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国内电商平台付费会员发展趋势分析——以京东PLUS和阿里88VIP为例

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面对电商市场竞争愈加强烈,如何稳定亿级数量的用户人群,如何留住高价值客户是所有电商平台需要考虑的事。目前,各大电商纷纷开展付费会员制,增加用户粘性。

一、京东PLUS会员计划

2016年3月,京东商城推出付费会员计划—京东 PLUS,以进一步提升客户服务水平并增加客户粘性,会员费为每年149元。2018年4月,京东对PLUS会员年费的折扣力度进行调整,在PLUS会员年费维持299元不变前提下,用户购买的折扣价格由149元调整为198元。新开通或续费的PLUS会员仍然可以根据账户等级的不同,享受相应的优惠价。

京东PLUS会员带来的优惠,包括免费送货、额外折扣、VIP客户服务、免费退货服务、独家价格、精选产品等。与此同时,京东 PLUS已经与其他形式的促销活动相结合进行联合营销,例如“超级品牌日”和“闪电交易”。目前,调整后的PLUS会员权益主要集中在以下几方面。

二、阿里88VIP会员计划

2018年8月8日,阿里正式启动“88VIP”付费会员计划,“淘气值”是阿里会员等级划分的依据,淘气值1000分以上的可以88元的价格购买“88VIP”,1000分以下的购买价格为888元。

88VIP列出的权益涵盖购物、餐饮、影视及娱乐等诸多方面。主要权益如下表,按照初步计算,每个88VIP可享受优惠额度在2000元以上。

三、国内付费会员计划的发展趋势

1. 付费会员成为未来电商平台的发力点

在当今的互联网环境中,随着用户付费意识的形成以及付费意愿的不断提升,普通会员制度作为优化用户体验、刺激持续消费的第一阶段已经不再是首要吸引力,着重多维权益共享的付费会员将成为未来电商平台的发力点。与传统的流量思维侧重于新用户的获取不同,付费会员强调的是从多个层面去服务已有的用户。从商业层面看,付费会员的作用主要在于帮助企业定位高端消费群体,加强用户服务体验,打造消费内容场景的联动性,从而加持品牌竞争力。而从战略层面看,这也是盘活平台内外资源、形成协同效应的绝佳方式。

2. 会员体系的本土化

在京东PLUS出台前,亚马逊Prime会员体系已经是非常成功的案例,至今已有1亿会员的Prime是亚马逊的增长引擎。京东在PLUS体系的设计上确实有参考亚马逊Prime的模式,但由于国内外电商市场环境差异巨大,国外付费会员制的照搬并不见得适用。比如在美国物流速度是电商用户的核心痛点,稍微提高物流速度就能获得较好的用户体验。但对于自建物流体系的京东而言,物流配送效率已经是核心优势,消费者也变得更加挑剔精明,用户需要更多实惠的权益。

3. 异业权益互通,拓展付费会员权益价值

异业权益的运营,关键在于对异业商户的选择。随着2018年4月京东爱奇艺会员权益互通上线,京东PLUS会员权益将由购物场景的消费权益扩展至娱乐场景的生活服务权益。爱奇艺数据显示,截止2018年2月底,爱奇艺的付费会员已突破6010万。京东给出的数据显示,新权益上线一周以来,双方的会员开通数量,已经累计超过了百万人次。跨界会员权益的打通,有利于深化付费会员服务,增强会员粘性。

而对于阿里系产品异业的权益优势则更加明显,虽然有淘气值的门槛,但是优酷、饿了么、虾米的原会员均可以实现向88VIP会员的转化。新权益的引进就是强有力的拉新手段,同时,跨界营销招商多样化选择,用户需求场景覆盖更广。

4. 同质化竞争严重要求为会员提供多元、细分的差异化服务

继京东PLUS后,紧接着苏宁易购推出了SUPER会员。2018年8月8日,阿里推出了88VIP卡,整合了淘宝天猫、饿了么、淘票票、虾米和优酷的会员体系。还有小红书黑卡会员、网易考拉黑会员等,零售电商纷纷推出付费会员,提供的会员福利也大同小异,包括运费、折扣、返利、退换货权利等。

对于平台来说,提供更加多元、细分的差异化服务,不仅可以巩固老用户的黏性,同时可以让平台的用户基础进一步扩大。如京东和阿里在付费会员的侧重点各有不同,88VIP涉及消费端的文娱产业、生活服务业,注重阿里体系内的生态资源的整合。而京东PLUS将重点放在生活服务方面,生活特权成为京东发展PLUS会员的新利器,注重的是购物体验的便捷度。

本文系未央网专栏作者嘉银新金融研究院发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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