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十一假期,我在家乡看到的拼多多

拼多多一直被多种声音环绕,好与不好,不同人有不同的看法,通过复盘迅猛崛起的拼多多,或许又会看到其另一个模样;黄峥的经历,能否给予拼多多不死之身。

本文共7293字,预计阅读时间339

国庆假期已过,你在五湖四海看风景归来,我从十八线小城与旧识酣谈过半,看过底层购物逻辑,再来复盘迅猛崛起的拼多多,以给节后复工打一针缓冲剂。

国庆回乡,冗长的假期里,免不了和七大姑八大姨吃吃喝喝唠唠家常。数月不见的表兄弟姐妹,也难得一聚。

“拼多多是个好企业呀”,我那一直走在家乡意识形态前沿的表哥说,“救活了多少小企业和即将死于库存的企业。新闻上都说是消费降级,但其实也没什么降级不降级,只不过把三四五线人群的消费习惯从线下转移到了线上而已”。

话虽这么说,但是家族群里,发砍一刀的亲戚,明显比几个月前少了很多,“假货太多”,二姨说,“9.9拼了两支云南白药,到货一看是云南中药……还会在用,不过谨慎了”。

近日美股市场,中国概念股全线下跌,两个月前刚在纳斯达克上市的拼多多也未能逃其难,继4日收盘跌13.62%之后,5日继续下跌4.05%,当前市值241亿美元。尽管如此,相比19美元/股的开盘价格,拼多多依然全是美股市场较为稳健的一支股票。哪怕在多数人看来,拼多多并不高级。

你却并不能否认其成长之迅猛。从成立到年度GMV(网站成交金额)过千亿,拼多多只用了三年时间。为了达到同样的成绩,淘宝跑了5年,京东跋涉10年。而今,一夜之间,38岁的黄峥身价暴涨,150亿美元左右的身价,甚至超越了电商大佬刘强东。

国庆假期已过半,你在五湖四海看风景归来,我从十八线小城与旧识酣谈过半,看过底层购物逻辑,再来复盘迅猛崛起的拼多多,以给节后复工打一针缓冲剂。

并非草根:曾与巴菲特共进午餐

对于媒体来讲,互联网大佬筚路蓝缕的创业辛史向来是极受媒体关注的焦点。黄峥是个例外,上市之前,你几乎很难在网络上查找到他的个人信息。神秘,成了人们形容这位新一代大佬最多的词汇。

“黄峥的成功,几乎是坐着火箭跃升的”,有人慨叹。直到拼多多上市,大家也只觉得他像是一个突然冒出来的年轻人,突然间便中了幸运大奖。一时间,赞誉也好,诘难也罢,几乎所有对商业敏感的人,都将目光或多或少的投在黄峥及拼多多之上,生怕错过了这个搅局者一丝一毫的动态。

上市之后,当人们从拼多多的财报中按图索骥,蓦然发现,丁磊、段永平、张震、宓群等人,不仅是拼多多的投资人,在此前的十数年,已早已与黄峥有了交情——这并不是一个草根的创业者,尽管他做的是最草根的生意。

黄峥是个80后,上世纪80年代初出生在杭州的一个普通家庭,父母学历并不高,却丝毫没有阻碍黄峥成为一个十足的学霸。12岁进入杭州外国语学校,1998年,被保送进入浙江大学混合班(竺可桢学院前身),这是浙江大学的最著名学院,主修计算机专业。也就是在这个混合班,出了多名中国科学院院士、长江学者、优秀的创业者,以及现任浙江大学校长吴朝晖院士。进入这个班级的学生,道一句“天选之人”并不为过。

也就是在读混合班期间,丁磊找到了黄峥。2002年1月,网易在纳斯达克复牌,刚刚绝境求生的丁磊时刻保持着警惕,在遇到一个技术问题时,他通过MSN找到了还在浙大上学的黄峥,只因黄峥曾在网上发布一篇文章,丁磊认为,这个年轻人或可以解决他的困境,二人相谈甚欢。也是在丁磊的引荐下,黄峥和步步高创始人段永平相识,并与之一同奔赴了62万美元拍下的巴菲特的午餐。

