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拼多多、趣头条逆袭:腾讯的胜利与隐忧

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9月14日,趣头条在纳斯达克正式挂牌,日大涨近130%,最高涨191.29%,盘中一度五次触及熔断机制而暂停交易。首日以15.97美元/ADS收盘,市值接近46亿美元。

此前,拼多多股价已经连续三天暴涨超过50%,市值超过360和网易,位列中国互联网科技企业第六位。拼多多与京东的市值差距缩小至70亿美元,体量更是相当于大约两个新浪微博、近11个搜狗。

聚焦三四线及下沉市场的两家公司——拼多多和趣头条分别用了“3年”和“2年零3个月”,站到了国际舞台上,成为中概股中的两匹黑马。而据媒体报道,快手也已启动在港上市计划。腾讯作为他们背后的共同投资人,在下沉市场初战告捷。

作为“下沉市场三巨头”拼多多、快手和趣头条的主要投资人,腾讯从很早就开始在下沉市场布局。从腾讯中报来看,游戏增长放缓,微信、QQ用户增长触及天花板。近日,不仅游戏业务的监管趋严,社交应用的创业和投资也成为新的风口,开始重新振奋精神,向国民型社交应用微信发起挑战。

往低线城市走,扩大用户数量,是腾讯当下解决流量焦虑的必经之路。无论“五环内”人群多么不屑,这就是中国的客观现实——三线以下城市人口数量达10亿左右,是互联网公司亟待开发的宝地,也将成为新一轮跑马圈地的焦点。

但是,在狂飙突进的过程中,三家企业相对粗犷的发展模式,也暴露出很多问题。作为资讯平台,快手平台的内容传递出的价值观多次被主流媒体和监管层批评;拼多多被抨击最多的是假货泛滥,在上市前它一度因打击假货,导致部分上商家损失严重,甚至在拼多多的总部办公室楼前抗议。趣头条内容低俗,前期利用现金补贴获客的模式,也被指与传销无异。

在今年8月底举行的2018亚布力论坛夏季峰会上,新东方集团董事长俞敏洪在演讲中,实名点评拼多多、阿里巴巴、腾讯这样的公司,称他们是“利用了中国人民喜欢买卖东西、喜欢互相八卦的这样的低级趣味。”

俞敏洪认为,一家科技公司创造出了真正的影响全世界的科技产品来才是厉害的,人工智能等极有可能催生出世界级的产品来,中国有大数据的优势,但到底能不能起来,就看中国企业家的高度如何,如果高度不够,依然是想着从老百姓身上低级趣味赚钱,我们依然永远起不来。

1. 腾讯的“算盘”

作为战略投资者,腾讯的流量和资源成为其“拿下”拼多多、趣头条和快手的重要吸引力。

一方面,腾讯的微信生态,可以为其投资的无论电商还是内容平台提供一条护城河。基于微信生态爆发的拼多多无疑获得了微信的大力扶持,直接对淘宝等传统电商形成威胁。趣头条虽然是独立的APP应用,但其“收徒”模式,即通过邀请好友注册并不断阅读内容,借此获得更多补贴,也依赖于微信平台来做社交裂变。

趣头条CFO王静波对全天候科技提到,“腾讯作为战略股东,可以提供很多的资源,包括内容的生态体系,还有流量的来源。这些对我们有很大的帮助。”

反过来,入股趣头条、拼多多,快手,对于腾讯来说,除了财务回报,也在其投资布局上具有战略意义——切入三线以下城市,获取新的流量,获取新的流量变现空间。

腾讯借由趣头条、拼多多、快手等产品在三线以下城市的用户中迅速普及,切入到更广泛的人群。如拼多多的成功,进一步开发了微信平台在下沉市场和社交电商方向的可能,将吸引更多电商入驻。

腾讯的流量增长压力现实可见的。微信、QQ两个超级国民社交应用App,用户增长基本触及天花板。

游戏业务上,今年3月,由于游戏审批主管部门的调整,版号审批一直处于暂停状态。这对于依靠游戏道具内购和广告来做商业化变现的腾讯而言是直接打击。腾讯的流量优势很难得到发挥。同时,腾讯最新搭建的Wegame平台,也因监管问题,在上线几天后即遭遇下架。监管和营收双重压力下,腾讯游戏的天花板已经显现。

根据腾讯中报显示,2018年Q2腾讯智能手机游戏业务营收176亿人民币,环比下降19%。对此腾讯在财报中解释称“主要是由于热门战术竞技类游戏尚未商业化及新游戏的发布排期的影响”。

根据腾讯调研显示,2017年,下沉市场用户人群在线阅读、在线看视频、在线听音乐以及在线游戏、广播等方面的需求都高于移动互联网用户的整体水平。而腾讯相关产品目前的用户,仍然主要聚集在一、二、三线城市,腾讯需要更多渠道,加大布局下沉市场的力度。

从更高层面上讲,布局拼多多、趣头条、快手,也是腾讯制衡两个对手——阿里巴巴集团和今日头条的两大利器。

随着AT对战升级,腾讯在电商领域的布局至关重要。拼多多用不到3年的时间,年GMV超过千亿,从GMV来看,已经赶超京东,跻身中国电商平台前三。有投资人曾点评说,“淘宝月活4-5亿,微信月活9-10亿。这5亿左右的差额,就是拼多多发展的广阔空间”。

从淘宝推出特价版淘宝等举措来看,其对拼多多的崛起不无顾虑。而拼多多未来也很可能直接对抗淘宝。拼多多创始人黄峥曾对媒体表示,拼多多与淘宝是错位竞争,争夺的是同一批用户的不同场景;而拼多多目标用户是全中国人民,而不仅仅是“五环外”人群。

