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双面趣店:躺赚之下的真实战局

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双面趣店:躺赚之下的真实战局

高速增长的趣店和不断失败的趣店,哪一个是真实的趣店?

本文共16383字,预计阅读时间811

2018年8月,蚂蚁金服与趣店的合作结束,消息传出后两天趣店股价曾大跌11.25%和12.24%,当时,趣店CFO杨家康对外淡定地表示,“这对趣店的运营没有实质的影响。”

之后趣店的财务表现,似乎在印证这句话。2018年第三季度之后的所有财报,趣店都对外展示了业务同比大幅上涨的数字。

可是,趣店的宣传多少显得有些用力过猛。亮丽的同比增长数字,依然难掩趣店业务增长逐渐乏力,有些业务甚至在萎缩的尴尬现实。除创始人罗敏之外,前六大股东中的五大股东都已经清空或者减持了趣店股票,这被视作资本市场不看好趣店的信号。

在外界看来,现在可能是迅速成功的趣店比较焦虑的时候——一方面,昔日荣光正在逐渐淡去,市值从高点已经跌去八成;另一方面,新项目不断失败,未来充满了不确定。

但是趣店不这么看。

“躺着”赚钱

“每季度赚7个亿,趣店活得很好。”一位趣店前员工告诉零壹财经:“趣店员工每年18薪,同样是程序员,百度的收入都没有趣店高。”

与外界旧有的印象不同,如今的趣店,早已不是当年那个奋力拼杀校园贷的公司,也不单单是购物分期平台。它的第一大业务是现金贷,而且坐拥超过7000万注册用户,这个用户体量在已经上市的所有金融科技公司当中排在前五位。

表1:上市金融科技企业注册用户数排名(已披露注册用户数的公司)

数据统计时间:截至2018年12月31日 

数据来源:各家上市公司财报,零壹智库

趣店的利润也相当丰厚。从财报上来看,趣店是个令人垂涎的“躺着”赚钱的公司。在已经上市的金融科技公司中,与趣店业务最有可比性的是乐信。二者业务相似,可是在净利润率上,趣店可以说能甩乐信几条街。(注:净利润率=净利润/总营收)

表2:趣店、乐信净利润率对比

数据来源:趣店、乐信财报,零壹智库

之所以说“躺着”赚钱,是因为如此高的利润率,主要归功于其较低的获客成本和运营成本,而这两项有相当大程度归功于其前股东蚂蚁金服的帮助。

获客成本方面,受益于蚂蚁金服,趣店用几乎同样的市场营销费用,获得了成倍于竞争对手的用户。

一位趣店前员工告诉零壹财经,与蚂蚁金服合作之前,趣店的用户数大约是几百万,这几百万用户放在现在的7000多万用户中,几乎可以忽略不计,有很多都已经流失了,目前的用户几乎都是蚂蚁金服旗下的支付宝导流来的。

这个说法在趣店的财报得到印证。趣店与蚂蚁金服的合作开始于2015年11月,在紧接着的2016年第一季度,趣店披露的活跃用户数还比竞争对手乐信低17.6万,但到了二季度,趣店的活跃用户就比乐信多了47.5万,此后注册用户数和活跃用户数都一路高歌猛进,迅速把竞争对手乐信甩开一个身位。二者用户相差最大的时候是在2016年和2017年间,最高峰时趣店的注册用户数和活跃用户数都将近是乐信的3倍。

表3:趣店、乐信市场营销费用与用户数对比

数据来源:趣店、乐信财报,零壹智库

因此,趣店甚至傲娇地宣称自己不愁用户。去年8月,在2018年第二季度财报发布后举行的分析师电话会议中,趣店CFO杨家康曾直言趣店对获客的态度,他说:“可能直到2020年之前,我们都没有意愿去积极地做营销和推广,但是我们仍然能在现在到2020年之间实现非常多的增长。”

按照杨家康的说法,即使在用户不增长的情况下,趣店的盈利仍然有相当大的增长空间。在同一次会议中,杨家康曾算过这笔帐:趣店当时有超过6700万的注册用户,仅服务了这其中的大约500万借款人,而且这些借款人的平均借款交易额仅有1400元人民币。在借款人数量和户均借款额度上,趣店都还有很大的增长空间。

较低的运营成本,主要原因是其雇员较少——这一点在很大程度上也与蚂蚁金服有关,因为趣店与乐信雇员相差最大是在“市场营销”这一项上。年报上可见最夸张的一项对比是在2017年,乐信在市场营销方面有1176名雇员,但趣店只有7名雇员。之前与蚂蚁金服合作,趣店不用自己获客,因此市场营销人员极少。

表4:趣店乐信雇员对比(单位:个)

数据来源:趣店、乐信财报,零壹智库

运营成本低,还有一部分原因是趣店在商城业务上的投入比较小。从财报上可见,乐信2017年在“电商与运营”方面的人员是292人,2018年降为149人。趣店的财报没有单独列出这一项,但是趣店集团高级副总裁许龙告诉零壹财经,趣店商品分期业务的运营人员一直在20人左右,并且此业务一直是轻资产运营,没有线下仓库、仓储配送人员的设置,故而这块业务的成本相对较低。