彼时的段永平已实现财务自由,刚刚获得美国绿卡的他举家移民美国,开始了投资事业。也是在段永平的建议下,黄峥从美国威斯康星大学硕士毕业之后,面对微软与Google双双抛来的橄榄枝,决然选择了上市挣扎期的Google,顺利拿到期权,三年之后顺利套现,身价数百万美元。加入了回国创业的浪潮之中。

2015年,再遇到相识近10年的黄峥,高榕资本创始合伙人张震在他身上看到了连续创业者“厚积薄发”的气质,在Costco模型系统上二人观点一拍即合。光速中国创始合伙人宓群在谷歌工作时和黄峥相识。黄峥的三次创业,宓群都从自身对行业的判断及投资的角度给予了反馈,二人就Costco的业务模式也经常深入探讨。

很自然,丁磊、段永平、张震、宓群等人成了黄峥创业的投资人。这一切,都从其大学期间,就开始织出了一张细密的大佬交际网。黄峥的机遇好得令人嫉妒,但难能可贵的是,握着这一手好牌,他能够打得纹丝不乱,步步到位之余,还能出奇制胜,这才是他真正的卓越之处。

曾创业3次:每一段创业旅程,都是拼多多的垫脚石

拼多多并非黄峥的第一次创业。在此之前,他做过电商网站,创办过游戏公司,再到后来的水果电商,每一段创业旅程,都是后一段创业的垫脚石。这几段创业史连起来,便可发现,黄峥并不是一个空想主义者,他的每一次创业历程,都是前段的成长与衍生。一次又一次的摸爬滚打中,拼多多俨然成形。

这个硅谷回来的技术青年,第一个创业项目是一个3C电商网站,名曰“欧酷”,尽管创立之后发展迅速,但并不能与当时的劲敌京东相互抗衡。三年之后,黄峥将“欧酷”卖出,但保留了技术团队,筹办了第二个项目电商代运营公司“乐其”,并很快实现了盈利。

这之后,他又瞄上了游戏。2013年,乐其内部孵化了黄峥的第三个创业项目——寻梦游戏,并在不久后成为最赚钱的业务。关于这次创业的终结,外界有说因其身体不适离开休养,随后不了了之。但这前三次创业,无一不是能够迅速盈利,黄峥赚快钱的能力早已在这时已牛刀小试。而这三次创业中,两次都是与电商有关,也就不难理解其接下来的项目——拼多多的前身“拼好货”。

第三次创业终止后,黄峥休养了好一阵子,也就是在这期间,骤然发现以微信为代表的社交流量发展迅猛,与此同时,微博、陌陌、快手等社交平台亦有很强大的流量,但与之对应的商业化却依然停留在微商层面,稍有不慎,便有跌入传销的风险。

但这可是个巨大的生意,前几段创业历程打磨的嗅觉,他怎可能错过这块香饽饽。

2015年4月,“拼好货”正式上线,这是一个自营的水果电商平台。在这个平台上,当前拼多多的模式已初有显现。拼好货主要是以拼单玩法为切入点,通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团,达到规定的人数之后拼单就会生效。

毫无意外,“拼好货”开张没多久,销售额不断增长,黄峥的赚钱能力再次复刻。但很快,他便发现水果自营是一个重资产模式,无论是人力、仓储还是物流都需要大资金的投入,需要对供应链有很强的把控能力。之后拼好货出现了爆仓、水果狂烂、退不了货、退不了款等一系列问题,加上生鲜这个品类烧钱太快,黄峥决定转型,创立了一个以服务为主的全品类电商平台——拼多多终于诞生!