2018年以来,今日头条以及旗下抖音、西瓜视频等产品迅速爆发,强势占领了用户市场,对于腾讯构成明显的威胁。快手与今日头条的竞争已经到了白热化的地步。而趣头条成立两年就迅速超过一众老牌资讯平台,成为仅次于今日头条渗透率的资讯应用。趣头条在招股书中提到,要打造一个“泛娱乐内容平台”,并已经开发了短视频、小说、动漫等相关功能。同时,趣头条CFO也提到,上市之后会也不断优化算法推荐,未来不排除向“五环内”人群推广。趣头条被视为腾讯制衡今日头条的一个砝码。

2. 微信生态的其它可能

拼多多的成功,也是微信社交电商化的一次成功试水。而对于腾讯来说,微信生态需要更多的创业公司来盘活。

在拼多多之外,微信生态在社区和下沉人群中的裂变能力,成为诸多新兴电商弯道超车的利器。很多创公司甚至放弃搭建自己的独立应用,直接把微信小程序作为最主要的平台。

SEE小电铺、好物满仓等新兴小程序电商,迅速聚集了三、四线城市的垂直用户群;而宝宝学英语等做母婴产品、亲子教育的付费社群,也在以惊人的速度裂变膨胀;还有享物说、多抓鱼从社交分享切入到电商的新型创业项目。

而这些爆款小程序背后,大都有腾讯投资的身影。对于基于小程序的创业,腾讯投资相对谨慎。腾讯投资是在SEE小电铺C+轮融资时才选择进入的,此前,其店铺已经受到红杉中国、贝塔斯曼亚洲基金会(BAI)等多家知名机构的青睐,并拿到多轮融资。

2018年,根据SEE小电铺的官方数据,在上游供应链端,小电铺目前合作有2000+品牌;在下游,小电铺已和5000+自媒体合伙开店,其中包括喜茶、朗朗、酷玩实验室、鲸鱼颜习会、时尚临风、日食记等自媒体。小电铺注册用户超过1000万,现阶段单月GMV数千万,单月最高订单过百万。

可以说,SEE小电铺在微信内建立起了一个小程序电商平台,这对于腾讯来说,有助于自身微信生态的完善。

此前,据36Kr的报道,腾讯一位广告业务部门主管透露,腾讯计划几年内将广告营收占公司总营收的比例提升至三到四成,而微信会是广告营收的主要阵地。基于小程序和三、四线市场创业热潮已经形成,对于腾讯来说,可以进一步加强微信社区的活跃度,也可以提高微信的总体广告收入。

不过,在聚焦三线以下城市的创业赛道上,真正跑通的人少之又少。

英诺天使基金投资总监苏子鸣也曾提到,“很多拿了融资的小程序公司,除了像拼多多这样变现模式清晰的,其他相对都比较早期,商业模式还没有闭环。很多小程序的产品逻辑是没有问题的,短期内积累了很多用户,但怎么把短期积累的用户留下来?怎么依靠商业逻辑赚钱?我觉得大部分小程序都还没走到这一步,创始人可能也没有思考到这个深度。”

腾讯作为平台方来投资相关项目,虽然既当裁判又当运动员曾受到行业的之一,至少这一优势确实帮助腾讯快速快找到适合的投资标的。

3. “机会主义”背后的隐忧

在下沉市场迅速蹿升的拼多多和趣头条,亟待解决的问题也十分突出。

自上市以来,拼多多一直因假货遭受舆论的质疑。

拼多多App上,一度聚集了大量国际品牌相关的山寨假冒产品,如模仿vivo的vivi,模仿SAMSUNG的SVMSUNG,模仿索尼的“索尼TV”、“索尼4k”等。还有很多质量不过关的产品,如变质水果,劣质纸尿裤等。上市之后,被放在聚光灯下的拼多多陷入了一边道歉赔偿,一边整治假货的狼狈境地。

最近,拼多多和网易严选、阿玛尼等品牌达成合作,试图通过高品质和高端品牌牌的产品,提升产品品质。也有投资人分析,拼多多所使用的拼团模式的瓶颈早已被试验过,大部分顾客看中的是平台的优惠,如果为了项目升级,致使价格优势不再明显,便很快会丧失用户。

同样的情况也出现在趣头条上。其平台上大多为养生、广场舞、娱乐八卦等类型的内容,缺乏头部的内容创作者,部分内容也是未经允许,从其它资讯平台搬运而来。趣头条上密集的信息流广告中也不乏“黑五类”。

在招股书中,趣头条也承认未来可能会遭遇政策监管趋严、营收结构单一、用户忠诚度下降等问题,其中,趣头条特别说明的是,公司尚未获得《互联网新闻信息服务许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》。虽然趣头条称已经陆续清除了上万个低质量的自媒体,也建立起了占员工总数近一半的700人审查团队,作为文化资讯平台,内容质量问题以及相关监管仍是悬在其头上的一把达摩克利斯之剑。

同样作为文化资讯平台的快手,此前已经多次因为内容低俗、违规而被监管部门整改和处罚。快手CEO宿华也曾亲自出来公开道歉。

作为“下沉市场三巨头”的共同投资方,腾讯也很难在这些问题上完全置身事外。拼多多、趣头条、快手的舆论风波很容易就殃及腾讯,腾讯对他们的投资也很容易沦为俞敏洪评论的“捞一把算一把”的短期行为。

“默许劣币驱逐良币,很容易被解读为缺乏远见和梦想的机会主义。”一位分析师评论说。

文/马程,“全天候科技”(微信ID:iawtmt,网址:www.awtmt.com )是华尔街见闻旗下发起的科技新媒体,致力于帮助投资者理解科技。授权请联系出处。

本文系未央网专栏作者全天候科技发表,属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!


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