财报上的数字已经不太及时,目前趣店的员工总数比财报上显示的数字更少。许龙向零壹财经透露,趣店集团目前共有员工不到1000人。

但这并不意味着“每季度赚7个亿”的趣店已经高枕无忧。

老业务增长趋缓

趣店老业务的增长在放缓。趣店的老业务主要有两大块:现金贷和商品分期。目前这两大块业务的收入增长都在放缓。

先说现金贷。现金贷业务整个市场规模有限,而且增速正在放缓。

现金贷业务的整体市场规模目前没有准确的数字,较为公认的说法是,规模最大时市场规模达到万亿级别。最为权威的数字是中国人民银行关于消费金融业务的统计数字。2018年6月22日中国人民银行刊发的报告中有消费金融专题,其中披露,截至2017年末,中国金融机构消费贷款余额达31.5万亿元。但是,众所周知,消费贷款中的大头是房贷和车贷,大约占七八成的份额,其余的才是其他消费贷款。在其他较小额度的消费贷款当中,银行信用卡和持牌金融机构会切去很大一部分市场,留给非持牌机构的市场已经不多了。

一位头部现金贷平台业内人士告诉零壹财经,现在宏观经济增速放缓,对现金贷也有一定的影响。这导致居民消费欲望与消费水平下降,社会公众对现金头寸重视程度普遍提高,个体信用负债与信用消费倾向减弱,减缓了信贷行业整体规模扩张速度。

另一位和趣店业务非常相近的业内人士告诉零壹财经,这个市场的爆发式发展是在2017年和2018年,目前市场发展已经较为稳定。经历了2017年底现金贷监管之后,大量平台退出市场,整个2018年持牌金融机构在市场上大举扩张,趣店等金融科技机构目前这一块的业务还在增长,很大程度上是许多现金贷平台退出后空出来的市场。而且,现金贷平台上的借款用户“基本都是老客户”,新增用户很少。

趣店坐拥超过7000万注册用户,现金贷业务看上去增长空间很大,实际增长起来却并不容易。

一位头部现金贷公司人士向零壹财经坦言,放贷规模的扩大主要通过两个途径实现——扩大用户数量和提高每个用户的贷款额度。这两种途径面临的挑战都在于对用户群体信用质量的控制。

“新用户增长不能过快。”他指出,新用户增长难度是,一定时期内优质信用用户的规模数量相对有限,过度放开新用户进入门槛,容易造成部分资信状况较差的用户群体进入。同时在个人征信数据不共享前提下,各平台新增用户的目标用户容易发生重叠,造成共债、多头借贷现象,最终影响信贷风控质量。

“老用户提额也不能过快。”他透露,老用户信贷潜力挖掘难度在于,一定时期内需保证用户信用水平和履约能力相对均衡匹配,在不考虑用户信用生命周期中信用履约能力的变化下,单纯过速提高用户授信或贷款额度,容易造成信用滥用、超额信用消费、信用偿债能力失衡,造成逾期、坏账等数据的上升,导致最终有效(能正常回收的贷款)信贷规模难以实现质的增长。

未来,趣店现金贷业务依然有增长空间,但业务的难度在加大。现金贷业务做好的关键有三点:获客成本、资金成本、风险控制。以往背靠蚂蚁金服,趣店获客成本大幅低于竞争对手。离开了蚂蚁金服的趣店,在获客成本上将失去优势,其能否跑赢竞争对手,还是未知数。

目前趣店在提高服务用户数量和用户额度上都在采取相应的办法,但是其效果有待观察,而且所获得的增长预计不会特别快。

在用户数上,趣店在用测试的方法在已有注册用户中挖掘新用户。趣店集团总裁助理赵维晨告诉零壹财经,趣店的注册用户有7000多万,但是以往只给其中的3000万授予了授信额度,其中的500多万成了趣店的活跃用户。但是,还有4000多万用户,趣店之前没有给予他们授信额度,趣店研究之后发现其中至少一半用户是因为没有数据佐证达到获得授信额度的条件,并不是因为这些用户信用记录差。因此,趣店目前正在剩余的2000多万用户中小范围尝试,用给予较小额度贷款的方式来测试用户的信用。比如,每个季度给予5万到10万用户每人500元的授信额度,如果其中有一部分人能逐渐积累起较好的信用记录,将被激活成为趣店的活跃用户。

这样的获客方式,与目前市场上一般的获客方式相比,成本是比较低的,但是效果还有待观察。

在授信额度上,趣店正在把有大额借款需求的用户介绍给金融机构。具体到业务场景中,趣店起到用户初步识别以及撮合交易的作用,同时,按照帮助金融机构达成的交易额度,向金融机构收取一定的佣金。

但总体而言,趣店自己体系内的现金贷业务增长已经趋缓,其增长早已不是一条“J型”曲线。

图1:趣店金融服务收入变化趋势图(单位:千元人民币)

数据来源:趣店财报,零壹智库

再说商品分期,趣店的商品分期业务在2018年第四季度之前经历了一年的萎缩。一位趣店前员工告诉零壹财经,趣店的金融市场部是核心业务部门,商城部门一直都不是重点,目前大概也仅有10多个人,这和趣店集团高级副总裁许龙提供的数据基本一致。

这样的萎缩,在财报上体现很明显。趣店的收入有四项:融资服务、佣金收入、违约金收入、贷款便利性及其他。佣金收入即趣店从商品销售的价差中赚取的收入,是商城业务的部分收入。但这项收入可以很清晰地反映趣店商城业务的规模。根据零壹财经统计,趣店的佣金收入从2017年第四季度开始直到2018年第三季度,一直在环比下降。2018年第四季度和2019年第一季度有一定程度的上升。

