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58同城的焦虑:“虚假”的流量生意还能做多久

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日前,58 集团旗下的 58 同城、赶集网、安居客因发布虚假房源信息,被北京住建委点名通报批评,并被勒令整改,而这已经是时隔一周的第二次了。在政府严厉持续的监管下,58“虚假房源”的问题为何屡禁不止,这就需要回到商业本身去探讨。

从表面看,58“虚假房源”问题的出现,是因为平台监管和审核的原因,但实则还在于平台本身的发展模式。在当前流量见顶以及市场竞争下,掩盖在““虚假”背后的58,或许正在陷入一种焦虑中,这包括流量的焦虑、模式的焦虑以及联盟的焦虑,下面我们就来拆解下。

流量的焦虑

进入互联网下半场之后,移动互联网的用户红利逐渐消失,现在获取用户的成本已经很高,甚至超过了线下的成本,这会进入所有平台型企业都要面临的“流量旋涡”,这对于做信息分类的58同城来说尤为明显。从整体上看,根据易观千帆的公开数据显示,从2018年5月份APP月活跃人数来看,58同城为4416万人,赶集生活为1141.7万人,环比均出现下降趋势;而在细分领域,58的处境也不容乐观,在其布局的招聘、二手车、房产等多个领域,都已出现相应细分领域的大平台,并且不断蚕食原来58的市场和流量。

流量对58到底有多重要,我们可以从财报就能看出。58曾在其2017年的年报中指出,如果无法维持现有业务或开拓新业务吸引新会员,并成为付费会员,公司的业务和财务状况都会受到影响。而在58今年二季度的财报中,其中也提到包括58同城、赶集网、安居客在内的平台付费会员数量约293.2万,会员服务贡献了11.669亿人民币的营收,同比增长21.1%。

由此可见,当流量开始下滑时,58是有多么的焦虑。为了解决这个流量的焦虑问题,58通过孵化转转、58到家等子公司,还专门针对农村市场推出58同镇项目,意图通过这些来扩大流量池。但如今的现实却证明,转转的渗透率远远落后闲鱼,甚至还因进行非法交易而被法院要求整改,其前景并不为人看好,而58同镇的现状更多的是站长靠微弱的补贴来支撑,具体业务的开展滞后,被人称为是“占坑、圈地”,这些能给58贡献的流量极为有限。

与此同时,为支付流量的成本也在持续增加。上述58二季度的财报还显示,营收成本为3.415亿元人民币,较去年同期的2.353亿元人民币增长45.2%。这一同比增长的主要动力是二手商品平台转转的成本、首套房业务的营销服务成本、支付给58同城广告联盟合作伙伴的流量获取成本、工资和福利以及短信成本增加。

在前有虎狼,自身又后继乏力的情况下,58为了流量效应放任“虚假房源”的行为,也就不足为奇。

模式的焦虑

正如上述所提到的,58对流量焦虑的背后,也反映出其营收和商业模式的单一。

对58而言,由于不介入交易环节、仅作为信息发布平台,其利润增长点过于依赖会员注册和端口服务费,以及类似联盟搜索竞价排名这些广告的收入。58主要为客户提供会员和在线推广形式的增值服务,会员数量的增长将直接影响58会员服务收入的增长,网站流量的增长将直接影响在线推广收入的增加。

之前就有媒体报道,称付费会员帐户数在增长,且实时竞价、优先展示和其他多种在线营销服务的购买费用也在增长,58同城毛利率持续保持90%以上,2017年毛利率达90.8%,接近茅台酒92.82%的毛利率。

而58今年上半年的财报显示,总营收为59.017亿元人民币,其中在线营销服务收入以36.786亿元人民币,占据着总营收62%的比例。在线营销服务收入同比增长37.6%,主要是受到公司各种在线服务(包括实时竞价和优先显示)的普及率增长和效果增加的推动。

对于58来说,房地产业务仍是集团流量增长最快的业务之一,姚劲波今年一季度就称58同城要继续巩固国内最大房产信息平台地位。其中的方式,就是58同城一边从百度或其他渠道买流量、做广告,一边让中介公司买端口从而在平台上发布房源信息,中介希望获取流量,而58同城赚得端口费。

所以我们也就不难理解,为何在58平台上“虚假房源”屡禁不止。因为在端口费这种单一模式下,经纪人、中介公司之间竞争激烈,每个人都希望自己的房源排在最前面。要么通过不停的点击,要么就通过增加视频,要么就花钱,让房源排在最前面。这造成房源重复度非常高,一套房子,经纪人为了占据好的市场时间段,会在此时间段拼命刷新、发房源,同时不停互相压价,发假信息来争夺客户。

一位原58同城的内部管理人士曾向媒体透露,58同城频出状况的原因在于固有的经营模式,管理层深知只做信息平台不能长久,也想做平台相关服务,但是没有找到好的方式。事实上,未启动变革的重要原因还在于没有人敢为业绩下滑负责,所以很多转型都处于计划阶段而无法真正施行。

联盟的焦虑

58本身只是作为一个信息管理和分类的平台,随着其它细分领域对其的分食,流量来得快但也去得快。为了能够带来业务和流量,今年6月,58同城与我爱我家、中原地产、麦田房产等中介公司建立“真房源联盟”,试图把中介机构团结起来,以巩固自己的平台地位。

但要知道,在今年2月,58同城安居客还曾因宣布上调端口费30%-50%,遭遇了我爱我家、麦田房产等中介联盟的联手抵制,甚至不惜用下架旗下所有房源作威胁。如今平台流量下降以及与中介间无法调和的端口费,可能都是这个“联盟”的定时炸弹。

业内人士分析认为,其实对于大多数中介公司来说,客流量的来源主要有门店导入和线上导入,目前中介行业正处于整合阶段,最终将实现线上线下结合。因此在行业生态还没有很成熟时,线上平台与线下门店合作的同时,也存在竞争。所以我们也看到很多房产中介企业开始自建的APP,以期能够摆脱对端口费的依赖。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,在行业降温和调控的环境下,58同城和各大中介公司对于新的业绩追求变得更为迫切。中介公司自建平台,或会引起新的混战。中介对平台最多的顾虑是各类新的费用是否会增加,是否存在较好的营销效果。可以说,没有永远的朋友,只有永恒的利益。

所以我们又看到,在建立联盟的同时,58还通过与易居房友建立“万套真房源”战略合作,甚至还直接用现金支付去获得我爱我家约8.3%的股权,以求更加深度的绑定经纪公司,来补齐自身业务的短板。

总得来说,在互联网经济时代,信用体系就像水电煤一样,如果没有一个很好的信任基础建设,整个平台的运转效率势必会大打折扣,规模也就很难做起来。如果58再不整治虚假房源泛滥、用户体验差,最终平台将会被假中介占据、充斥虚假信息,留下劣币驱逐良币的结局,自身的焦虑也会被无限放大,得不偿失。

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