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搜索战争暗流涌动

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今日头条进军搜索的消息,让人们再次注意到了搜索市场的变化。

PC时代向移动互联网时代的转变,改变了众多领域的格局,包括资讯、电商、社交和游戏和视频。今日头条凭借资讯快速崛起,更让朱啸虎感慨,不能低估移动端,很多事情在PC端是很小的,在移动端却是很大的事情。

但这种改变,似乎独独落下了搜索。

自从2003年开始,百度逐渐取得搜索市场的主宰权后,虽然谷歌、中搜、雅虎、搜狐、新浪、网易、360、神马搜索等公司相继发起围攻,几年下来,百度的地位却没有被动摇过。StatCounter Global Stats发布的2019年1月数据显示,在全国的搜索引擎市场中,百度占比71.4%。

百度称霸搜索市场已久,但也不是无懈可击。尤其是几年来相继爆发的医疗竞价排名事件,消耗了人们对百度搜索的好感。只不过,市场上一直没能出现更好的产品。

在PC时代,搜索变现方式有限。单纯的硬性广告如插屏与弹出广告等会影响用户体验,而竞价排名的马太效应又十分明显,导致资金向百度集中,其他围攻者难以盈利。在移动互联网初期,包括百度在内的搜索应用也都没有找到适用于手机屏幕的商业模式。

但是,今天的市场已经发生了一些质的变化。

从广告市场的角度而言,信息流因为个性化的投放方式和自然原生内容则减少了用户对于广告的抵触心理,被众多广告主认可,也为各平台提供了变现的新可能。

从内容的角度来看,微信公号、今日头条、甚至淘宝等,各个平台在过去几年都积累下了丰富的内容,并形成了自己的内容生长土壤,它们也都需要更智能的搜索应用,帮助用户快速的找到有效的信息。

简单的说,与过去相比,各个平台做搜索的动力除了赚钱外,现在多了一个内驱力,就是产品本身就需要一个服务于用户的搜索功能。而这,让搜索市场增加了更多的可能性。

新挑战者

百度搜索的最新出现的一个对手是今日头条。3月12日,今日头条搜索开始开屏广告推广“头条全网搜索”,广告词是“搜罗全网好结果”。

据了解,今日头条母公司字节跳动(简称头条)在2017年初就开始组建搜索部门。后来,前360搜索产品负责人吴凯又加盟头条担任搜索业务的负责人。资料显示,吴凯离开360后曾加入一家AI公司奇鱼担任CTO,负责SaaS领域“移动办公+人工智能”方向的探索和研究。

今年初开始,头条搜索进一步加速了节奏。有传闻称,他们挖走了很多360搜索和搜狗搜索甚至百度的员工。

在某招聘网站上,可以看到头条发布了众多与搜索相关的职位,包括搜索架构高级工程师、搜索产品经理、搜索算法工程师、搜索后端研发工程师等。在搜索架构高级工程师的岗位描述中写道:参与bytedance搜索引擎研发工作,设计开发千亿级网页搜索的数据流系统、分布式建库系统,设计开发千亿级网页搜索的检索系统等。值得注意的是,在国内,此前只有百度描述自己是“超过千亿的中文网页数据库”。

目前看来,头条搜索并没有单独孵化一个APP或者网页搜索引擎,而是放在了今日头条内部——在今日头条app或者网页版的搜索框内进行搜索,会显示来自站外的信息。相当于,原有的站内搜索,蜕变成了一个通用的搜索引擎。

这种做法与微信搜索相似。

微信搜索也是在微信内进行,除了对话页面的搜索框外,还包括搜一搜、看一看、微信指数、好看、表情搜索等功能都是嵌入在微信上的产品,但搜索出来的内容却不再局限于微信内部的信息,而是包括了站外信息、搜狗百科等。

公开资料显示,2017年4月,微信架构调整,成立搜索应用部,负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地、微信数据平台建设和数据能力的应用。周颢担任微信事业群搜索应用部负责人,直接向张小龙汇报。

内容沉淀多了,就可以做搜索,这是水到渠成的事情。这也是今天的搜索市场不同于以往的地方。

中国搜索市场多次爆发战争,包括百度大战谷歌,360暗战百度,王小川再次开战等。

在这些大战争,参战方都试图把搜索作为主业直接对抗百度。但是,它们自身生产的内容只占很少的部分,更多的扮演“中间商”和桥梁的作用,通过搜索把全网中合适的内容推荐给用户,再用广告的方式流量变现。而由于马太效应——更大的流量吸引更多的广告客户,更多的客户制造更多的内容,因此,百度每次都能稳中取胜。