五环外生意:在巨头到不了的地方发家

拼多多诞生的日子是2015年9月,是一家主打拼团的“社交电商”平台,起初与“拼好货”平行运行,通过拼多多,用户可通过与朋友、家人、邻居的拼团,以更低廉的价格买到商品。2016年9月,又与黄峥创办的拼好货合并,形成了现在的拼多多平台。

与其他电商平台不同的是,拼多多主要走“农村包围城市”路线。在拼多多的用户里,许多人的互联网生涯甚至没有经过PC端,直接进入移动互联的生态。他们对于互联网的需求是以社交为主,微信是其主要网生生态。于是攻陷微信入口的拼多多,降低了用户使用的学习成本,借助极易上手,又兼具社交功能的生态,成功攻陷三线以下城市,亦获取了阿里与京东难以获取的用户群体。

正如黄峥的那句广为流传的名言——“阿里、京东做‘五环内’的生意,拼多多的人群在五环外”。中国的阶层从此有了新的划分方式。

在此之前,业界普遍认为电商格局已定,阿里、京东、苏宁等“虎视眈眈”,每日奏着“消费升级”的凯歌,极力拼杀攫取新中产阶级可发掘的空间,拼多多偏不凑这个热闹。它清楚的知道,五环外人群及长期被忽视的三四线城市消费群体,对商品的价格具备极大的敏感度,这块儿骨头,跟它争抢的人不多。在这一点上,拼多多无疑拿捏的很是到位。“拼多多找到了一个细分的消费市场,现在都在说消费升级,但确实有一个人群,对所谓品牌附加值不关心,只要实惠,从这个角度看,它其实有不小的价值,让更多人接受了互联网的观念”,高域智能研究院专利运营专家王琦琳说。

黄峥邀请的上市敲钟人亦显示了拼多多的底色:用一分钱幸运抽中了一台iPhone X的中国消费者张怡,是从近千名初选用户中遴选出来的赴美国敲钟。在上海敲钟的,则是多次将商品成功砍至0元的来自北京的杨靓婧一家五口。

毫无疑问,这个群体极其庞大。拼多多GMV一路高歌猛进。

招股书显示,2017年拼多多共完成43亿笔订单交易;截至2018年3月31日的过去12个月,拼多多的GMV(Gross Merchandise Volume,成交金额)为1987亿元,有2.95亿活跃买家,活跃商家超过100万。

另外一个数据,根据极光数据发布的《2017年移动互联网行业盘点app榜单》报告,2017年12月,拼多多在综合电商APP渗透率排行榜中位列第三,把京东在内的一众老牌电商甩在了身后。

资本追捧,黄峥:我们不是社交电商

黄峥做起事情来好像很轻松就获得成功,有些创业者则很苦,比如去年将趣店上市的罗敏,他在北京打拼很长时间,混了很多圈子才获得机会。黄峥底子好,又处处得大佬提携,不缺钱,好像没有经历过创业者那些煎熬,这与他的选择有关,他做好了调研,所谓凡事预则立,做的事情又是投资比较少的。

当然,资本也不会错过他。招股书显示,黄峥在拼多多所占股比为50.7%,对公司拥有绝对控制权。腾讯、高榕资本、红杉资本所占股比分别为18.5%、10.1%、7.4%。拼多多在成长过程中共获得4轮融资,其中红杉资本多轮领投,投资方还有IDG资本、光速中国、凯辉基金、新天域等投资机构。

尤其是2016年年底,红杉中国独家领投,2017年年底,腾讯和红杉中国联合领投后,拼多多发展愈发迅猛,新电商“小巨头”诞生。

招股书显示,黄峥在拼多多所占股比为50.7%,对公司拥有绝对控制权。腾讯、高榕资本、红杉资本所占股比分别为18.5%、10.1%、7.4%。拼多多在成长过程中共获得4轮融资,其中红杉资本多轮领投,投资方还有光速中国、凯辉基金、新天域等投资机构。