如果做最好的预计,假设趣店的商品分期业务能够大幅上升,每个季度的佣金收入大约在6亿元—7亿元左右——近两年来,竞争对手乐信每个季度的这项收入一直在这个数字附近徘徊,乐信是业内公认的除了阿里京东等巨头之外,金融科技公司当中商品分期的标杆公司。而2019年第一季度,趣店的这项收入在大幅上升之后,仅相当于乐信这项收入的大约1/5。

商品分期业务的萎缩,在阿里京东等巨头之外,其实是全行业的趋势,这一趋势很难从根本上扭转。“从我们的角度来讲,商品分期这样的业务属于低级业务,就是又费力又赚不了多少钱。”一位资深业内人士对零壹财经分析道,商品分期环节多、流程长,成本高,要做商品分期首先要把电商做起来,而电商业务是重运营的业务,难度大。

最后核算下来,同样的钱做商品分期不如做现金贷赚钱,所以没必要在商品分期上使劲。现在很多现金贷平台还保留着商品分期业务,业内人士告诉零壹财经,这其中的原因有二:一来是符合监管要求,保留“场景”;二来有电商业务就算是科技公司,现在在资本市场上,科技公司的估值要高于纯金融公司。

趣店集团高级副总裁许龙向零壹财经表示,商品分期业务对趣店而言,在场景建设和用户分层上都有价值。商品分期业务团队在20人左右,相对于不多的运营人员,这项业务的盈利能力还是很不错的。不过这项业务要想把规模做得很大也很难,因为要想把这项业务做大,首先要把电商做大,这个难度非常大。

对于商城业务在2017年第四季度开始直到2018年第三季度之间的下滑,许龙解释,在那个时间段内,趣店从行业风险趋势角度考虑,主动收紧了授信规模。另外,在流量支持上,分配了部分流量给大白汽车。几重因素的叠加,导致商城分期业务的增速出现了一定程度的放缓。

图2:趣店佣金收入变化趋势图(单位:千元人民币)

数据来源:趣店财报,零壹智库

最后说助贷。理论上助贷业务有很大的增长空间,但是它的作用主要在于改善趣店的资金成本,其规模主要受制于趣店开发资产的能力,体量和速度都有限。

助贷业务是一块新蓝海。5月份财报季,媒体纷纷发现,助贷成了金融科技公司收入的一大块,而且增长迅速。

但问题是,要拿下这片蓝海,需要助贷机构自身具备相当的开发资产的能力。一家金融科技公司能够拿到多少银行资金,这取决于其开发资产的综合能力,其中包括资金获取、获客、风控、贷后催收等等。也就是说,尽管助贷公司可以和金融机构合作拿到更多的资金来发展业务,但是助贷机构能够拿到的资金数量不会猛增,而是看助贷能力,而助贷能力是缓慢增长的。

趣店目前的助贷能力在市场上是比较高的。一位业内人士向零壹财经透露,目前助贷市场上的主流助贷机构有20多家,位于第一梯队的只有四家公司,那就是BATJ(注:百度、阿里、腾讯、京东),趣店处于第二梯队。

目前,趣店已经被证实的能力是每季度为超过500万用户提供小额现金贷款和商品分期贷款的能力。如果要进一步扩大市场,需要趣店具备多样化的服务客户的能力。比如不只提供小额现金贷款和商品分期,还可以提供其他方面的贷款或者服务。

趣店一直在不断地尝试新业务,其逻辑也在于此。可是,麻烦就在于,趣店的新业务在不断失败。

新业务屡屡放弃:easy money 很快就吃光了

其中最著名的失败尝试就是大白汽车。

2017年10月,趣店上市之后,大白汽车项目启动。彼时罗敏意气风发,在2018年趣店年会上,他宣布,大白汽车在2018年将卖出10万辆车,成为全国汽车零售的TOP5,再过几年,大白汽车的年销量将达到200万辆,成为全球最大的汽车零售商。他甚至发表文章公开表示,“自2018年1月1日起,本人在趣店集团工作期间,不再从公司领取薪水和奖金,直至趣店集团市值达到1000亿美元。”

可是,大白汽车来得快去得也快。用了大约80天的时间,趣店在全国开了175家自营门店,这个速度超过所有竞争对手。之后过了不到一年时间,2018年9月,大白汽车就被曝出关店的传闻,3天时间内将全国179家门店关至48家。

“整个大白汽车项目,基本上没有一个汽车行业出身的专业人士。”多位大白汽车前员工向零壹财经证实。大白汽车项目,罗敏牵头,趣店集团高级副总裁许龙执行,从全国招聘了大概660多名管培生。这些管培生基本素质都不错,其中211、985高校毕业生居多,一般都是刚毕业几年,只是他们之前的工作经验基本都不在汽车行业内。

移动互联网席卷各个行业的时候,行业之间的专业壁垒有时被视为一种转型的障碍,“外行颠覆内行”的现象也并不鲜见。但是在大白汽车业务上,没有懂行的人,整个业务的运行开始暴露出问题。

据零壹财经了解,其中面临最直接的问题是,汽车销量不足,没法覆盖大白汽车线下运营的巨大成本。大白汽车通过线上和线下两个渠道获客,线上客源不足,在线下又拼不过竞争对手。

