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电销车险保费腰斩,“网电移”时代正在来临

本文共3815字,预计阅读时间131

根据保险行业协会发布的《互联网和电话销售财产保险月览》,2018年上半年电销车险的成绩单极其惨淡,实现保费收入162.3亿元,同比下降66.7%;在车险业务中占比仅为4.3%,与上年同期的9.5%相比腰斩还有余。

从公司来看,上半年电销车险保费收入超过5亿元的6家公司保费均大幅负增长,平安负增长77%,太保、人保、大地和安盛负增长超过50%,仅阳光负增长幅度较小,也近30%。

2018年上半年电销车险保费最高的6家险企同比均出现大幅负增长(亿元)

从地区来看,部分地区也极其惨淡,福建、天津、青海、宁夏、山西、吉林、西藏、大连、四川和重庆等10个地区的电销车险业务不足上年同期的10%,福建省2017年上半年电销车险保费收入为7.7亿元,今年上半年已萎缩至0.26亿元。

2018年上半年,诸多地区电销车险保费不足上年10%

值得注意的是,2018年上半年,行业车险保费收入为3794亿元,同比增速5.5%,虽然增速同比有下降,但跟电销的惨淡相比依然是“两重天”。

电销是真惨?是变了戏法还是换了行头?车险到底经历了什么?

电销车险十年,三个节点以及两家公司

起始于2007年,折戟于2018年,回顾电销十余年发展历程,三个关键节点值得回味。

2007年启于创新

平安以创新之名在国内率先获批电销车险产品,以直销渠道费用低的理由争取到了较传统渠道15%的费率优惠,开启电销车险时代。

2010年井喷发展

平安借力电销的跨越式发展让其他险企羡慕嫉妒,纷纷跟风布局电销中心,至2010年,业内已有12家公司获批电销产品,此后阶梯式增长至30余家。在互联网兴起和消费升级的大背景下,电销车险业务蓬勃发展。

2017年走下神坛

价格优势是对电销渠道的政策扶持,令行业电销车险保费收入自2010年188亿元快速扩张到2016年迫近千亿。但电销渠道为车险营销带来新方式、培养客户比价意识的同时,当然也助推了市场费用。电销渠道通过投保礼、返油卡、积分兑换、净费出单等多种手段,将优惠给了客户,但同时也让市场费用失控。监管出台174号文,剑指车险市场各种乱象,电销首当其冲,电销车险数据自此开始衰落。

三个关键节点之外,两家公司也值得聚焦,二者无疑是电销车险浪潮中最大的受益者:

平安占尽先机

平安依靠电销车险的先发优势于2009年迅速超越了太保,十年间持续迫近人保。

数据显示,2007至2017年,行业车险年均复合增长率为17.6%,平安车险的年均符合增长率却高达27.4%,高速增长的2010年,增速甚至高达67.4%。

其中,2007-2010年是平安电销车险迅猛发力的阶段,车险年度增速基本是行业的两倍有余。平安车险保费从2007年的152亿元增长到2017年的1705亿元,短短十年间走过从一到十的历程,电销功不可没。

在电销浪潮中,人保老大哥的步子明显慢了许多,年均符合增长率仅为15.2%,低于行业均值,于是拱手让出市场份额。平安和人保车险业务的保费比从2007年的0.25一路蹿升至2018年前七个月的0.69,再霸气的老大哥也表示压力山大。

大地奇兵突进

大地保险的电销产品批复时间为2007年末,仅略晚于平安,可谓颇具战略眼光,但遗憾的是批复后并未发力。大地保险2012年在潍坊开设第二职场,才开始对电销车险谋篇布局,在2015年至2018年分别开设宿迁、东莞、锦州和长沙四个电销中心,铺设速度极快。

尽管“起个大早赶个晚集”,大地保险电销车险业务却依然实现奇兵突进。2014至2017年4年间,其电销车险保费收入分别为19.1、39.8、66.5和68.6亿元,实现跨越式发展。

2014-2017年大地电销车险保费收入,单位:亿元

在电销渠道的助力下,大地保险在2015年和2016年车险保费增速分别达到20.6%和17.0%,终于得以在2016年以4亿元的优势超越中华联合坐上了车险第五的交椅。行至2017年,两家公司车险保费差距已扩大至34亿元。

真衰落假衰落?打折工具在真真假假中游走

当然值得注意的是,在哀叹电销渠道的时候,一定不能被表象所迷惑,其实跌落神坛的仅仅是电销车险数据而已,数字背后总有阳光照不到的故事,而电销渠道就游离于真假之间。

在电销车险发展十余年中,这种游离至少经历了两个阶段:

阶段一:假的装真的。此前电销车险产品有15%的费率优惠,于是车商、代理、经纪各渠道的分散业务都通过主动呼入装进电销渠道来享受费率优惠,之后电销渠道的投保礼、加油卡盛行,返还费用依然高于其他渠道,于是假电销业务持续大力发展。

所以,此前的电销车险繁荣并不是真的繁荣。

阶段二:真的装假的。监管重拳整治电销后,经历了一段犹豫观望期,发现监管玩真的,于是电销渠道开始整治,但整体来看,呼叫中心人员不见减少,中心不见裁减撤并,却唯有电销车险保费少了,去哪里了?前端电销展业,后端代理经纪公司跟进,或者电销人员直接转代理序列,顿时合规了!

