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趣头条们的时代

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再见,草根创业时代?

不常露面的陈天桥,最近在戛纳电影节上现身了。他投资出品的纪录片《打开思想的大门》获评企业影片类三项金奖。

陈天桥是盛大网络的创始人,但在递给电影节记者的名片上,他把TCCI 创始人的头衔印在了前面。这家公司的名字翻译过来,自恋又甜腻,叫“Caltech陈天桥雒芊芊研究院”。雒芊芊是他的老婆。

这几年坊间戏称陈天桥魔怔了,不好好养病,搞起了能让意识永存的脑科学。TCCI 就是他为此创建的新公司,投拍《打开思想的大门》则是为了科普。他说要“激发新的技术,真正改变世界。”

中文有个词,叫虚头巴脑,搞脑科学的陈天桥,现在被贴上了这个标签。这不是我们记忆中的“首富”,那些年他身上有着满满的烟火气。

在游戏界,盛大是网吧合作模式的开创者。2001年的时候,陈天桥在网吧里销售《传奇》点卡。通过这种形式,他把销售渠道推到全国数百万个区县一级网吧,占领了至少 80% 的市场。下一个做地推做到这种程度的人,叫王兴。

但今天的陈天桥脚下没有了泥土,眼中尽是星辰。不难理解,社会在前进,商人的段位也要升级,总不能老在土里刨食。

但那些不怎么高大上的生意,并没有被轻易地碾压。相反,在创业圈喊了“改变世界”多年之后,混杂着泥土、汗味、荷尔蒙气息以及一些灰色调的企业,依旧呈现出旺盛的生命力,甚至大有从边缘走向主流的趋势。

于是我们看到,先是拼多多打碎了消费升级的论调。紧接着,趣头条重新定义了知识经济。

凭借着“看资讯能赚钱”的模式,后者以两年零三个月的成立时间,刷新了中国互联网企业成功上市最快纪录。而它打破的,正是拼多多不久前创下的3年即上市的纪录。

一组耐人寻味的关系是,拼多多创始人黄铮是段永平的徒弟——小霸王、步步高的缔造者;而趣头条创始人谭思亮的伯乐则是陈天桥。谭曾任盛大广告在线业务的负责人。

如果把时间和空间维度再稍稍拉大一些,我们会发现还有国产手机OPPO、vivo近年来剩者为王,升级版“十元店”名创优品成为零售界炙手可热的明星,海澜之家在服装业大萧条的背景下荣登市值榜首,A股科技股的头把交椅上坐的是富士康……

“你要比较草根一点,才能够贴近这些人。另外一方面你要有意识和视野,这样能够看得更远。”这是趣头条创始人谭思亮的言论。这位先后毕业于清华大学、中科院的高材生,是实用主义创业观的最新代言人。

曾经,我们以为那些陷入到知识产权纠纷、传销、“血汗工厂”“智商税收割机”等争议中的企业,是没有资格谈未来的。但现在,他们却活得越来越滋润,甚至被学习,被尊重。

我们无需以批判的眼光看待工具理性的抬头,正如苹果联合创始人沃兹尼亚克曾说过:我们的世界并不是一个非黑即白的世界,这个世界是灰度的。

但我们应该发出这样一组追问:过去几十年来,从草根创业到精英创业,再到精英以草根的姿态创业,是创业者的理性回归,还是创业环境的倒逼?以及,衡量企业未来性的标准到底是什么?

论资格,还是看结果?

秋意渐浓,但是这个秋天对无印良品而言,并不是一个可以收获硕果的季节。

2018年10月10日,这个著名国际零售企业最新发布的二季度业绩显示,其进入中国市场以来,销售额首次下滑。

疲态其实早就显露了出来。为此,从2014年10月起,无印良品就在中国推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年2次,至今总计9次。但降价并没有带来其期待中的效果。

在一二线市场日渐饱和的情况下,定位高端、强调品味的无印良品处境越来越尴尬。相反,有山寨无印良品之嫌的名创优品,反到在对方的眼皮子底下,截至2017年底创造了全球开店2600余家的惊人数据。