在线上,趣店积累的用户优势,大概只持续了三个月。多位大白汽车前员工告诉零壹财经,大白汽车的获客主要靠线上,就是通过趣店、来分期、大白汽车三个APP获客。大白汽车运作的一般流程是,线上获得销售线索之后分配给相应地区的门店,线下门店迅速联系客户预约看车。2018年前三个月,大白汽车的销售还是不错的,通过这样的方式,最多的一天全系统卖出240多辆车。但是到了3月份之后就不行了,“很多销售线索都是之前已经询问过的重复线索。”

在线上,趣店积累的用户优势,大概只持续了三个月。多位大白汽车前员工告诉零壹财经,大白汽车的获客主要靠线上,就是通过趣店、来分期、大白汽车三个APP获客。大白汽车运作的一般流程是,线上获得销售线索之后分配给相应地区的门店,线下门店迅速联系客户预约看车。2018年前三个月,大白汽车的销售还是不错的,通过这样的方式,最多的一天全系统卖出240多辆车。但是到了3月份之后增速就开始放缓。“很多销售线索都是之前已经询问过的重复线索。”

在线下,大白汽车的获客主要是通过自营门店,能够获取的客户数量非常有限。这些门店一般都建在人流量大的繁华商业区。“线下的获客主要看店的选址,门店所处的商圈越好,人流量越大。此外没有更多的市场推广。”一位大白汽车前员工告诉零壹财经,线下门店一般主要是接待线上导流来的客户,或者通过门店自己上门的客户。线下门店人手不多,没有更多的精力去做更多的线下推广。

但是,只通过自营门店获客,成本太高,销量又上不去。后期,大白汽车也尝试过通过“加盟店”获客,这也是更多友商的打法,即与线下的汽车经销商合作,这样起码省去门店经营成本,获客成本更低。不过,实践下来效果并不好。

一位大白汽车前员工告诉零壹财经,为了通过加盟商获取更多的用户,大白汽车启动了“DB10000计划”,就是计划和10000家线下汽车经销商合作销售汽车,汽车销售利润给经销商分成。可是最后,只合作了大约6000家经销商,真正达成深度合作的也就100家左右。所谓“深度合作”,也就是有成交量。

深究其中的原因,一位员工坦言,很多问题是到了当地才发现的。线下的汽车金融竞争也很激烈,很多地方当地的银行能给到的分期贷款的利息更低,许多消费者最后对比之后就会选择用银行的贷款。

此外,很多汽贸城有自己的汽车分期产品,在信息不对称的情况下,很多消费者会选择使用汽贸城的汽车贷款。这与大白汽车选择的汽车金融业务模式有关。大白汽车的业务模式是汽车融资租赁中的“直租”,即大白汽车根据消费者的选择,向上游购买车辆,并将其出租给消费者使用。在此期间,车辆所有权(注:代表这个“所有权”的是汽车的“大本”,即机动车登记证书,车辆所有权的法律证明)归大白汽车,待租赁期满后,消费者可以选择按照车辆残值购买汽车,大白汽车再把汽车所有权过户给消费者;或者消费者把车归还给大白汽车,大白汽车可以进行下一次出租。但一般来说,这种模式是“以租代售”,说是出租,其实就是分期贷款买车。不同的只是款结清之前,汽车所有权归大白汽车,款结清之后,汽车所有权归消费者。在这种模式下,很多消费者会选择相信当地的汽贸城,因为这些汽贸城当地人比较熟悉,更有安全感,而大白汽车给人感觉“远在天边”,消费者会觉得对汽车的所有权不好把控。

这两种情况之外,也有汽车经销商可以与大白汽车合作,可是实际当中还有问题。该员工透露,趣店的打法让合伙伙伴很不舒服,因为趣店的各种政策老变,有时会让汽车经销商感觉无所适从。另一位大白汽车员工则透露,很多渠道商给趣店推荐的客户老是成交不了,这导致渠道商慢慢就不愿推荐客户给趣店了。成交不了的原因,主要是出于风控的要求。趣店要求给客户放款必须是趣店的员工与客户见面审核各种信息,趣店的门店一般在市中心,而渠道商一般在位于郊区的汽贸城,趣店员工赶去汽贸城要几个小时,有的甚至需要半天时间,而客户往往没有那么多时间等待。也有的情况,由于趣店风控比较严,渠道商推荐的客户很多不符合趣店的风控标准,这种情况多了,推荐了几次都不成之后,渠道商就不愿推荐了。因为一个渠道商会与很多汽车金融公司合作,他们往往会转而推荐其他公司。

因此,大白汽车在线上线下的销售效果其实都不怎么好。一位汽车金融头部平台前高管向零壹财经坦言,虽然汽车金融线下运营各个环节都有门槛,但是那些门槛并没有多高的护城河,其实最核心的问题就是获客和销售。

但是销售的问题并不一定导致大白汽车最终失败。大白汽车的友商们也是在实践中学习,很多做得不错。比如,把汽车直租做得风生水起的花生好车,其创始人陈鹏云最早是做P2P平台的,后来转型做了汽车直租,目前花生好车在全国已经开了500多家直营门店。弹个车更是在2018年9月宣布要在全国建8000家社区门店。

