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网络彩票该如何继续

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在刚刚过去的2014年巴西世界杯中,虽然中国国家足球队再次无缘决赛阶段比赛,但这个国家越来越多的消费者却以另一种形式投入他们的热情:购买体育彩票。

27岁的蒋玮在北京一家IT公司工作,本届世界杯他看比赛同时基本都会用手机下单买注竞彩彩票,猜胜平负结果。在这之前他的购彩体验仅限于在街边站点买过几次即开型福彩“刮刮乐”。现在他手机里装着网易彩票、百度乐彩、500彩票3个同类App,他说:“大多是凌晨开赛,不可能跑到投注站去下单,也不愿专门打开电脑,而手机端下单支付都很方便。”这届世界杯期间他累积投入了几百元彩金。

根据国家体彩中心的数据,6月12日到7月13日的一个月时间里,巴西世界杯给中国体育彩票竞猜型游戏(细分彩种包括竞彩、传统足彩和单场)留下160亿元的销售额。其中,竞彩总销售额达到129亿元,这个数字是2010年南非世界杯竞彩总销量的5.6倍。

四年间发生如此大的变化。除了世界杯的触发,背后参与售彩的互联网公司是最重要的因素。

一个月的多次投注给蒋玮的经验是要提前几小时下单,以防购彩流量过大,导致拥堵和出票不成功。巨大的流量来自互联网公司:互联网巨头淘宝、腾讯、百度、360,门户网站新浪、网易以及电商平台京东、苏宁易购纷纷开设了彩票业务;垂直类专业网站500彩票网、彩客网,以及专门的手机售彩应用彩票365、壹平台更是不会错过世界杯的机会。

据官方统计,世界杯首个比赛日的竞彩销售额就超过1.5亿元、决赛当日达到历史最高8.74亿元。这背后,参与彩票销售的互联网公司成为有力的助推者。

同时,它们在平台客户端建设、支付体验上的提升,加上社交网络推广、营销活动的吸引,让更多球迷或伪球迷了解并参与购彩—这件事变得更简单容易,通过PC,更多是移动端下单、支付即可,甚至是淘宝购物结账时顺手点“”猜个冠军。

而除了彩票行业本身,移动互联网的发展和智能手机的普及也在这四年间改变了彩票行业。无论是专业的彩票网站还是互联网巨头,它们都把移动端作为彩票业务的最重要入口。淘宝彩票的推广重点就在无线端和手机淘宝、支付宝上,登陆可获得多重彩票红包;腾讯将旗下拍拍彩票、财付通彩票、易迅彩票、QQ彩票等合而为一整合为QQ彩票,还从微信支付端开启彩票购买服务。

500彩票副总裁张立说,今年把之前的无线事业部取消,而把整个公司都变成无线事业部。

另据500彩票首席财务官潘正明介绍,除了营销活动,还对现有的即时比分系统进行了数据升级,实现比央视直播的数据更快;另外就是发挥专业优势,保证出票速度更快,并延长投注时间到开赛前3分钟,方便参与者关注临赛信息和赔率变化。根据潘正明给出的数据,世界杯期间500彩票网的新增用户70%以上来自移动端,销售额30%以上来自移动端,而重要比赛移动端销售额则占到50%以上。

第三方咨询机构彩通咨询联合总裁李剑介绍,数据上看世界杯期间腾讯、网易等几家互联网公司的彩票销售额基本达到平时的10倍,淘宝销售额有超过50%是来自移动端。

尽管世界杯取得了漂亮的销售数字,但用户黏性并不高。潘正明说,“按照以往的经验,在世界杯期间来的用户退潮非常快,因为很多人是所谓的伪球迷,受周围人和事件性影响会很快离开。我们也不可能只靠64场比赛生存,最大的意义还是如何利用世界杯的机会,把更多原来不懂互联网彩票的人转到互联网上来并留存。”

除了澳门的博彩业,彩票在中国是唯一获得合法身份的博彩形式,并由国家专营。中国的彩票发行权由特许给两大部门垄断—民政部和国家体育总局;只有两家发行机构:中国福利彩票管理中心和体育彩票管理中心具体负责彩票品种的研发、申报和销售,并由财政部门负责监督。