近些年来,“人口红利消失”的言论不绝于耳,有些创业者用“人口红利消失”来解释企业发展过程中的一些问题。但现实好像并没那么悲观。

除了名创优品通过下沉市场享受到新红利之外,海澜之家现在也推出了“海澜优选”,以进一步扩大在三线城市以下市场的优势。

在互联网界,拼多多与趣头条,这两家互联网新贵虽然都在上海发家,但黄铮和谭思亮这两位上海滩精英赌对了一件事:

“中国没有一个所谓的‘全民的互联网’,它既存在于精英的Thinkpad笔记本上,也存在于草根的MTK山寨机中。我们的精英也许和美国同步,草根却与越南同步。”

易观数据证明了这一判断:2017年,三线及以下市场总人口是10亿,平均每人0.5台移动设备;一二线市场约3.63亿人,平均每人1.3台移动设备。一方面,在一二线城市,中国互联网人口红利已经触顶;另一方面,有超过一半的移动互联网用户集中在三四五线城市。

趣头条方面调查时还发现,在三线及以下城市,互联网各行业老大的渗透率一直没有超过20%。黄铮和谭思亮预判到了中国互联网将有第三波人口红利,并率先出发了。

现在,趣头条与日渐精英化的今日头条用户重合度不到30%,与拼多多重合度却有60%,其用户更偏四五线城市,女性用户占比超过一半。

不过,与拼多多全渠道广告轰炸稍有不同,趣头条倾向于地推和自传播。

“天冷了看趣头条,赚点秋裤钱”的广告一度刷遍了哈尔滨、石家庄等城市的公交站台。据说,趣头条还在全国近一万个镇设有地推管理员。

除了找准了目标市场,谭思亮还摸清了底层用户的心理。在他看来,世界上只有两种商业模式,一种用来save time(节省时间),核心是通过技术提高效率;另一种用来kill time(消磨时间)。

在那些下沉市场里,没有快节奏的工作和生活。对于刚会熟练上网的农村用户而言,时间是过剩资源。

所以,在趣头条App里,时间是可以用来交易的,阅读时间越长,获得的金币越多。积累到一定数量,就可以提现。

此外,刺激用户“带货”的也不是价值观上的认同,而是现实的利益。小城和农村的人们发现,街边的水果摊上现在也贴上了趣头条的二维码,顾客扫一扫,就能成为摊主的“徒弟”,摊主送一个西瓜。徒弟越多,“师父”能从平台提取的奖励也就越多。在趣头条的排行榜上,总排名第一的用户收了41832位徒弟,拿到了8万多元的奖励。

趣头条成功之后,红包头条、淘新闻、惠头条、东方头条等一批资讯类App都在用这种方式抢夺用户。

主打情侣社交的爱情银行,也以这种吸引用户参与互动获取积分返现的模式,疯狂吸收小镇青年下载,近期一度压过“话题担当”子弹短信,冲上了App store社交榜的头名。

也许以上企业在产品和商业模式上无关创新,但是你必须尊重这样一个现实:他们正在用看上去还不错的结果,打破基于精英视角的资格论,告诉寒风中瑟瑟发抖的竞争对手,未来是属于他们的。

五环外的生意谁最懂?

如果说几年前,巨头还不屑于做低质低价的产品,或者选用不可控的渠道,来收割底层用户的话。那么今天,在一二线市场遭遇增长瓶颈的巨头们,不得不放下了他们的身段。

机会虽然是显性的,但收割起来并不容易。

正如趣头条CFO王静波所言,上市路演中,趣头条团队见了100多位投资人,一二线投资者虽然看好三线以下城市用户对内容需求,但是并不了解他们的具体偏好。

先是看不上、看不起,随后看不懂,等到人人都能看懂的时候,却已经晚了。比如中低端生活消费品连锁这个赛道,如今成了“香饽饽”,可放在5年前谁都看不上这个行当。所以,至今才跑出了名创优品这么一家。

去年底,网络上小范围内流传了一张照片:高瓴资本张磊站在中间,名创优品叶国富与腾讯马化腾分立两侧。当时人们觉得这种组合很违和,“大家根本不是一路人”。然而就在今年9月底,名创优品宣布获得腾讯与高瓴资本10亿元战略投资。