有业内人士向零壹财经坦言,做汽车金融不是那么容易一下就盈利,真正尝试之后会发现这个事会越做越重,要真正做成,要做好烧钱的准备。

不过,大白汽车并没有坚持。刚刚过去的5月,趣店2019Q1财报发布后,趣店宣布彻底放弃大白汽车。

不能说大白汽车的放弃是坚持不够。就零壹财经目前获得的信息,没有巨头的加持,入局较晚的大白汽车在一众竞争对手当中的确显得势单力薄。大白汽车的主要竞争对手,是做互联网汽车直租的公司,包括弹个车、毛豆新车、花生好车、妙优车、易鑫金融、优信新车等,其中不少都有巨头加持、有更强的资本实力。比如,弹个车的母公司大搜车拥有全国80%以上二手车和4S店的SaaS系统,又拉来了阿里巴巴和蚂蚁金服战略投资。毛豆新车和瓜子二手车是一家,都属于和58同城关系紧密的车好多集团。花生好车获得了京东金融投资。易鑫是易车网孵化的项目,获得了腾讯和京东的战略投资。趣店本来也有巨头蚂蚁金服的加持,但是今年4月30日,蚂蚁金服已经清空趣店股票。

2018年3月份,在大白汽车项目启动之初,曾有美林分析师问过大白汽车的竞争优势问题。当时,趣店创始人罗敏信心满满,他认为趣店在校园贷市场和现金贷市场进入都比较晚,但是都迅速成为了细分市场上的第一名,大白汽车也同样能复制这样的成功。但是现在回过头来看,罗敏或许错误地理解了自己过往成功的原因。

但是趣店团队看这个问题是从另外一个视角。他们并不把大白汽车的放弃看成“失败”,而是发现这项业务“增速不够”之后的迅速放弃。

许龙解释,这是因为这项业务规模增长的速度达不到预期。“希望驱动规模增长的时候发现,早期从0到1成本投入很低,从1到2也还可以,从2到3就不行了,成本可能需要扩大10倍增速才能涨上去,前期的easymoney很快就吃光了。我们发现能够碰触的天花板比我们想象的低很多。”

关于这项业务没有专业人士参与,趣店团队均不认同。他们表示,趣店一直在向很多“行业专家”请教,只是他们没有以加入这个项目的方式来参与。比如,此前为了把大白汽车运营好,业务团队向外部请教了很多连锁商超的大佬和汽车行业的零售专家。

相比大白汽车,趣店的其他尝试,都有些“低水平试错”的味道。根据趣店前员工的回忆,这些项目甚至都没有摆出好好打仗的姿势。

在大白汽车之后,趣店尝试的有在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、高端家政项目“唯谱家”等,这些项目被迅速试验,又被迅速抛弃。

以趣学习为例。一位趣店前员工回忆,大白汽车项目大规模关店之后,大约有300—400大白汽车的员工都转到了趣学习,这个项目做了大概一个月就放弃了。

项目的操作方法非常简单粗暴。该员工回忆,趣学习想做在线教育,初期的课程都是让员工参考网上资料,“我们当时要求一天出6—7门课程的PPT”。初期的老师都是大白汽车的员工,后来拓展到师范院校的大一大二学生。

趣学习在线下的推广也并不容易。一位趣店前员工回忆,由于趣店之前做过校园贷,学生听说趣学习是趣店的项目之后,上网一查,发现趣店之前是做校园贷的,立马就非常警惕。此外,现在的校园推广环境已经不是校园贷那个时期了,学校师生们被舆论教育之后,对校园商业推广非常警惕,很多学校是禁止校园商业推广的。该员工告诉零壹财经,到学校去推广趣学习,要摆个摊位,学校保卫处不同意;要和一些学生组织合作的话,比如学生会,经常是学生会同意了,指导老师不同意。好不容易谈成一个合作推广,趣店自己的政策又变来变去,之前答应别人的条件没法兑现,非常尴尬。

至于其他项目,该员工向零壹财经总结,经历了很多项目之后发现,除了项目的形式不同之外,每个项目遇到的都是差不多的问题。

总结下来看,根据零壹财经的观察,在趣店的历史上,凡是需要沉淀下来精细运营的项目,趣店都没有成功过。早期趣店从校园贷转身,曾尝试过的租房分期等项目是如此,之后趣店与蚂蚁金服合作运营的项目“趣校园”是如此,这一波以大白汽车为代表的新业务拓展也是如此。

频繁转换新项目最终使团队失去了信心。“表面上看,趣店在拥抱变化。可是实际上,其实是一直在重复基本问题,换不同的项目重复基本问题。”一位趣店前员工总结道。他举了个例子,趣店的每个新项目,安卓系统的体验都非常差,经常出现闪退、卡屏等基本问题。

“几百号人,没有核心业务,新项目做一个死一个。到了最后,大家都感到非常疲惫。没有人想拥抱变化了,只想拿了年终奖赶紧走人。”他无奈地笑道。

但是趣店不这么看这个问题。在趣店眼里,这是低成本的迅速试错。

许龙解释,这些尝试是有战略主线的。“所有的新业务,大家觉得趣店胡乱扫射,没想明白。其实我们的主线是在我们现有业务能力下,去拓展更多的场景和层级的用户。因为不同层级的用户是在不同的场景中的,单纯打广告获客无法区分用户,所以我们的策略是下沉到场景中去获客。”他说。