但,今天的内容市场的悄然变化,新的参与者不再是把搜索作为自己的主业直接去对抗百度。在它们的规划中,搜索更像是一个服务于自己的内容和用户的生态产品。

而边缘创新的理论就是,自下而上的,总是在不经意的边缘地方出现的创新往往会制造出新的局面。而各个平台的海量内容,也增加了搜索市场的不确定性。

内容对搜索的影响力,可以从搜狗身上看出些端倪。上市前夕,它在招股书写下一段话:有微信内容池的搜索引擎。在那之后,因为微信百科和问答的接入,搜狗搜索确实得到了提升。

而阿里巴巴旗下的神马搜索,依托自己的生态,也已经成为国内搜索市场的一股重要力量。

被低估的搜索市场

进入移动时代后,人们似乎默认了一个观点:搜索和浏览器作为入口的地位已经大大降低。

但事实可能并不是这样。

数据显示,搜索用户的规模还在上升。CNNIC的数据显示,截至2018年12月,我国搜索引擎用户规模达6.81亿,规模较2017年底增加了4176万。而手机搜索用户规模达6.54亿,较2017年底增加2998万。

而且,搜索依旧是大部分人们每天都会使用到的功能。中国社会科学院社会学研究发布的《AI如何创造社会价值?2018百度社会价值报告》显示:到2018年12月前,百度搜索日均响应搜索次数60亿+次,相当于每个中国人每日搜索4.3次。

一位创业者曾形容自己,“但凡有点好奇心的东西,都会忍不住去搜索来一看看”。

而从中国与全球的数据对比,也可以估算出,中国的搜索市场仍有很大的空间。

statcounter的一份报告显示,在中国,2018的搜索引擎占有率,百度:70.3%,神马搜索:15.62%,搜狗:4.74%。但在全球,谷歌92%,百度仅为1.01%。这样可以换算出来,中国的搜索市场仅为全球的1.5%左右。而中国的互联网用户约占全球的20%。

搜索依旧为百度、谷歌创造者巨大的收益。财报显示,百度2018年Q4的搜索+交易服务“百度核心”同比增长14%至205亿元。而谷歌2018年Q4搜索和YouTube广告销售额增长20%至267.5亿美元。

内容的增长,尤其是视频内容的增长,为搜索的增长提供了肥沃的土壤。在电话分析师会议中,李彦宏提到,“不光是我们自己的端口,包括第三方端口,我们都可以看到视频搜索的增长。我们也会在技术上继续研发,以致今后可以更高效地分析视频内容,以便用户可以更容易地找到相关的视频。”

而在上述提到的某招聘平台上,检索“搜索”相关的职位,招聘需求最多的,除了百度、微信、头条外,还会发现一家视频平台,快手。另外一家招聘需求比较多的则是小米。

在信息流产品的推动下,搜索引擎日活跃用户数、每用户访问时长都呈现增长趋势,也带了来更大的商业机会。Global Ad Trends report(全球广告趋势报告)显示,2018年的全年移动搜索广告市场超过627亿美元,这一数字从2015年到2018年翻了两倍。

虽然在通稿中,百度刻意强调AI、自动驾驶,而不是搜索的业务。但是,在分析师电话会议中,百度CFO余正钧提到,2019年的首要任务是增加有机搜索流量。李彦宏在谈及春节红包的意义时也说,“这其中的很多用户意识到百度APP是不同于在第三方浏览器上运行的百度搜索的。”“之前用户总是上第三方浏览器去使用百度搜索,现在呢,我们有了自己的百度APP,可以提供更强大、更安全的搜索和新闻推送功能。”

还有一个消息显示谷歌可能仍对中国的搜索市场抱有野心。有人发现,谷歌依然计划在中国推出代号为“蜻蜓”的定制搜索引擎。这种产品曾在去年引起了公司内部的广泛争议,后来首席执行官桑达· 要求取消这个项目。但是,去年12月与“蜻蜓”项目相关的代码发生了约500个改动,在今年1月和2 月则有超过400个改动。另一份资料显示,还有约100个员工在“蜻蜓”项目的预算之下。

