗?还是说,下流社会其实已以另一种面目,出现在你我身边。


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