但是下沉到场景中发现,要用这样的方式获客并不容易。许龙回忆,“这是我们当时的美好的想法,后来发现搭建起场景就很难。如果我不在趣店,而是在一个其他的创业公司,其实尝试过的每一个场景都可以做成一门生意。我们之所以放弃,是因为增速不够。”“在趣店,一切都要看增速。”许龙强调。

在外界看来,趣店没看清楚就开始行动,最后草草行动之后草草收场。但是许龙认为,其实这是“外界太慢了“。

他解释:“外界总觉得,要做什么事情要先调整好心态,再筹备团队,再去做。我们不用这一套,我们有合理的方法论和逻辑,我们就是快,前期看数据、市场,看这个行业有没有人在做,然后找人去问这个生意的收益、增速如何,跑不跑得平。这些事情,别人可能要1-2个月,而我们可能1-2周就做完了。我们的节奏会快很多。项目过程中看到问题迅速调整。”

他进一步解释:“因为我们不想只听别人说来判断商业机会,这样的话信息未必准确,会使我们错失一些比较好的商业机会。”

风控疑云

除了市场开拓的不成功,根据零壹财经目前所获知的信息,风险控制可能是趣店业务拓展的掣肘因素,但趣店对这一点并不认可。

趣店的风控,从一上市就开始被质疑。首先被质疑的是趣店的风控独立性。科技媒体 Pingwest 曾在趣店上市前发表过一篇文章《揭开趣店上市的万圣节面具》,其中报道,趣店的风控对蚂蚁金服有相当大程度的依赖:

用户在趣店的借款需要支付宝和芝麻信用授权,借款人借款和还款的资金来往都在个人的支付宝账户和趣店支付宝账户之间进行,趣店的催收团队还需要将20天以上的用户逾期行为汇报给蚂蚁金服。而且这种开放是单向的——即趣店需要向蚂蚁金服开放数据,相反,趣店只会得到支付宝提供的一个风险评估结果。

这种合作使得趣店实际上无法掌握到借款人的行为数据,因为钱转到用户支付宝之后趣店无法监控去向,这导致趣店本身对多头借贷等高危借贷行为,也无能为力。

据该报道,趣店自己的“基于大数据、机器学习和人工智能”的风控系统当中有许多数据还是来源于蚂蚁金服:

经我们调查,那个“基于大数据、机器学习和人工智能”的风控系统的原理,是通过机器学习算法将逾期风险分类,以帮助逾期催收。具体而言,是把借款人的评分分为A、B两个部分,A分数评估新借款人的数据,B分数评估在趣店上发生过借贷行为用户的数据。

……

这套系统的新用户的信用评估部分也很有意思——用来评估新借款人信用的A类分数包含的部分有:芝麻信用数据、用户社交网络上的活跃度、平均流动资产指数(由蚂蚁金服评估)、线上消费水平、信用还款指数(由蚂蚁金服评估)。

可以看到,其中有三项指数由蚂蚁金服提供,而剩余两项中,“线上消费水平”有理由推测来自用户支付宝的交易数据;而“社交网络活跃度”则显得非常怪异——趣店其实并不要求用户绑定社交网络账户。

不过,在接受零壹财经采访时,趣店否认了风控对蚂蚁金服的依赖。“我们的风险控制有上千个数据维度,蚂蚁金服的芝麻信用分只是其中的一个维度。”趣店集团总裁助理赵维晨表示。

“外界说我们的风控完全依赖蚂蚁金服,并非如此。我们和蚂蚁金服在风控上的合作和其他公司一样,没有任何特殊。”许龙表示。

趣店在风险控制方面饱受质疑的第二个方面,是其首席风控官的缺失。

趣店上市前夕,2017年9月,其首席风控官粘旻环被曝离职,引发舆论轩然大波。此后直到今天,趣店一直没有首席风控官。

在外界看来,首席风控官角色的缺失会影响趣店新业务的开拓。一位资深风控业内人士告诉零壹财经,首席风控官的职责,主要是产品研发、风险控制、团队协调,如果这个角色缺失,公司产品运营的整体效果就会打折扣。因为很多时候,风控是要和公司的整体经营目标相配合的。金融行业与其他行业的不同之处就在于,不能一味追求市场拓展,放出去的钱要能收回来,必须同时考虑风险控制。但是如果风险控制过严,又会束缚市场开拓。因此,风控尺度的拿捏非常重要。

以趣店今时今日的市场地位,应该不至于聘不到首席风控官。但是资深业内人士告诉零壹财经,粘旻环的离职确实对趣店影响不小。

粘旻环在风控行业内非常有名。她是克拉姆森大学应用经济学博士,此前她曾任职美国第五大零售银行CapitalOne(第一资本投资国际集团),担任大数据应用与支付部门的高级总监,为CapitalOne华人系高管的最高职位。

国内在新金融机构做风险控制的人主要出身于两大派系:CapitalOne系和银行系。一位业内人士猜测:“估计被趣店挖的风控高管,都会去问Mindy(粘旻环英文名)离开的原因吧。”

不过,趣店完全推翻了外界对其风控的说法。

粘旻环离职之后,趣店成立了“大数据AI委员会”,负责风控整体战略的制定。比如,趣店在业务上的贷款,是“放”还是“收”,是这个委员会说了算。这个委员会制定的风控策略,由业务、技术和数据部门执行。这个委员会由四个人组成:趣店创始人兼CEO罗敏、趣店高级副总裁许龙、趣店消费业务负责人葛传江、趣店技术副总裁胡成文,清一色的互联网背景。