不顾,Google发言人否认了这一说法。

搜索的窘境

互联网世界里,信息浩如烟海,良莠不齐、真伪莫辨。好的搜索产品是很多人获取有效信息的一个重要渠道。

但是,在号称AI技术越来越普及的当下,检索出来的信息却越来越宛若智障。

一方面,移动端的搜索需求仍未被满足。

在移动端,独立的app就像一个个的信息孤岛,很多优质内容很难被移动端用户搜索和使用。有数据显示,各应用商店里大概有300万个app,但在现代人手机上平均安装量只有30个。在传统的应用模式,信息被困在了各自的黑盒子之中,而已有的搜索模式很难穿越这些黑盒子。

在刚过去的微信公开课上,张小龙就表示,小程序今年的一个重点就是,“搜索的直达”。他说,“其实搜索一直应该是小程序的一个主要流量来源,并且小程序和APP的一个很大不同,APP是一个个的信息孤岛,互相之间没法交换信息。但是小程序是可以被系统统一检索到,是可以直接搜索到小程序里面的内容的。”

另一方面,网页和信息的检索体验也非常糟糕。在做一些搜索时,呈现在人们面前的,往往不是最需要的内容,而是一些无关的垃圾信息和广告。

以前些日子非常火的“连衣裙”事件为例。一个用户此时搜索“连衣裙”的目的,多半有两个:一个是看某宝给了自己什么样的定价,是高于还是低于128元。另一个多半是想看看,网站是否如网上传言在偷偷给用户标价。但是,我们随便使用一个搜索引擎,在综合类下,前两页几乎都是广告,差别只是有些是电商广告,有些是厂家广告,有些则是自己站内的信息流广告。

为什么搜索技术号称越来越智能,搜索的结果却离人们的目的越来越远。究其原因,不是技术的问题,而是利益的权衡。毕竟,移动搜索市场的背后,包括多种变现方式,搜索排名、关键词广告、竞价、展示广告及周边增值服务等。

过去,搜索引擎有一个“竞价排名”的困境——是给用户优先展示最需要的内容,还是给用户展示那个不需要但广告主付费最多的内容。大部分情况下,搜索引擎都选择了后者。

今天,搜索应用依然面临着一个抉择困境——是给用户优先展示最需要的内容?还展示更多的信息流广告?或者是给用户无用内容,但可以制造更多的点击次数?

对于用户来说,最好的体验显然是,搜索一下,第一条就是自己想要的内容,看完即走。

Google未上市之前,创始人拉里·佩奇曾说过,自己希望用户“尽快离开谷歌,到该去的地方”。这或许就是搜索引擎的初衷,作为信息索引的中转站,连接用户和内容站的一个工具或者说平台,互联网海量信息的一大入口。

为了节省用户时间,避免点击链接的繁琐程序,谷歌还尝试把“搜索—点击—答案”变成“搜索—答案”。2014年《华尔街日报》曾撰文称,搜索引擎正在试图把自己变成搜索目的地,为不断增多的各种谷歌服务提供了一个出口和渠道。比如,以前用户在谷歌中搜索一家酒店时,会检索到10个指向各大在线旅行社和酒店运营商的文本链接。但现在,搜索结果的第一页展示的却是评价、照片和酒店客房报价。

当时的百度也上线了极简版首页。虽然页面看起来是更简洁,但内容更多了,这也是百度“框计算”技术与应用的一次升级。比如在其首页搜索某首歌曲,用户不必点开页面,就可以在搜索结果页直接听歌,并有歌词、下载等智能服务。

这种“一次搜索,多种选择,全面答案”的搜索方式,在当时还引起了一些内容站的担心,会减少从搜索引擎获取流量的可能。但是,这种担心很快被移动时代的新烦恼取代了。

各个平台为内容创作者提供了新的土壤,今天,全网分发几乎成了内容创作者的共识。但是,搜索用户曾经体验过的边界线性却逐渐消失了。

因为,搜索一下即可获得答案的体验,对于各个平台来说,却意味着更短的留存时间。

在今天投资人眼里,只有高留存高活跃度才有高价值。因此,除了营收外,各个平台还要考虑,如何提高自己用户的活跃度和留存时间。他们不再希望用户“尽快离开搜索引擎,到该去的地方”,他们最希望的是,用户留下来,不停的点击下去。

用户想要好的体验,平台想要更高的收益或者估值(市值)。两者并非完全对立,如果有搜索方案和信息流产品,可以在用户搜索时,给出最接近用户想要的信息,通过AI技术,展示出最相关的信息流产品。这样,既可以满足用户,又可以增加收益。

但是,在实际的操作中,搜索引擎往往过于看重收益。

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