所以,现在电销车险的衰落也并非真的衰落。

渠道间灵活切换的根源在于公司对电销渠道定位的模糊,渠道管理的弱化,在很多公司眼中,电销渠道只是一个折扣工具或冲量的临时抓手,毕竟只要投保礼加两个点,保费收入就滚滚而来。电销渠道的价格敏感度最高、反应弧最短,于是,在真假间切换的渠道就这样诞生了。

归根结底,除了曾经的费率优势,电销渠道在降低成本、提升效率、改善体验方面并无异于其他渠道;从成本角度而言,更配不上15%的折扣,电销车险的起起落落真真假假只与价格折扣、监管尺度强关联。

直击电销车险五大痛点,客户来源信息不明、运营成本居高不下……

抛开上述真真假假的问题,电销车险之所以发展到今天这种局面,始终伴随五大痛点,而这正是影响其成为一个真正的独立的销售渠道的根本原因所在。

痛点一:客户信息来源不明。掌握客户资源是电销发展的原动力。财险公司长久以来都苦恼于“有业务、没客户”,只能通过高费用买渠道业务,而借助电销渠道,似乎可以直接与客户取得联系,在业务系统内沉淀真实客户信息。但实际上,电销渠道的客户来源始终“不足为外人道也”,通过各种或黑或白的渠道获得名单信息,不但令险企游走在法律边缘,更随着市场竞争的加剧,导致名单成本不断攀升。

痛点二:返佣扰乱市场秩序。理论上,电销渠道无需支付高额的中介费用,但对保费规模冲动满满的公司而言,注定会将结余的费用投入市场拼杀,费用不过从中介的口袋转到了客户的口袋,不但没有减轻险企负担,甚至往往还高过其他传统渠道。

痛点三:运营成本居高不下。大部分公司的电销采用“中心+前端”的模式,除了呼叫中心外还有地面队伍的配合营销、配送服务等费用支出。再看人力成本,固定坐席人员流失率极高,一年时间整个中心都近乎翻台,这其中的招聘费用、培训费用、管理成本都抬升了运营费用。

痛点四:赔付成本天然偏高。电销业务基本是家用车旧车业务,以呼出方式获得的多是转保业务,与新保业务相比,保费充足度偏低,与公司续保业务相比,风险不确定性偏大,也因此,电销渠道的家用车赔付成本天然高于新保和续保业务3-8个百分点。

痛点五:客户忠诚度低难维系。从客户群来看,高端客户群大多还沉淀在4S店等传统渠道,他们更看重专属服务和后期理赔的便捷性。电销车险的客户主要是价格敏感型客户,游走于各主体之间,续保忠诚度不高,公司各项服务改善的投产比可能偏低。

电销转型迫在眉睫,“网电移”时代已经来临

商车费改和合规整治的重压下,电销车险丧失了价格比较优势,但车险是否需要电销的问题并无需讨论。电销对于财险公司而言,短期内是一个产品、一种渠道,长远来看是一种基础设施,经历再多的曲折轮回,电销终究不会消失,只是转型的确迫在眉睫。

值得注意的是,根据有关数据,在电销车险一片惨淡之下,网销车险保费却实现了15%的增幅,网销非车险保费增速更是逼近80%。网销车险中微信渠道保费增长3倍,移动APP端也稳步增长,这预示着车险的“网电移”时代已经来临,依靠买名单盲打外呼的时代已近尾声。

功能转型。移动端消费支付的蓬勃发展,80、90消费主体的网络消费依赖,客户对电销的不胜其烦,新型“网电移”渠道中,“网移”应当承担前端陌生流量的接入,电销则从主动外呼转为响应式服务,做好“网移”的掉单、有意向后的跟进促成服务。同时,电销应重点做好存量客户的关系维系和续保服务。

分布转型。目前,各公司电销中心动辄上千人,坐席的固定薪酬压力极大,电销功能发生转变后,客户通过“网移”的主动选择将会极大的减少呼出工作量,彼时,前端地面团队的重要性将远大于集中的电销中心。当然,即使现在,前端队伍和中心作业的争议也普遍存在。

科技转型。电销坐席转型后将着力履行一部分制式的客服功能,引导销售的功能将逐步弱化,应对合规躲猫猫的压力也骤减,AI智能客服的运用空间将拓宽,极大的减少对坐席人员的依赖,可进一步协助险企降低固定成本。

于电销而言,现在也许是一个最坏的时期,却也是最好的转型契机,褪去曾经的光环,专注于研究当下的转型,“下雨天修屋顶”。


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