从1987年恢复福利彩票发行以来,26年间,彩票的销售额从当初全年1740万元的销售额,到2013年已经超过3000亿元规模。行业规模基数越来越大,近几年保持20%左右的增速。彩票资金的分配包括彩票奖金、彩票发行费和彩票公益金三部分。对于彩票行业的其他参与者,发行费用就是最大的利润来源。在平均15%的发行费用中,约7%是用于组织发行销售业务费,包括游戏开发、彩票管理信息系统、彩票印刷和销售终端设备等,剩余8%是销售环节可获得的佣金点。

据行业人士介绍,在无纸化代销业务中,由于基本不需要彩票印制成本(0.5%)、门店运营费用以及投注设备分成(1%至2%),并且营业额流量高,可以获得的佣金比例会高于实体门店8%的水平,通常在10%至11%左右。

这成为参与互联网彩票销售企业的赢利空间。在张立看来,因为是平台代销、轻资产投入,彩票销售是拥有流量资源的互联网平台除了游戏、金融和音乐之外另一种不错的变现方式。

国内从2001年开始出现彩票无纸化销售的萌芽,500彩票网那个时候还叫500万,中国足彩网也开始上线运营,这两家率先开始网络代购。到现在,互联网渠道所占比例越来越高,2013年达到420亿元规模,占总体销售额的13.58%。虽然彩票销售不会产生暴利,互联网巨头却越来越重视。

张立认为,首先是彩票的强黏性,用户需要在平台上要完成充值、看资讯、交流互动等一系列活动,其次这是一种是高频次的购买行为。而还有一个新趋势是,彩票逐渐成了很好的用户维护工具,“电商平台也发现彩票是用来做用户唤醒和维护非常好的东西,成本更低、但用户参与度却更高。”

比如淘宝去年“双十二”花3600万元买下当日双色球组合送给手机客户端用户,而这次世界杯期间,微信上最火爆的活动就是招商银行的免费送彩票“速来分钱”活动。招行是跟500彩票网合作,发放用户福利的同时也获得更多关注粉丝、推广支付业务。据500彩票网介绍,这次双方各有分工:招商银行负责渠道推广,500彩票网负责彩票后台的运营和维护,活动已超过千万人次参与,500彩票也借机积累客户资源,进行品牌宣传。

不过,一个现象是现在各大互联网巨头都不愿意正面谈及彩票业务,只埋头销售。“比较敏感”是它们的统一答案。矛盾在于它们手里还没有所谓的互联网彩票销售“牌照”。

从2007年开始国家对互联网彩票销售的监管明显加强,并在2007年年末和2012年年初经历过两次大规模的政策紧缩阶段,明令禁止利用互联网销售彩票。如500彩票网在2012年3月停止售彩。

直到2012年9月29日,财政部在《关于开展互联网销售体育彩票试点相关工作的通知》中批准500彩票网和中国竞彩网开展互联网销售体育彩票试点,到2012年12月《彩票发行销售管理办法》正式承认了互联网销售彩票的合法性。拿到批文后500彩票在2012年11月重新开站,并砍掉了福彩业务,使业务完全合法化。随着2013年11月22日500彩票网在纽交所挂牌上市,这也成为一个行业新契机。

但目前牌照发放仍没有明确时点,淘宝、腾讯等仍称是与省级彩票中心的合作推广平台,并没有在线销售牌照。今年4月,监管部门明确把移动客户端渠道归为电话销售类别。

在世界杯之后,行业人士的预期大致相同—牌照发放无疑是进行市场化监管最有效的手段。广发证券分析师李音临,从去年开始跟踪互联网彩票行业并进行了深度研究。他认为,“目前境内从事互联网彩票销售的大小网站合起来有160到170家,太多小网站其实不规范,可能引导参与海外赌场、下注金额不准确或截留、或没有技术能力。未来肯定是通过发牌照的过程保留运营实力比较强的。”

在现在这个过渡时期,所有公司除了一起把市场做大,相互之间也保持着既竞争又合作的关系。500彩票网目前70%左右来自于自有流量;20%来自于搜索引擎,即跟百度、搜狗、360的合作;最后10%来自跟第三方的合作,目前以支付宝钱包为主。支付宝彩票入口中除了淘宝彩票还有500彩票,为用户提供更多选择。

在正式牌照发放之前,现有市场参与者只能靠市场化竞争,有流量的拼流量优势,专业性平台则继续以针对专业彩民的服务来提高用户留存和ARPU值(每用户平均收入)。而世界杯之后,马上还有五大联赛、欧洲杯预选赛等比赛继续进入彩票日程,体育竞彩的市场空间依然巨大。


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