而这些资方,又总能在不同阶段给予拼多多适时的帮助。比如,段永平是一位营销大师,善于搭建销售系统,拼多多的影响有广告的功劳,黄峥作为浙江人有着浙商基因,一个程序员做起销售来也没有违和感。但是拼多多的成功远不止传统营销,拼单这个模式口口相传,不同于拉分享,不同于做微商,所有参与者都能得到优惠,每个人又好像为对方做了贡献,互相成就,互不亏欠反而走得长远。

外界对拼多多的描述,多冠之以“社交电商”的名号。拼多多规模化之后,黄峥对此不以为然。

“淘宝也好,京东也好,都是搜索引擎式的电商,就是电商版的 Google,重点是人找货。而拼多多想做一个电商版的 Facebook,重点是货找人,就是要有更多的温度和乐趣,本质上是两个物种”,面对媒体的质疑,黄峥这样解释道,“社交电商这个词,我觉得是一个伪概念。没有人会为社交的目的去买东西,只会因为已经在社交,顺便买了东西,这两个是有本质区别的。”

平台收入主要来自在线广告和交易佣金,与目前其他电商平台在商业模式上具有一致性。黄峥表示,拼多多的广告更像Facebook,是信息流广告,淘宝广告更像Google,是Click形式的广告。

当记者问道,“您平台中的用户增长不是来自这种社交关系吗”,黄峥直言,“其实还是来自商品,商品的性价比高”。

黄峥大概很清楚,依靠社交进行的电商交易,天花板清晰可见。在当下微信一家独大的生态下,拼多多过多的依赖外链交易,长期以来用户留存并不乐观。根据阿拉丁数据显示,微信小程序的平均次日留存在13%左右,双周留存仅有1%。

好在腾讯给予了拼多多诸多探索的便利。招股书显示,2018年2月,拼多多与腾讯达成战略合作框架协议。根据战略合作框架协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量。腾讯亦是拼多多的第二大股东。

当前,拼多多需要应对的,还有传统电商巨头。于是有人说,拼多多的未来可能要孵化出另一个“天猫”,亦被黄峥否认,“我们要做的是供应链的创新、模式的创新,而不是照抄淘宝、天猫。”

舆论风暴:打假风潮突起,拼多多何去何从

3年时间、3.4亿用户,截至目前最高市值达300亿美元,拼多多上演了最快速度上市。然而,一切都并没有黄峥想得那般顺利。

7月26日晚,拼多多(股票代码:PDD)正式登陆纳斯达克敲钟,开盘大涨40%,市值一度拉升到300亿美元。没成想,接下来的一周,舆论也好,股价也罢,拼多多都如“过山车”一般。资本吹捧,民众哂然。甚而有戏言称,“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免......”。

紧接着,创维维权第一枪打响,极米无屏电视亦步亦趋,郑渊洁也来声讨拼多多商家出售盗版书籍……

拼多多终于坐不住了,7月31日,其新闻发言人表示,“拼多多正在受到罕见的波次网络舆情攻击,并在网络上有专门的团队和人员在维护。据此,拼多多已经正在向国家互联网中心发起举报,详细材料在合适的时候也会向全社会公布”。并于当日召集了一批记者,在上海开了一场媒体沟通会。对近来的争议与疑点,进行了一一回应。

回应事无巨细,对于创维的声明,还向媒体展示了创维维权事件时间线:2018年6月17日,创维在拼多多上线官方旗舰店;2018年6月22日,创维电商总监拜访拼多多,双方建立工作组,持续讨论系统对接;2018年7月26日,拼多多上市当天,创维未做任何沟通突然下架全部商品;2018年7月28日,创维发布针对拼多多的维权……

