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兰亭集势连亏五年 跨境电商第一股面临退市

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曾风光无限的出海英雄,如今收到摘牌警告。在郭去疾背后,是整整一代归国精英的滑铁卢。

10月30日,兰亭集势称收到纽交所通知,称股价在连续30个交易日低于1美元,不能达到挂牌标准。如果未来6个月不能改善,就将惨遭退市。消息曝出当晚,兰亭集势再跌9.57%,股价0.85美元,总市值5763万美元,不敌郭老板上市时一人身价。

2013年,兰亭集势是中概股赴美的破冰者。彭博周刊将它比作郑和下西洋、阿波罗登月。郭去疾作为第一代海归精英,在生日会上豪情万丈,徐小平也感叹“身置历史长河的浪花”。如今,兰亭集势却连亏5年,在美遭投资者起诉,被两国本土电商远远甩开。

兰亭集势手握重金早早上市,它又为何没建立护城河,坐视亚马逊和阿里做大?今年6月,郭去疾辞任董事长兼CEO,这些回答都留在了他一声叹息里。

中国天才,世界瞩目

郭去疾的履历,连黄峥都要惊叹。无数资源汇聚,才铸成钻石一般的精英。

他曾当面问比尔盖茨,MSN和AOL能否共赢?盖茨回答说,竞争对手不可能共赢。这让他记了一辈子。他还向亚马逊的贝索斯汇报,对方告诉他,你要跟我有眼神交流。

在世界上最好的三家公司,微软、亚马逊和google,他分别学到编程、零售和挖掘数据。“为什么没遇到天花板?因为我和大师交流。”他这样说。

从小,郭去疾就是学生精英。1984年,邓小平说学计算机要从娃娃抓起。那时,郭去疾就每天放学走半小时,去少年宫学习编程。到高中,他已拿过30多个奖项,被当地评为“未来十佳建设者”。1994年,他考入中科大少年班,选了电子工程而非计算机,“因为计算机这块钻的差不多了”,他说。

“在少年班里,最出名的创业者就是郭去疾。”科大讯飞创始人刘庆峰说。这群人互相扶持,组成了中国最强的校友网络。

毕业时,郭去疾想好了要去美国。但他不满足录取通知,而是要作为教授研究助理,获得资助。一个月里面,他写了200封信,最后伊利诺大学的一位教授发现了他。“只要我觉得可以做成,就一定能做成。”后来,李开复把他的经历写成文章,成为中科大的传说。

2000年,李开复成为微软全球副总裁,去伊利诺伊大学演讲。结束后,郭去疾发去邮件,反驳他的观点。李开复认识了这位年轻人,送了他一件T恤,并推荐他去微软面试。如同黄峥,郭去疾找到了自己的段永平。

时势还不足以造就郭去疾。在每次抉择时,他都能选对方向,这使得沿途的大佬都愿意慷慨解囊。

毕业后,他先进入微软,又被李开复指点,去斯坦福读MBA。同时,他还在亚马逊并购部任职。2004年,亚马逊猛攻中国市场,希望收购卓越。他就作为团队内唯一的中国人参与了收购。

对郭去疾,斯坦福是脱胎换骨之地。他学到另一种生活方式:白天努力工作,晚上和全世界的富二代在带游泳池的大house里开party。他生长在铁路医院,见惯三教九流,能自如地在燕尾服、香槟和烤肉、大排档间穿梭,与所有人相谈甚欢。

这让他遇到了第二个贵人。徐小平去斯坦福挖项目,见了很多人,唯独郭去疾邀请他去party。他觉得郭去疾聪明又友善,希望拉拢他做投资人。后来回国创立兰亭集势时,徐小平是第一个天使投资人,投了10万美元。

郭去疾离开斯坦福时,正是李开复舆论缠身之际。听闻google要进军中国,李开复头也不回地从微软辞职,担任google中国的运营总裁。这使鲍尔默大为震怒,起诉了李开复和google。郭去疾选择支援老师,调到google中国负责公关和政府关系,成为google中国的四个创始人之一。

有人说,相比文绉绉的李开复,郭去疾江湖气颇重,人情、公关、政府关系无一不精。某一次,中国政府要求google中国就某事道歉,但google总部拒绝,更不承认犯法。郭去疾就和李开复一个字一个字扣字眼:“我们对贵国的法律有错误的认识(misunderstanding),感到遗憾。”这使得中文听起来是道歉,英文听起来是没有犯法。

郭去疾说,他通晓“游戏规则”:它的本质是如何应付复杂人际关系。他曾给google总部写信,要求给中国实习生一样的午餐补助。美国HR写了很多奇怪的理由反驳,但不知道他秘密抄送了CEO,事情最终解决。“谁会为给实习生争取午餐,直接找上全球CEO呢?”同事说。

回归中国时,他和李开复都抱有一腔热忱。但他很快发现,在中国做生意并非易事。“如果你几个月不回国,读到中国新闻就会热血沸腾。可你真的回去,就会理解,游戏规则的规范不是一两天的事。”郭去疾感觉到挫败,开始盘算自己闯一番天地。

下金蛋的母鸡

2007年,兰亭集势成立了。它一开始就没打算以“中国方式”做生意:跨国B2C电商、凭google关键词推广、接受paypal支付、用UPS和DHL发货。包括兰亭集势这个名字,也是“light in the box”的音译。