“事实证明我们的做法是行之有效的。”许龙认为,自上市之后,趣店比较稳定的坏账率是工作成绩的最好证明。他认为,虽然大数据AI委员会的每个成员都是互联网背景,但是中国的小额现金贷款这项业务出现的时间也不长,委员会的每个人都经历了近2000天一线业务的实践和锤炼,可以说本身就是这种纯线上场景的科技金融专家。

此外,趣店的风控水平还可以从三个具体维度——产品、逾期率和杠杆率——来观察。

产品方面,据业内人士测评,不同的人从乐信申请现金贷款,利率会有差异,但是同样在趣店APP上测评,却没发现这样的差异。这个评测结果显示,乐信会根据用户的信用表现进行风险定价,但是趣店很可能没有风险定价。如果没有风险定价,这个指标在一定程度上反映了消费金融公司在风控能力上的不足。

但是,趣店相关负责人向零壹财经表示,这是个误会。趣店的产品是有风险定价的,风险定价各家都会做,因为如果不这样做就会造成用户流失。只是,趣店的用户当中,适用年化36%利率的用户占相对较高比例,这是趣店的经营策略和用户选择。在趣店的运营模式下,用户的借款金额比较小,年化36%的利率,对用户来说比较容易接受。

从目前财报来看,趣店的借款违约率上升比较快。按照趣店财报披露的口径,今年第一季度,趣店逾期率创下3.3%的历史新高。实际上,自上市以来,趣店的风险表现持续走高。2017年第三季度,趣店这一数字仅为0.5%,2017年第四季度为0.9%,近乎翻番;2018年三季度,这一数字攀升至1.7%;至今年第一季度,该项指标再次翻番至3.3%。

表4:趣店M1+逾期率曲线图

数据来源:趣店财报,制图:零壹智库

但是赵维晨解释,逾期率的变化,不是因为逾期增加了,而是个数学问题。M1+逾期率的计算公式是:M1+逾期率=逾期超过30天以上的逾期金额/整个季度放款金额。M1+变大,很大程度上是由于账期的拉长,造成各期之间的M1+逾期率的数字不完全可比。

他向零壹财经解释,2018年由于整个行业的变动,趣店调整了运营策略,将用户的服务账期拉长。趣店2017年的帐期是2.5个月,而2018年则将帐期从2.5个月逐渐延长到5.1个月、7个月,甚至10个月。这样,就导致放款频次下降,直接带来的是每个季度放款额度的下降。

简单来说,在上述计算方式下,分子“逾期超过30天以上的逾期金额”的下降幅度慢于分母“整个季度放款金额”的下降幅度。而且,趣店计算“逾期超过30天以上的逾期金额”采用的是大口径。举个例子:如果一笔借款分10个月偿还,每个月有固定的还款金额,一个用户如果第一个月没有还款,趣店会假设这个用户在其余的9个月当中都不会还款,而不仅仅是计算他第一个月没有还款的金额。因此分子下降是比分母慢的,所以披露的M1+逾期率的数字会变大。“分母的不同,造成2018年每个季度和2017年每个季度逾期率没有可比性。”赵维晨表示。

观察风险的另一个维度是杠杆率。趣店是一家比较保守的公司。许龙向零壹财经透露,趣店的净资产在110亿元到120亿元之间,杠杆率在2—2.5倍之间,这个杠杆率在行业内是非常低的。

“更低的杠杆率也就意味着更高的抗风险能力,在面对坏账或者经历市场周期时,更有能力来应对各种不确定性。低杠杆率还有另外一个好处,就是在与金融机构进行资金合作时,提高资金方的合作意愿。”一位业内人士评论。

此外,一位趣店前员工向零壹财经透露,2018年第一季度,大白汽车业务遇到过被欺诈,公司损失了20多台车。这笔业务的损失对趣店来说不是大数,关键是此后从2018年四五月间开始,大白汽车风控收紧。从此前大白汽车前员工提供的信息来看,风控的收紧是制约大白汽车销售的因素之一。

如果没有很好的风控策略,出了问题仅靠简单的收紧贷款,风险控制始终会成为趣店市场开拓的掣肘因素。

押注开放平台

发现自建场景难度大之后,趣店转换了思路——与场景合作,这就是趣店的开放平台业务。开放平台现在是趣店业务的重中之重,目前全公司都在参与这项业务。这也是2019年第一季度趣店财报的亮点,当季实现收入1.587亿元人民币。

这项业务上升迅猛。财报显示,2018年三季度起,趣店启动了开放平台战略,分发、转接用户流量给其他合作伙伴,进而获取无风险收益。2018年第四季度该业务贡献了约3000万人民币收入,今年第一季度则上升到了1.587亿元。

“我们发现了一条新的增长斜率。”许龙向零壹财经表示。

在开放平台业务上,趣店的思路有三个方面:

其一,将有大额贷款需求的用户导流给银行等金融机构,达成交易后,趣店按照帮助金融机构达成的授信额度,向金融机构收取一定的佣金。

5月20日,趣店财报发布的时候,趣店曾欣喜地公布:“截至第一季度末,我们累计将超过136,000名用户转介给我们的开放平台合作伙伴进行交易转介服务。截至今天,两家合作伙伴已经签署了我们的交易推荐服务。”