其他质疑方面,拼多多方面表示小米新品在几个月前已全部下架;很多图片段子都产生于拼多多创立之前;7.5元的不是奶粉,而只是菊花晶。

……

黄峥甚至称,“很多产品只是为了满足不同区隔度的市场”……“比如,小米就做了另外一个档位的红米,但红米的销量比小米要好”。但这些,依然不能让媒体满意。

3年时间,从无到有,在商业文明中,拼多多身上有很多显而易见的问题。价廉的山寨货到底是平台的问题还是消费者自身的问题?打假和国民知识产权的崛起是否和拼多多的发展冲突?舆论从未终止喧嚣。

当前的拼多多,眼前充斥着可见的危险与挑战。

亡羊补牢:我们还要拼好货

“对拼多多来讲,还是会扎扎实实在某些区域作为例子来解决问题,当下的舆论,相信随着拼多多的不断成长,都能解决掉。”,联合创始人达达对此颇有信心。

在此之前,拼多多其实就已经觉察。三年前,“拼好货”平台的名字,本就体现了这一点。

拼多多的崛起,依靠微信红利,依靠消费市场下沉,亦凭借商品的超高性价比。此前,拼多多一直把主要精力放在运营与销售上,不碰货源,不碰物流,这种方式更为轻量化,但在快速成长的同时,隐患也很明显。

黄峥对媒体表示,拼多多对于上游的投入和整个产业链赋能很弱,今年开始将把重点转移到供应链升级上,希望借此来提高商品质量和打击假货。他坦言,现在面临着系统能力跟不上规模发展的问题。

“虽然(拼多多)现在只实现了拼实惠,但未来会向好货、服务、温度的方向发展”,黄峥表示。当前,拼多多已经开始往产业上游探索,推出“拼工厂”模式,跟工厂直接合作,从源头把控商品质量。同时,也在内部组建选品团队,逐步从价格、供应与服务能力三个维度,来考察商品及其销售商家。

关于平台治理问题,招股书曾提到,依据平台与商户间协议,当商户出现出售假货和延迟发货或者虚假发货等行为时,商户被扣除的消费者赔付金均将被以全平台可用的代金券形式全额发放给该批次消费者,平台自身收入与不良商家扣除的消费者赔付金无任何关联。

而最核心的,还在于坚持低价策略的供应链升级,“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产”。

杀不死的拼多多

多年之后,回想起12年前与巴菲特共进的那顿午餐,黄峥说,那顿饭对他最大的意义可能让他意识到简单和常识的力量,人的思想是很容易被污染的,了解之后需要的不是睿智,而是面对事实时是否还有勇气用理性、用常识来判断。12年后的黄峥,也正在应验这一点。

快速积累的财富与铺天盖地的舆论攻击,你从未见过黄峥暴跳如雷。年少就结识积累的大佬人脉与前四次的创业经历,早已磨练出他的品性。无论何种局势,他都不惧。

上市前夕,黄峥在致股东信上说“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户,过百万卖家,共同建立了一种新的购物模式。它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性。”

拼多多会因舆论一蹶不振么?当前的股价已说明些许一二,敲钟以来,一直涨势良好,市值一直稳定在300亿美元左右,甚至一度涨至332亿美元,涨幅超过30%,即便下跌,也在发行价以上。

CNNIC最新报告显示,截止2017年12月,我国网民规模为7.72亿,其中手机网民占比97.5%,也就是说有超过7.53亿网民使用手机上网。网民线下消费移动支付比例上升到65.5%,农村地区网民线下消费移动支付比例提升至47.1%。拼多多的优势,仍很明显。

尼采曾说,“那些杀不死我们的,终将让我们更强大”。对于拼多多而言,更是如此,在主流电商的夹缝中崛起,五环外人群的簇拥中长大,上市没让它膨胀,舆论也没能使它倒下。当人们只顾吃瓜声讨之时,你总得知道为啥人家就能做这么大。

草根的生意,聚众而成塔,春风一吹便遍地生根。在这个海量互联网用户拥簇的时代,杀不死的拼多多,还在继续搅局。


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