今年年初的时候,“乡土服饰霸主”海澜之家也宣布,腾讯以50亿元收购其5%的股份,另有50亿元以建立产业投资基金的形式,共计100亿元入股。

类似这种跨阶层的联姻案例,还有京东和趣头条。趣头条的招股书显示,趣头条已经获得了来自京东4000万美元的认购意向。

目前在趣头条上出现最多的广告主正是京东。通过趣头条,京东将按摩椅、烧水壶、男鞋等商品,销售到几乎每一个城镇乡野。其中有些商品的牌子,一线城市的消费者可能从来没在京东上见过。

“五环内”的生意做惯了,走到五环外,尽是巨头看不懂的市场。比如设计过时、价格并不便宜的海澜之家,为什么有人一年要逛好几次?阿迪王这样的品牌,为什么能开出专卖店?30块钱的充电宝,用着不怕爆炸吗?

过去,巨头们看到这些搞不懂的生意,要么抵制,要么回避。但是现在,要么寻求合作,要么亲自试水。

2018 年,线上巨头们纷纷进入了线下零售,尤其重视对农村互联网的渗透,而线下巨头也纷纷祭出全渠道战略,对各种低端流量来者不拒。

淘宝打造出了一款特价版App和拼多多同台竞赛,曾经被它摒弃的那部分流量,如今却成了各方争夺的焦点。

今年上半年,关于娃哈哈进军微商的消息甚嚣尘上。人们批评娃哈哈病急乱投,却不知道蒙牛的步子比娃哈哈迈得还大。今年蒙牛已经推出了两款专走微商渠道的新品——慢燃和凝纯,一个主打轻体概念,一个据说能抗衰老。怎么看,都像是保健品企业的套路。

种种迹象表明,带有灰度的、底层的生意正在被拿到台面上,形成巨大的机会,草根创业者有了向巨头传道授业的可能。但反过来看,倘若巨头不再挑食,草根还会有野蛮生长的机会吗?

价值决定于现在,还是未来?

2018年3月19日,周一。上班族还没开始新一周的忙碌,来自营销公司新世相的知识付费课程《新世相营销课:十大爆款全复盘》就在朋友圈里刷屏了。

在不到4个小时里,就超过9万名的用户购买了该课程。但很快,微信官方发布公告,指明其由于疑似多级分销,屏蔽了购买链接。

与该公司此前成功打造的10个爆款不同,新世相营销课引发大量关注的原因之一,是其“创新”的营销方式:分享链接即有机会赚钱。这种营销手段能打造爆款,却同时成为这款产品与生俱来的原罪。

正如新世相创始人张伟后来的反思:“如果强烈引导大家做分销,最后就完全是为了赚钱。那从赚钱角度来看,你卖的是一个课程还是一个珠宝其实都没关系了。”

这也正是今天趣头条、爱情银行所面临的问题,它们唯一吸引和黏住用户的是返现,而不是产品本身。

这些人很可能只是为了赚钱或消磨时间,其消费能力有待验证。如果用户消费力不高,平台广告转化率低,那广告主是否还愿意在平台持续投放广告?如果广告投放减少,现金奖励又如何持续?

谭思亮不是没有考虑过这些,只是在他看来,比起改善用户体验,先找到初始用户才是最关键的,作为资讯产品的内容价值则可以被排在拉新之后。

事实上,很多底层企业能够通过取巧的办法获得一时繁荣,却难以突破自身局限性,在发展的过程中,未能及时补足商业模式的缺陷,最终失速翻车。

所以,抢占用户只是完成了第一次创业。这里则要再度引用新世相张伟说过的一句话:营销有营销的逻辑,产品有产品的逻辑。

广告人出身的谭思亮,是否能在病毒式营销之后让资讯质量及时跟上,还需要打一个大大的问号。

而名创优品叶国富则需要面对的是,从模仿者到被模仿者的角色转变,并且如何真正拥有自己的粉丝,而不只是一群淘便宜的,随时可能在价格战中流失的购买者。

蒙牛的微商饮品还需要在多级分销的同时,证明自己能做到价格和价值的统一。

……

凯文·凯利在《失控》里面写过这样一句话,“均衡即死亡”。也就是说,在高度完美、高度均衡之后,组织也就是失去了活力。

所以,越来越多不完美企业的出现,是否表明有某种势能正在酝酿,它试图将利益重新分配,呼唤新的商业格局?

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