其二,与有流量的APP合作,帮助这些APP打造消费金融产品。趣店集团总裁助理赵维晨向零壹财经解释,移动互联网普及之后,大量的APP应用涌现出来,其中有很多积累了大量用户,但是面临变现问题。因此,趣店可以帮助这些APP打造消费金融产品,从而实现用户的变现。“一些超级APP会自己做消费金融产品,比如美团。我们的思路是与排名50到500之间的APP都谈一遍,从中寻找有需求的合作伙伴。”

许龙介绍,在这项业务上,趣店的核心能力是“匹配”。大量的APP并没有接触过金融业务,而趣店合作的金融机构有100家以上。对这些APP来说,趣店可以帮助他们批量对接金融机构,帮助这些APP上的贷款需求找到愿意授信的金融机构;对金融机构来说,趣店可以帮助金融机构从这些APP的用户当中筛选符合每个金融机构风险、期限要求的用户。“这两方面都要经过大量的计算才能得出,所以要依靠平台而不是人工来完成。”他解释。

其三,将趣店积累的金融科技能力输出给金融机构。基于以往趣店7000多万注册用户、500多万活跃用户的服务量,趣店积累了比较丰富的支付和清算结算的能力,这一套适用于金融业务的系统可以输出给更多需要的机构,帮助传统金融机构在小额分散和纯线上业务上进行数据技术能力建设。

开放平台对趣店的意义重大,如果成功运营,它一方面可以帮助趣店打开7000多万注册用户的流量天花板,另一方面为趣店在金融科技领域的深度挖掘提供了更大的想象空间。这些项目如果运营成功,确实可以增加趣店的收入,而且增速不低。

第一条思路,可以帮助趣店在无法快速对现有用户进行授信额度提升的情况下,通过给金融机构介绍客户,获得更多的收入。不过,如果这个业务只是做成单纯的导流,业务天花板并不高,还需要更多的数据和技术输出,才能发挥更大价值。同为美股上市公司的简普科技,也就是大家熟悉的融360,是这一领域的独角兽,该公司主要收入就是从为金融产品导流中收取手续费。5月30日简普科技刚刚披露的2019年第一季度财报显示,该季推荐服务营收为人民币5.819亿元,这个数字只相当于趣店当季金融服务收入的大约三分之一。而且简普科技的总用户数已经超过1亿,远高于趣店。

第二条思路,如果成功实施,增长空间比较大。因为它使得趣店不只在“趣店”和“来分期”两个APP上为用户提供服务,而是可能通过很多流量不低的APP为用户提供服务,使得这项服务变得“无处不在”。这个市场,是整个线上消费金融的市场。

第三条思路,则使得趣店的业务基于“数据”和“技术”展开,彻底成为一家输出数据和技术的公司。

许龙向零壹财经表示,基于“数据”和“技术”的服务是趣店更想做的一件事,不仅因为这样的模式有着更高的“增长斜率”,更重要的原因在于,尽管消费分期是一个很好的生意,但是趣店认为,通过消费分期业务积累的数据和技术能力可以为企业和行业带来更大的帮助,贡献更大的价值。

后两条思路,目前市场上已经有公司在做,纳斯达克上市公司品钛就是其中之一。

首先,为数量众多的APP提供消费分期解决方案,这是一个庞大的市场。品钛招股书显示,中国在线金融支持市场是一个高达几千亿的市场。根据OliverWyman的预测,通过中国在线消费金融支持平台推动的未偿还贷款余额将在2022年达到人民币7,232亿元,2017年复合年增长率为35.3%。

图3:中国在线金融支持市场在贷余额发展趋势(单位:十亿元人民币)

图表来源:品钛招股书

其次,品钛已经从为合作伙伴提供消费分期解决方案和技术服务中赚到了钱,而且增速不低。品钛2018年年报显示,其在技术服务费和分期服务费方面收入增长迅速。2017年,品钛在分期服务费上的收入超过1亿元,2018年其收入就接近3亿元,增速超过200%。技术服务费方面增速稍低,但是体量更大。2017年品钛的技术服务费超过4亿元,2018年则超过7亿元,几乎翻番。

表5:品钛部分收入(单位:千元)

数据来源:品钛2018年年报,零壹智库

但是,品钛这两项业务的利润率似乎并不高。品钛2017年的业务是亏损的,2018年扭亏,实现净利润735万元。品钛的收入包括三项:技术服务费、分期服务费、财富管理服务费,和趣店的业务并不完全一样。粗略算下,品钛的735万元净利润在其超过10亿的总营收当中仅占0.7%。

不过技术服务和分期服务如果能形成标准化的产品,在后期利润率是会有所上升的。具体到趣店的业务,还要看日后的具体发展情况。

这个战场,趣店也会遇到更强大的对手。去年7月,度小满推出“云帆开放平台2.0”,瞄准的就是“面向消费金融合作方输出标准化贷款服务”。360金融也于今年开始布局这项业务。还有平安科技、金融壹账通等也都在推出开放平台。

数据来源:媒体公开报道,零壹智库

“平安科技等公司,他们提供的是更综合的服务。但是在我们所在的垂直赛道上,还没有比我们做得更好的。”许龙信心满满。

从自建场景的失败到转向与场景合作,这次趣店押注的开放平台,结果会不同吗?

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