兰亭集势的生意很简单:笼络中国小作坊,生产未贴牌的产品,绕过经销商直接卖到海外。它看准了国外人工昂贵,瞄准最能发挥小作坊优势的品类:婚纱。此外,山寨电子产品、未贴牌服装也是主要品类。

生意虽简单,但发展速度势不可挡。2009年,郭去疾从google中国彻底辞职,成为兰亭集势的董事长兼CEO。他是最熟悉google的SEO机制的人。兰亭集势将最初的所有收入,全部购买google adwords,买了大约30万个。一时间,google搜索结果上铺天盖地全是light in the box的页面。

上线半年,兰亭集势销售额达到200万美元。上线一年,达到626万美元。上线三年,达到3000万美元。2012年Q4,兰亭集势单季度盈利,到2013年Q1净营收7330万美元,净利润261万美元。在许多人眼里,它就是牟其中“罐头换飞机”的反向版本。它把商品定价的人民币数字,直接乘6甚至乘10,上线后也会马上抢光。对正在C端混战中美电商,兰亭集势成了一个神话。

2013年6月,兰亭集势在纽交所上市。其开盘价11.16美元,市值达到5.5亿美元,郭去疾占股13.5%,身价5890万美元。收盘时,股价涨了22%。

郭去疾光芒万丈,有人称他是全球化母鸡下的蛋,有人称他是互联网的“哥伦布”。彭博商业周刊称,郭去疾的成功,是堪比郑和下西洋、阿波罗登月的壮举。作为副承销商,华兴资本的包凡也说,上半年中概股赴美上市就它一家。无数中国企业在盯着这次破冰。

但兰亭集势的好日子就此到头。三个月后,美国4家律所同时发起诉讼,称兰亭集势错误或未详尽披露信息。事实上,兰亭集势上市后,第一份季报就显出颓势:Q2净营收7220万美元,低于预期的7580万美元。同时它预测,Q3的增速只有33.2%到37.1%,而非路演时宣称的64%。

投资者的噩梦才刚刚开始。在2012Q4,兰亭集势单季度盈利,全年亏损423万美元。2013年全年亏损481.9万美元。但到了2014年,兰亭集势巨亏2999万美元,收入增长从46%下降到30.8%。2015年,兰亭集势亏损扩大,达到3941万美元,收入反而下滑15.34%。直到2017年,兰亭集势的收入还不及2014年,净亏损954.8万美元。

人们终于发现,它并非下金蛋的母鸡。在熬过亏损的5年后,2018年6月,郭去疾本人辞任董事长、CEO,表示“要追求其他事业了”。2018年10月30日,兰亭集势收到纽交所摘牌警告。光芒万丈的“跨境电商第一股”,成了资本市场的弃儿。

为何没能转型

兰亭集势做错了什么?根源在于,它的生意不可持续,而转型迟迟未完成。

自2012年起,兰亭集势的销售费用占净营收20%以上,而亚马逊不到5%。原因在于,google很早修改了SEO机制,让兰亭集势失去了流量优势。此外,随亚马逊、ebay的进一步壮大,搜索关键词很多是先在电商内部,然后才是google。这进一步挤压了兰亭集势的流量入口。

本质上,高销售费用的背后是高获客成本。因为卖山寨货,每次卖完都流失顾客,要重复获客。这是其模式里的硬伤。

此外,兰亭集势最初卖山寨品,抓住了中国小商户缺乏对外出口的契机。因此一件婚纱,按汇率乘10也有人抢着要,留下了充足的利润空间。但如今,亚马逊和ebay集中度高,许多中小商家都直接进驻亚马逊。这使得兰亭集势流失货源,同时不得不降低售价。有投资人曾对36kr表示,“这个行业门槛低,找到国内外产品的市场差价就能做。”而拼低价的模式,必然随着摩擦消除走向终结。

有说法认为,兰亭集势原本希望转型。它参考唯品会,想先流血上市,然后树立行业标杆,向之倾斜资源,最后实现盈利。然而它败在了树立标杆的一步:从婚纱工厂狂挖工人,导致上游元气大伤,自己却没能建立品牌。

而伴随中国制造业成本飙升,制造红利转向东南亚,兰亭集势也失去了低价货源,模式走到了尽头。

在这一点上,拼多多就是很好的榜样。昔日,郭去疾也重推C2B,宣称能凭借高订单,向上游议价、提出定制。这与拼多多的说辞如出一辙。但获得流量后,拼多多迅速建立品牌馆,向大B靠拢。本质上,小b的制造业红利最先流失,而制造业最先升级的却是大b。这决定了注定了“靠拢大b”是拼多多、兰亭集势绕不过的槛。

其实,兰亭集势未必没有预见危机到来。2016年的乌镇大会上,郭去疾反驳马云说,他不认为电商时代结束了。“一是线上线下彻底融合,行业重也构架,多了生产资料的维度。二是人工智能,将完全接管决策。”这正是马云在今年云栖大会上,提到“新制造”时的说辞。可以说,早在制造业小商户陷入危机,不能支撑兰亭集势前,他就已经试图帮他们改变。

中国电商的一个经验是,升级中国制造业,尤其是小商户,并非兰亭集势这样年营收3.2亿美元能完成的任务。而兰亭集势仰仗的,是没有数据、甚至没有自动化设备的小作坊。郭去疾的展望,或许只能停留在规划里。

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